6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà
nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng theo giới tính có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định Indepent Sample T – Test vì biến giới tính có hai lựa chọn là nam và nữ với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.25: Bảng kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà hàng Giá trị Levene cho giá trị phƣơng sai
t-test cho giá trị trung bình
F Sig. T df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sai số chuẩn Khoảng tin cậy 95% Chặn dưới Chặn trên QD Phƣơng sai bằng nhau .076 .783 -1.592 198 .113 -.103 .065 -.230 .025 Phƣơng sai không bằng nhau -1.574 176.358 .117 -.103 .065 -.232 .026 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene’s = 0.783 > 0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ.
Như vậy tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig trong kiểm định t = 0.113 > 0.05; do vậy có thể kết luận không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ. Dựa vào bảng kết quả giá trị trung bình có thể kết luận quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa nam và nữ là như nhau.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng giữa 3 nhóm tuổi gồm 18 đến 25 tuổi, 26 đến 35 tuổi và trên
35 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.26: Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn nhà hàng theo độ tuổi Thống kê Levene df1 df2 Sig. 4.752 2 197 .010 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ta có: Sig (Levene) = 0.01 < 0.05 nên sẽ dùng kết quả Multiple Comparrisions trong kiểm định Posts Hoc.
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định Posts Hoc về sự khác biệt độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng Độ tuổi Độ tuổi Sự khác biệt trung bình Sai số chuẩn
Sig. Khoảng tin cậy 95% Chặn dưới Chặn trên Từ 18 đến 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi .159 .078 .123 -.03 .35 Trên 35 tuổi .243 .077 .006 .06 .43 Từ 26 đến 35 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi -.159 .078 .123 -.35 .03 Trên 35 tuổi .083 .072 .579 -.09 .26 Trên 35 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi -.243 .077 .006 -.43 -.06 Từ 26 đến 35 tuổi -.083 .072 .579 -.26 .09 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong bảng Multiple Comparrisons ta thấy có một cặp quan hệ có sig nhỏ hơn 0.05, điều này có thể khẳng định có sự khác biệt về quyết định lựa
Hình 3.2. Đồ thị kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà hàng
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng giữa những người có nghề nghiệp khác nhau gồm công nhân, cán bộ công nhân viên, kinh doanh, nội trợ, khác có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) với mức ý nghĩa là 0.05.
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.020 4 195 .398
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.398 > 0.05, do đó kết luận phương sai của sự đánh giá yếu tố Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa 5 nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 3.29: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh theo nghề nghiệp
Tổng chênh lệch bình phƣơng Df Trung bình các chênh lệch bình phƣơng F Sig. Giữa nhóm 1.530 4 .382 1.882 .115 Trong nhóm 39.623 195 .203 Tổng 41.153 199 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ kết quả bảng 3.25 ta có sig F = 0.115> 0.05, như vậy có thể khẳng định không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa những người có nghề nghiệp khác nhau.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội, phân tích ANOVA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 – Tôi không thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp. Như vậy qua kết quả phân tích nhân tố thì cả 5 nhân tố có trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đều được giữ nguyên.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau, tuổi càng thấp thì mức độ đánh giá quyết định lựa chọn của họ càng cao.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
- Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 – Tôi không thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp. Như vậy, có 6 nhân tố (gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát.
- Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả 5 biến độc lập trong mô hình gồm: TL, TH, CL, GC, TĐ đều có tương quan với biến phụ thuộc là QĐ.
- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ). Kết quả phân tích cho thấy R2 điều chỉnh bằng 0.678; như vậy 67.8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập.
- Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm. Trong đó, có 4 yếu tố
tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Như vậy, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng với các yếu tố ảnh hưởng: Sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ.
Trong đó, yếu tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu cũng đi sâu phân tích đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở thành phố Đà Nẵng. Từ đó đưa ra những kết luận làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cho các nhà hàng thức ăn nhanh.
- Nghiên cứu cũng đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng lên các yếu tố của mô hình. Từ đó làm cơ sở để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh mang lại thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh trong việc quản lý sản xuất, marketing…Từ kết quả nghiên cứu những doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh sẽ biết được những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cũng như nhân tố nào là quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Từ đó, dựa vào những thế mạnh, tiềm lực của mình để đưa ra những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng, xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh để phát triển. Kết quả nghiên cứu là căn cứ để những nhà quản lý các nhà hàng
thức ăn nhanh biết cần phải tập trung vào yếu tố gì, thay đổi như thế nào để thu hút khách hàng đến với mình.
Nghiên cứu này đã giúp cho tác giả hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, về quyết định lựa chọn và hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời qua quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã có những hiểu biết sâu hơn về quá trình nghiên cứu một vấn đề khoa học, nó sẽ giúp ích nhiều cho tác giả trong công việc hiện tại và tương lai của mình.
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Qua kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng: Sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, thái độ và phong cách phục vụ.
Trong đó, nhân tố “Thái độ và phong cách phục vụ” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, để nâng cao tính cạnh tranh thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần có sự quan tâm mạnh nhất vào “Thái độ và phong cách phục vụ” của nhà hàng mình để thu hút khách hàng. Yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh thứ 2 sau yếu tố “Thái độ và phong cách phục vụ”. Vì vậy, các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cũng cần chú ý đến yếu tố này. Tuy nhiên, các yếu tố khác trong mô hình như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi cũng luôn được coi trọng để thu hút khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà hàng thức ăn nhanh, để đứng vững và phát triển thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần tập trung vào các yếu tố sau:
tạo được thiện cảm tốt đối với khách hàng thì chắc chắn họ sẽ quay trở lại nhà hàng.
+ Thái độ của nhân viên: Nhân viên phục vụ của nhà hàng là một trong
những đối tượng mà khách hàng tiếp xúc nhiều nhất khi đặt chân vào nhà hàng. Đó là người tư vấn cho khách hàng, là người tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu, thoải mái trong suốt thời gian có mặt tại nhà hàng. Ấn tượng tốt với nhân viên phục vụ sẽ là sợi dây níu chân khách hàng quay trở lại, do đó nhân viên phục vụ cần phải: luôn niềm nở, tận tụy phục vụ khách hàng, thể hiện thái độ đón tiếp nhiệt tình với khách hàng; giao tiếp tốt, xử lý tình huống nhanh; có trí nhớ tốt để ghi nhớ thông tin các món có trong thực đơn và tư vấn cho khách hàng, các món khách hàng đã gọi.
+ Quy trình và phong cách phục vụ: Nhà hàng thức ăn nhanh xuất phát
từ các nước phương Tây, gắn liền với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và nhanh chóng. Khi khách hàng vào đây, họ muốn có thức ăn được chuẩn bị nhanh. Do vậy, đối với các nhà hàng thức ăn nhanh phải có quy trình và phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Nhân viên với trang phục được thiết kế riêng để gây sự chú ý. Đồng thời, đội ngũ nhân viên phục vụ phải năng động, thân thiện chào hỏi và chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
+ Không gian nhà hàng thoáng mát và sạch sẽ: Đối với các nhà hàng
thức ăn nhanh, khi vào nhà hàng thì khách hàng sẽ cảm nhận được phong cách hiện đại, do đó không gian ở các nhà hàng thức ăn nhanh cần được bố trí cho phù hợp, không giống với các nhà hàng ẩm thực địa phương. Thường các nhà hàng bố trí đơn giản, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi chờ đợi và ăn uống.
- Thƣơng hiệu: Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, yếu tố thương hiệu có vai trò rất mạnh. Tại Việt Nam, các nhà hàng thức ăn
nhanh thường gắn liền với các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài như Lotteria, Pizza Hut, KFC…vì vậy các nhà hàng cần phải giới thiệu, quảng cáo để khách hàng biết về thương hiệu của nhà hàng mình. Nếu nhà hàng là của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu được mở dưới hình thức nhượng quyền thì thực hiện tốt marketing, tiếp thị để khách hàng hiểu hơn về thương hiệu đã có. Còn nếu là một thương hiệu chưa nổi tiếng thì cần phải tạo dựng thương hiệu cho mình thông qua quá trình kinh doanh, để khi nghĩ đến thức ăn nhanh thì khách hàng nhớ đến nhà hàng mình. Vì khi khách hàng đã biết tới nhà hàng của bạn và họ có được ấn tượng tốt thì lựa chọn trong những lần tiếp theo họ muốn đi ăn sẽ nghĩ tới nhà hàng của bạn đầu tiên. Và khách hàng sẽ chủ động giới thiệu với bạn bè về nhà hàng, đây là hình thức marketing nhà hàng hiệu quả nhất.
- Sự tiện lợi: Khi khách hàng chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thì thường khách hàng phải thấy tiện lợi của việc lựa chọn như thức ăn được chuẩn bị nhanh, địa điểm nhà hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm nhà hàng…Do vậy, hiện nay các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần được xây dựng tại những địa điểm tạo sự thuận tiện cho khách hàng như siêu thị, trung tâm vui chơi giải trí, hay tại các nơi giao thông thuận tiện.
- Giá cả: Tại thị trường Việt Nam, trước đây giá cả của các món ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh so với các món ăn thay thế của địa phương được đánh giá là đắt hơn. Nhưng hiện nay, với thị trường chung thì mức giá của các nhà hàng thức ăn nhanh đã phù hợp với mức sống và chi tiêu của người dân. Để cạnh tranh với nhau, hiện nay các nhà hàng thức ăn nhanh nên đưa ra nhiều chương trình liên quan đến giá như:
+ Có nhiều chương trình khuyến mãi như gọi thức ăn được tặng kèm nước uống, hoặc các món phụ đi kèm…
+ Giảm giá trong các dịp lễ, hoặc tổ chức các chương trình tặng quà, bốc