6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức gồm có các phần (Phụ lục 2):
Phần A: Thông tin liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
Phần B: Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao
gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Phần thông tin này nhằm sử dụng cho việc mô tả nhóm khách hàng.
2.4.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lượng sử dụng điều tra bảng câu hỏi để đưa ra các số liệu cụ thể, từ đó có thể dự đoán chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình và các giả thuyết đã đặt ra.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 6 năm 2016 nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi (phụ lục 2). Sau đó sẽ tiến hành làm sạch phiếu điều tra, mã hóa và nhập liệu để xử lý số liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
2.4.1. Mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu:
Trong nghiên cứu marketing có hai phương pháp chọn mẫu đó là phương pháp chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu xác suất. Đối với mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, khả năng và nguồn lực của cuộc điều tra mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu cho phù hợp. Trong nghiên cứu này tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số và kết quả điều tra không được suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những người tiêu dùng đã từng đến ăn tại các nhà hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Xác định kích thước mẫu:
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Luận văn có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), và theo Hair và cộng sự (1998) cho rằng đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu phải là N ≥ 5*x (với x là tổng số biến quan sát). Theo Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 24. Vậy số mẫu tối thiểu trong đề tài phải là 120. Tuy nhiên, khi chọn mẫu càng lớn thì kết quả điều tra có độ chính xác càng cao; và dựa vào khả năng của mình, trong nghiên cứu này tác giả quyết định kích thước mẫu trong đề tài là 210 quan sát.
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính chính xác của số liệu và giảm sai số trong quá trình điều tra thì các bảng câu hỏi thu thập sẽ trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần thứ nhất được tiến hành ngay sau khi đối tượng phỏng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, thì điều tra viên sẽ kiểm tra để phát hiện ra những câu hỏi chưa được trả lời hoặc bị đánh dấu sai để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần thứ 2 được tiến hành khi làm sạch phiếu điều tra để chạy số liệu, kiểm tra và loại bỏ những phiếu không hợp lệ.
2.4.2. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là điều tra trực tiếp (gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi trên Google Doc). Điều tra với mẫu là 210 người tại thành phố Đà Nẵng đã từng đến các nhà hàng thức ăn nhanh. Thời gian tiến hành phát phiếu điều tra là từ ngày 01 tháng 4 năm 2016 đến 30 tháng 4 năm 2016.
2.4.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu gồm: mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu; đồng thời sử dụng các công cụ phân tích trong SPSS 16.0 để phân tích.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: (Exploratory Factor Analysis). Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.. Để có ý nghĩa thống kê thì kết quả phân tích nhân tố khá phá phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:
+ Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): Theo Hair và cộng sự (1998) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA phải lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng; lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
+ 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dự liệu.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha: Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn trong phân tích Cronbach Alpha: α > 0,6, hệ số tương quan biến tổng Pearson > 0,3. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
- Phân tích tƣơng quan: được thực hiện để phân tích mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Phương pháp phân tích này sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ về mối quan hệ giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì chứng tỏ hai biến có mối liên hệ tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Cụ thể:
-0,2 < | r |< 0,2: Không có mối quan hệ tương quan 0,21 ≤ | r | ≤ 0,4: Tương quan yếu
0,41 ≤ | r | ≤ 0,60: Tương quan trung bình 0,61 ≤ | r | ≤ 0,80: Tương quan mạnh 0,81 ≤ | r | ≤ 1,00: Tương quan rất mạnh - Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến không bảo đảm giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn nhà hàng) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân this hồi quy bội. Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó. Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên đó là phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.
dụng trong trường hợp chỉ sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Mục đích của phân tích nhằm tìm xem có sự khác nhau (có ý nghĩa thống kê) hay không về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Một số giả định khi thực hiện phân tích ANOVA:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem là tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phương sai các nhóm so sánh phải đồng nhất.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ban đầu bao gồm 5 biến độc lập: Sự tiện lợi, Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm,
Thái độ và phong cách phục vụ và 1 biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn nhà
hàng.
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm tập trung với số lượng mẫu là 15 người để hiệu chỉnh lại các yếu tố của mô hình và xây dựng thang đo chính thức để tiếp tục tiến hành nghiên cứu định lượng.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Và chương 3 sẽ trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo như phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi quy đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học
Nghiên cứu được thực hiện với 210 người tiêu dùng đã từng đến các nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả thu được 200 phiếu trả lời hợp lệ và 10 phiếu không hợp lệ do chọn nhiều hơn một đáp án hoặc không trả lời. Do đó bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào sử dụng phân tích là 200 bảng, chiếm 95.23%. Trong 200 mẫu đó có sự phân bổ về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất đến nhà hàng thức ăn nhanh và tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến như sau:
- Theo giới tính:
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 87 43.5 43.5 Nữ 113 56.5 100.0
Qua bảng 3.1 ta thấy chênh lệch giữa số người nam và nữ trong mẫu điều tra không lớn lắm, cụ thể trong 200 người được khảo sát thì có 87 người là nam, chiếm tỷ lệ 43.5% và 113 người là nữ, chiếm tỷ lệ 56.5%.
- Theo độ tuổi:
Bảng 3.2. Bảng thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Tuổi Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Từ 18 đến 25 tuổi 70 35.0 35.0 Từ 26 đến 35 tuổi 78 39.0 74.0 Trên 35 tuổi 52 26.0 100.0 Total 200 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng 3.2 cho thấy, trong 200 người được khảo sát thì có 70 người trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chiểm tỷ lệ 35%; và có 78 người trong độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất là 39%; độ tuổi trên 35 tuổi có 52 người, chiếm tỷ lệ 26%.
- Theo nghề nghiệp:
Bảng 3.3. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Công nhân 30 15.0 15.0 Cán bộ - công nhân viên 67 33.5 48.5 Nội trợ 26 13.0 61.5 Kinh doanh 51 25.5 87.0 Khác 26 13.0 100.0 Total 200 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ kết quả bảng 3.3. ta thấy, số người chiếm tỷ lệ khảo sát cao nhất là cán bộ - công nhân viên với số lượng là 67 người, chiếm tỷ lệ 33.5%. Tiếp
đến là những người làm kinh doanh là 51 người, chiếm tỷ lệ 25.5%; và công nhân, nội trợ và nghề khác có tỷ lệ thấp hơn.
- Tần suất đến nhà hàng thức ăn nhanh:
Bảng 3.4. Bảng thống kê mô tả tần suất đến nhà hàng
Số lần đến nhà hàng Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 lần/ 1 tuần 4 2.0 2.0 2 lần/ 1 tuần 33 16.5 18.5 1 lần/ 1 tháng 54 27.0 45.5 Khác 109 54.5 100.0 Total 200 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua kết quả bảng 3.4 cho thấy tần suất đến nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng rất thưa. Có 4 người được khảo sát đi đến nhà hàn 1 lần / 1 tuần; 33 người đi đến nhà hàng 2 lần / 1 tuần, và 54 người đi đến nhà hàng 1 lần / 1 tháng.
- Tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến:
Bảng 3.5. Bảng thống kê tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến
Tên nhà hàng Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) KFC 35 17.5 17.5 Pizza Hut 66 33.0 50.5 Lotteria 56 28.0 78.5 Jollibee 29 14.5 93.0 Khác 14 7.0 100.0 Total 200 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo các thang đo
a. Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc lập
Mô tả dữ liệu các thang đo của các biến độc lập gồm 5 biến: Sự tiện lợi (TL), Thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ). Các thang đo này được các đáp viên đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.6: Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc lập
Biến quan sát Tần số Giá trị
trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 Sự tiện lợi TL1 N = 200 3 27 20 75 75 3.96 1.074 % 1.5 13.5 10 37.5 37.5 TL2 N = 200 3 21 60 82 34 3.62 0.939 % 1.5 10.5 30 41 17 TL3 N = 200 1 23 56 85 35 3.65 0.917 % 0.5 11.5 28 42.5 17.5 TL4 N = 200 4 21 56 81 38 3.64 0.972 % 2 10.5 28 40.5 19 TL5 N = 200 % 1 31 61 71 36 3.55 0.976 0.5 15.5 30.5 35.5 18 TL6 N = 200 1 22 58 73 46 3.7 0.961 % 0.5 11 29 36.5 23 Thƣơng hiệu TH1 N = 200 8 46 47 52 47 3.42 1.192 % 4 23 23 26 23.5
TH2 N = 200 0 9 68 109 14 3.64 0.68 % 0 4.5 34 54.5 7 TH3 N = 200 5 49 45 7 26 3.34 1.063 % 2.5 24.5 22.5 37.5 13 TH4 N = 200 3 47 56 65 29 3.35 1.041 % 1.5 23.5 28 32.5 14.5 Giá cả GC1 N = 200 19 39 61 55 26 3.15 1.164 % 9.5 19.5 30.5 27.5 13 GC2 N = 200 7 53 57 63 20 3.18 1.045 % 3.5 26.5 28.5 31.5 10 GC3 N = 200 9 54 59 59 19 3.12 1.056 % 4.5 27 29.5 29.5 9.5 GC4 N = 200 5 56 62 57 20 3.16 1.023 % 2.5 28 31 28.5 10 Chất lƣợng CL1 N = 200 14 50 61 50 25 3.11 1.129 % 7 25 30.5 25 12.5 CL2 N = 200 16 57 58 59 10 2.95 1.05 % 8 28.5 29 29.5 5 CL3 N = 200 7 52 65 63 13 3.12 0.983 % 3.5 26 32.5 31.5 6.6 Thái độ và phong cách phục vụ TĐ1 N = 200 12 43 68 53 24 3.17 1.085
% 5 22.5 34.5 31 7 TĐ3 N = 200 3 48 76 57 16 3.18 0.937 % 1.5 24 38 28.5 8 TĐ4 N = 200 8 49 64 63 16 3.15 1.011 % 4 24.5 32 31.5 8 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Giá trị trung bình của các biến đo lường “Sự tiện lợi” nằm trong khoảng từ 3.5 đến 3.96. Trong đó giá trị cao nhất là của biến quan sát “Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian”. Như vây, có thể thấy người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh để tiết kiệm thời gian cho họ.
Các biến đo lường “Thương hiệu” được đánh giá ở mức đồng ý với giá trị trung bình trong khoảng từ 3.34 đến 3.64. Như vậy đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu là khá tốt.
Giá trị trung bình các biến đo lường “Giá cả” nằm trong khoảng từ 3.12