6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
- Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến quan sát TL5 – Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng và 23 biến quan sát còn lại đủ độ tin cậy và hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 có một biến quan sát bị loại bỏ là TH2 – Tôi không thích những thương hiệu lạ. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến quan sát đều phù hợp để tiến hành nghiên cứu tiếp. Như vậy, có 6 nhân tố (gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát.
- Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả 5 biến độc lập trong mô hình gồm: TL, TH, CL, GC, TĐ đều có tương quan với biến phụ thuộc là QĐ.
- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn và 5 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC); Chất lượng sản phẩm (CL); Thái độ và phong cách phục vụ (TĐ). Kết quả phân tích cho thấy R2 điều chỉnh bằng 0.678; như vậy 67.8% sự biến thiên của biến Quyết định lựa chọn nhà hàng được giải thích bởi các biến độc lập.
- Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Như vậy Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm. Trong đó, có 4 yếu tố
tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Và yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Như vậy, nghiên cứu đã xây dựng được mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng với các yếu tố ảnh hưởng: Sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ.
Trong đó, yếu tố Thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu cũng đi sâu phân tích đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở thành phố Đà Nẵng. Từ đó đưa ra những kết luận làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cho các nhà hàng thức ăn nhanh.
- Nghiên cứu cũng đánh giá được ảnh hưởng của các đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng lên các yếu tố của mô hình. Từ đó làm cơ sở để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh mang lại thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh trong việc quản lý sản xuất, marketing…Từ kết quả nghiên cứu những doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh sẽ biết được những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cũng như nhân tố nào là quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Từ đó, dựa vào những thế mạnh, tiềm lực của mình để đưa ra những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng, xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh để phát triển. Kết quả nghiên cứu là căn cứ để những nhà quản lý các nhà hàng
thức ăn nhanh biết cần phải tập trung vào yếu tố gì, thay đổi như thế nào để thu hút khách hàng đến với mình.
Nghiên cứu này đã giúp cho tác giả hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, về quyết định lựa chọn và hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời qua quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã có những hiểu biết sâu hơn về quá trình nghiên cứu một vấn đề khoa học, nó sẽ giúp ích nhiều cho tác giả trong công việc hiện tại và tương lai của mình.
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Qua kết quả nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng: Sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, thái độ và phong cách phục vụ.
Trong đó, nhân tố “Thái độ và phong cách phục vụ” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, để nâng cao tính cạnh tranh thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần có sự quan tâm mạnh nhất vào “Thái độ và phong cách phục vụ” của nhà hàng mình để thu hút khách hàng. Yếu tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh thứ 2 sau yếu tố “Thái độ và phong cách phục vụ”. Vì vậy, các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cũng cần chú ý đến yếu tố này. Tuy nhiên, các yếu tố khác trong mô hình như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi cũng luôn được coi trọng để thu hút khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà hàng thức ăn nhanh, để đứng vững và phát triển thì các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần tập trung vào các yếu tố sau:
tạo được thiện cảm tốt đối với khách hàng thì chắc chắn họ sẽ quay trở lại nhà hàng.
+ Thái độ của nhân viên: Nhân viên phục vụ của nhà hàng là một trong
những đối tượng mà khách hàng tiếp xúc nhiều nhất khi đặt chân vào nhà hàng. Đó là người tư vấn cho khách hàng, là người tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu, thoải mái trong suốt thời gian có mặt tại nhà hàng. Ấn tượng tốt với nhân viên phục vụ sẽ là sợi dây níu chân khách hàng quay trở lại, do đó nhân viên phục vụ cần phải: luôn niềm nở, tận tụy phục vụ khách hàng, thể hiện thái độ đón tiếp nhiệt tình với khách hàng; giao tiếp tốt, xử lý tình huống nhanh; có trí nhớ tốt để ghi nhớ thông tin các món có trong thực đơn và tư vấn cho khách hàng, các món khách hàng đã gọi.
+ Quy trình và phong cách phục vụ: Nhà hàng thức ăn nhanh xuất phát
từ các nước phương Tây, gắn liền với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và nhanh chóng. Khi khách hàng vào đây, họ muốn có thức ăn được chuẩn bị nhanh. Do vậy, đối với các nhà hàng thức ăn nhanh phải có quy trình và phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Nhân viên với trang phục được thiết kế riêng để gây sự chú ý. Đồng thời, đội ngũ nhân viên phục vụ phải năng động, thân thiện chào hỏi và chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
+ Không gian nhà hàng thoáng mát và sạch sẽ: Đối với các nhà hàng
thức ăn nhanh, khi vào nhà hàng thì khách hàng sẽ cảm nhận được phong cách hiện đại, do đó không gian ở các nhà hàng thức ăn nhanh cần được bố trí cho phù hợp, không giống với các nhà hàng ẩm thực địa phương. Thường các nhà hàng bố trí đơn giản, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi chờ đợi và ăn uống.
- Thƣơng hiệu: Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, yếu tố thương hiệu có vai trò rất mạnh. Tại Việt Nam, các nhà hàng thức ăn
nhanh thường gắn liền với các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài như Lotteria, Pizza Hut, KFC…vì vậy các nhà hàng cần phải giới thiệu, quảng cáo để khách hàng biết về thương hiệu của nhà hàng mình. Nếu nhà hàng là của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu được mở dưới hình thức nhượng quyền thì thực hiện tốt marketing, tiếp thị để khách hàng hiểu hơn về thương hiệu đã có. Còn nếu là một thương hiệu chưa nổi tiếng thì cần phải tạo dựng thương hiệu cho mình thông qua quá trình kinh doanh, để khi nghĩ đến thức ăn nhanh thì khách hàng nhớ đến nhà hàng mình. Vì khi khách hàng đã biết tới nhà hàng của bạn và họ có được ấn tượng tốt thì lựa chọn trong những lần tiếp theo họ muốn đi ăn sẽ nghĩ tới nhà hàng của bạn đầu tiên. Và khách hàng sẽ chủ động giới thiệu với bạn bè về nhà hàng, đây là hình thức marketing nhà hàng hiệu quả nhất.
- Sự tiện lợi: Khi khách hàng chọn nhà hàng thức ăn nhanh, thì thường khách hàng phải thấy tiện lợi của việc lựa chọn như thức ăn được chuẩn bị nhanh, địa điểm nhà hàng thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm nhà hàng…Do vậy, hiện nay các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần được xây dựng tại những địa điểm tạo sự thuận tiện cho khách hàng như siêu thị, trung tâm vui chơi giải trí, hay tại các nơi giao thông thuận tiện.
- Giá cả: Tại thị trường Việt Nam, trước đây giá cả của các món ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh so với các món ăn thay thế của địa phương được đánh giá là đắt hơn. Nhưng hiện nay, với thị trường chung thì mức giá của các nhà hàng thức ăn nhanh đã phù hợp với mức sống và chi tiêu của người dân. Để cạnh tranh với nhau, hiện nay các nhà hàng thức ăn nhanh nên đưa ra nhiều chương trình liên quan đến giá như:
+ Có nhiều chương trình khuyến mãi như gọi thức ăn được tặng kèm nước uống, hoặc các món phụ đi kèm… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Giảm giá trong các dịp lễ, hoặc tổ chức các chương trình tặng quà, bốc thăm trúng thưởng…
- Chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng thức ăn luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi ăn uống. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, thức ăn thường được chế biến theo quy trình công nghệ thì các nhà hàng thức ăn nhanh cần phải chú ý đến chất lượng thức ăn. Do đó các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh cần phải:
+ Lựa chọn nguồn cung cấp nguyên liệu tươi sạch, đảm bảo chất lượng để chế biến thức ăn.
+ Quy trình chế biến phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tránh các trường hợp gây ngộ độc thực phẩm thường xảy ra trong thời gian gần đây.
+ Khách hàng sử dụng thức ăn nhanh chú ý nhiều đến mùi vị đặc trưng của món ăn nhà hàng, do đó phải tạo được mùi vị riêng cho nhà hàng của mình.
+ Món ăn phải được trình bày hấp dẫn, lôi cuốn thực khách.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 4.3.1. Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng và với số lượng mẫu là 210 mẫu, vì vậy kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn bộ thị trường mà cần phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại các khu vực khác.
Các biến độc lập gồm: TL, GC, CL, TH, TĐ chỉ giải thích được 67.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc QĐ – Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Như vậy còn 32.2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn nhà hàng
thức ăn nhanh được giải thích bởi các yếu tố khác không có trong mô hình nghiên cứu này.
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của những người đã đến dùng bữa tại nhà hàng thức ăn nhanh nên đối với những người chưa đến sẽ không biết được ý định của họ. Đồng thời, do hạn chế về thời gian và chi phí nên đề tài chỉ mới nghiên cứu ảnh hưởng của 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, chưa thể nghiên cứu sâu và rộng hơn.
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu tiến hành trên số lượng mẫu nhỏ. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu.
Bên cạnh đó, trong mô hình sẽ đưa thêm một số nhân tố ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh và tăng số lượng thang đo để nghiên cứu được rộng hơn.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Trong chương 4, tác giả tiến hành tổng hợp lại kết quả nghiên cứu cũng như các ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời, tác giả đề xuất một số kiến nghị, giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh thu hút khách hàng, tăng tính cạnh tranh. Cuối cùng tác giả nêu lên một số hạn chế của đề tài, và trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những hạn chế đó.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý luận và các công trình nghiên cứu đi trước về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Qua quá trình điều tra, tổng hợp và xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, trong đó có 4 nhân tố sự tiện lơi, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng. Còn nhân tố giá cả có ảnh ngược chiều với quyết định lựa chọn nhà hàng.
Trong quá trình làm bài, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và kiến thức nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát được toàn bộ những đặc điểm của tổng thể nghiên cứu.
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy cô là giảng viên trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Trương Sỹ Quý đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] PGS. TS. Lê Thế Giới và cộng sự (2006). Nghiên cứu marketing – Lý
thuyết và thực hành, NXB Thống kê.
[2] PGS. TS. Lê Văn Huy (2012). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh, NXB Tài chính.
[3] TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Thị Liên Hà (2013), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài chính
[4] Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ.
[5] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) . Phân tích dữ liệu nghiên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
Tiếng Anh
[6] Ayesha Tabassum,Tasnuva Rahman (2012), “Differences in consumer attitude towards selective fast food restaurants in Bangladesh: An
Implication of multiattribute attitude model”, World review of
business research.
[7] Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors influencing dining experience on customer satisfaction and revisit intention
among undergraduates towards fast food restaurants”, University
Tunku Abdul Rahman.
[8] Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer attitudes toward quick service restaurants in Thailand: the study of influencing
[9] Dr.C.G.E.Salami, R.T.Ajobo (2012), “Consumer perception about Fast
Food restaurants in Asaba”, Global Journal of management and
business research.
[10] Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors influencing young consumers preferences of domestic and International fast food brands”.
Trang Web [11] www.doanhnhansaigon.vn [12] http://www.ncseif.gov.vn/sites/vie/Pages/cohoichodoanhnghiepviet- nd-16798.html [13] http://www.baodanang.vn/channel/5404/201308/thi-truong-thuc-an- nhanh-cuoc-dua-cua-doanh-nghiep-ngoai-22644 [14] http://kinhdoanhnhahang.vn/4-ky-nang-can-phai-co-cua-mot-nhan- vien-phuc-vu-nha-hang/
PHỤ LỤC 1
NỘI DUNG THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính) Xin chào Anh/Chị…
Tôi tên là Trần Thị Thái, học viên Cao học - Trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, hiện tôi đang tiến hành khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định