7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.3.1. Hạn hế
Nghiên cứu đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thƣơng hiệu điểm đến và các thành phần của nó cũng nhƣ xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Qua khảo sát kiểm định mô hình với những du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An, nghiên cứu đã đem lại kết quả và những đóng góp nhất định trong việc đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị có liên quan đối với điểm đến Hội An. Tuy nhiên bên cạnh ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu này không thể tránh khỏi một số hạn chế sau:
-Mô hình nghiên cứu chỉ đƣợc kiểm định với độ lớn của mẫu là 275 du khách đã và đang thăm quan, nghỉ dƣỡng tại Hội An. Do đó kết quả rút ra có thể chƣa mang tính khái quát cao, không phản ảnh đầy đủ và chính xác nhận thức, đánh giá, cảm nhận của du khách.
-Nghiên cứu chỉ thực hiện nghiên cứu với đối tƣợng là du khách nội địa nên chƣa bao quát hết đƣợc những mong muốn của du khách trong và ngoài nƣớc.
-Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc thực hiện cụ thể cho điểm đến Hội An mà chƣa thực hiện một cách bao quát cho tất cả điểm đến khác trong nƣớc.
-Nghiên cứu không xem xét tài sản thƣơng hiệu điểm đến nói chung mà chỉ riêng điểm cụ thể tại thành phố Hội An.
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên ứu tiếp theo
Từ những hạn chế còn mắc phải trong nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở trong mục 4.3.1, ngƣời nghiên cứu đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhƣ sau:
-Đề tài nghiên cứu còn gặp phải hạn chế về phạm vi điều tra, bởi vậy nếu có điều kiện nên mở rộng thêm phạm vi thu thập dữ liệu, đồng thời tăng kích thƣớc mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn, đạt độ tin cậy cao hơn nữa.
-Nghiên cứu có thể mở rộng thêm đối tƣợng nghiên cứu là khách du lịch quốc tế.
-Có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn bằng cách đo lƣờng các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu điểm đến trên toàn tài sản thƣơng hiệu điểm đến.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Chƣơng này thảo luận về các phát hiện đƣợc tìm thấy từ các kết quả kiểm định của chƣơng 3, từ đó đƣa ra các hàm ý chính sách có ý nghĩa trong việc hoạch định và xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hội An nhƣ là một điểm đến hấp dẫn đối với du khách. Đồng thời đƣa ra những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
KẾT LUẬN
Du lịch là ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thế giới. Nó đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện dễ dàng để thúc đẩy nền kinh tế của quốc gia hay khu vực vì nó có thể mang lại nhiều đầu tƣ, tăng thu nhập và tạo ra nhiều công ăn việc làm. Trong bối cảnh và xu hƣớng phát triển hiện nay, các quốc gia, các điểm đến du lịch đang có sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút các thị trƣờng khách. Phát triển thƣơng hiệu du lịch là một trong những định hƣớng quan trọng trong thực tiễn hiện nay. Đây cũng là một trong những giải pháp thực hiện Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn này. Đối với công tác quản lý nhà nƣớc, phát triển thƣơng hiệu du lịch một mặt nhằm khẳng định những hình ảnh, giá trị, sản phẩm du lịch của địa phƣơng mặt khác cũng là một trong những công cụ quan trọng để quản lý chất lƣợng và hoạt động du lịch. Hội An từ một thị xã nhỏ bé không có tiếng vang trong lịch sử hiện đại đƣợc cả thế giới quan tâm sau sự kiện khu phố cổ Hội An đƣợc ghi danh là Di sản văn hóa thế giới năm 1999; nhƣng để thƣơng hiệu du lịch Hội An phát triển mạnh mẽ, đƣợc du khách khắp mọi nơi đến thăm và quay trở lại thì yếu tố tài sản thƣơng hiệu điểm đến là then chốt, tạo nét độc đáo Hội An so với các điểm đến khác. Trong đó các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, ngƣời nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với kích thƣớc mẫu là 275 du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An.
Kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến nhƣng lại không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng
hiệu điểm đến; hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với các điểm đến nói chung và thành phố Hội An nói riêng. Các kết quả đƣợc rút ra từ nghiên cứu này có thể đƣợc xem là một trong những căn cứ quan trọng cho điểm đến Hội An trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình, để từ đó thúc đẩy ý định đến thăm và quay trở lại của du khách trong cả nƣớc.
Cuối cùng, nghiên cứu đã đề xuất việc mở rộng quy mô mẫu và đối tƣợng nghiên cứu nhằm mục đích góp phần làm cho thông tin trở nên chính xác hơn, độ tin cậy cao hơn.
Với những mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra đã đạt đƣợc, tuy nhiên nghiên cứu cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình thu thập dữ liệu, điều này có thể phần nào làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh (Chị)!
Tôi tên là Lê Thị Bích Trâm, học viên khoa Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam”. Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian để giúp tôi hoàn thành bản khảo sát dƣới đây.
Anh (Chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về các biến quan sát củ á th ng đo ƣới đây. Đánh ấu vào các ô Anh (Chị) đồng ý.
Phát biểu
Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
[DBA1] Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng.
[DBA2] Hội An là điểm đến nổi tiếng.
[DBA3] Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay đến những đặc trƣng của thành phố này.
[DBA4] Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi.
Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
[CI1] Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp.
[CI2] Hội An có nhiều di tích lịch sử.
[CI3] Hội An có hệ thống lƣu trú chất lƣợng.
[CI4] Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt.
[CI5] Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh môi trƣờng.
[CI6] Hội An có những bãi biển đẹp.
[CI7] Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị.
[CI9] Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách
[CI10] Hội An là một thành phố yên bình.
[CI11] Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý.
[CI12] Giá cả ở Hội An phải chăng.
[CI13] Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi bỏ ra.
[AI14] Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động
[AI15] Hội An là một thành phố thú vị.
[AI16] Hội An là một thành phố thanh lịch.
Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
[DPQ1] Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
[DPQ2] Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng giá.
[DPQ3] Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại Hội An.
[DPQ4] Chất lƣợng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với các điểm đến khác trong nƣớc.
Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
[DBL1] Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
[DBL2] Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An.
[DBL3] Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và ngƣời thân thăm viếng điểm đến này.
Ý kiến đóng góp khác về nội dung và hình thức phát biểu của các thang đo: ……… …………... ... ...
PHỤ LỤC 2
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh (Chị)!
Tôi tên là Lê Thị Bích Trâm, học viên khoa Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam”. Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian để giúp tôi hoàn thành bản khảo sát dƣới đây. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ đƣợc giữ bí mật.
Anh (Chị) là người dân Quảng Nam vui lòng không tham gia trả lời bản câu hỏi!
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị)!
PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Anh (Chị) vui lòng đánh giá những nhận định sau theo thang điểm 5, với: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập
4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý.
Phát biểu
I. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 1 2 3 4 5
1 Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng. 2 Hội An là điểm đến nổi tiếng.
3 Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay đến những đặc trƣng của thành phố này.
4 Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi
II. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
5 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp. 6 Hội An có nhiều di tích lịch sử.
7 Hội An có hệ thống lƣu trú chất lƣợng. 8 Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt. 9 Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh
môi trƣờng.
10 Hội An có những bãi biển đẹp. 11 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị. 12 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
13 Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách 14 Hội An là một thành phố yên bình.
15 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý. 16 Giá cả ở Hội An phải chăng.
17 Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi bỏ ra.
18 Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động 19 Hội An là một thành phố thú vị.
20 Hội An là một thành phố thanh lịch.
III. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
21 Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
22 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng giá. 23 Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại Hội
An.
các điểm đến khác trong nƣớc.
IV. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
25 Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
26 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An.
27 Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và ngƣời thân thăm viếng điểm đến này.
28 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về Hội An cho bạn bè và ngƣời thân.
PHẦN II: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Anh (Chị) xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân. Hãy ( ) vào đáp án Anh (Chị) lựa chọn:
1. Nơi sinh sống: Đà Nẵng trở ra Bắc Quảng Ngãi trở vào Nam
2. Giới tính: Nam Nữ
3. Độ tuổi: 18-30 tuổi Từ 31- 45 tuổi Trên 45 tuổi 4. Nghề nghiệp: Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc
Buôn bán, kinh doanh Khác:……..
5. Thu nhập/tháng: Dƣới 4 triệu Từ 4 đến 15 triệu Trên 15 triệu
PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ A. THỐNG KÊ MÔ TẢ THEO MẪU
Gioi_tinh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Nam 88 32.0 32.0 32.0 Nu 187 68.0 68.0 100.0 Total 275 100.0 100.0 Noi_sinh_song Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dang Nang tro ra Bac 157 57.1 57.1 57.1
Quang Ngai tro vao
Nam 118 42.9 42.9 100.0
Total 275 100.0 100.0
Tuoi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid 18-30 tuoi 160 58.2 58.2 58.2 31 den 45 tuoi 79 28.7 28.7 86.9 Tren 45 tuoi 36 13.1 13.1 100.0 Total 275 100.0 100.0
Nghe_nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sinh vien 46 16.7 16.7 16.7
canbo_congchucnhanuoc 105 38.2 38.2 54.9
buonban_kinhdoanh 34 12.4 12.4 67.3
khac 90 32.7 32.7 100.0
Total 275 100.0 100.0
Thu_nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Duoi 4 triêu 132 48.0 48.0 48.0
Tu 4 den 10 trieu 116 42.2 42.2 90.2
Tren 10 trieu 27 9.8 9.8 100.0
B. THỐNG KÊ MÔ TẢ THEO THANG ĐO:
Giá trị trung bình các biến quan sát:
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CI1 275 1 5 4.10 .926 CI2 275 2 5 4.01 .839 CI3 275 1 5 4.07 .881 CI4 275 1 5 4.15 .926 CI5 275 1 5 3.88 1.052 CI6 275 1 5 4.11 .923 CI7 275 2 5 3.98 .873 CI8 275 1 5 3.99 .989 CI9 275 2 5 4.19 .881 CI10 275 2 5 4.07 .910 CI11 275 1 5 4.04 .979 CI12 275 1.0 5.0 4.120 .9262 CI13 275 1 5 3.75 .962 AI14 275 1 5 3.99 .993 AI15 275 1 5 4.08 .982 AI16 275 1 5 3.99 1.102 DBL1 275 1 5 3.85 .787 DBL2 275 1 5 3.91 .832 DBL3 275 1 5 3.96 .907 DBL4 275 1 5 4.01 .833 DBA1 275 1 5 3.65 .896
DBA2 275 1 5 3.63 .825 DBA3 275 1 5 3.71 .861 DBA4 275 1 5 3.73 .881 DPQ1 275 1 5 3.61 .763 DPQ2 275 1 5 3.63 .851 DPQ3 275 2 5 3.69 .757 DPQ4 275 2 5 3.70 .730 Valid N (listwise) 275
PHỤ LỤC 4
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA A. Kết quả EFA lần 1
Total Variance Explained
Componen
t
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Total Variance % of ve % Cumulati Total Variance % of ve % Cumulati Total Variance % of ve % Cumulati
1 7.672 27.400 27.400 7.672 27.400 27.400 6.090 21.748 21.748 2 3.236 11.558 38.958 3.236 11.558 38.958 2.874 10.265 32.014 3 2.474 8.836 47.793 2.474 8.836 47.793 2.692 9.615 41.629 4 1.825 6.517 54.311 1.825 6.517 54.311 2.658 9.494 51.123 5 1.211 4.326 58.637 1.211 4.326 58.637 2.104 7.514 58.637 6 .938 3.351 61.988 7 .891 3.181 65.169 8 .889 3.176 68.345 9 .759 2.711 71.055 10 .692 2.470 73.525 11 .676 2.415 75.940 12 .616 2.199 78.139 13 .559 1.995 80.134 14 .541 1.931 82.064 15 .510 1.822 83.887 16 .486 1.735 85.622 17 .474 1.693 87.315 18 .437 1.562 88.877 19 .419 1.496 90.374 20 .399 1.427 91.801 21 .379 1.355 93.155 22 .357 1.274 94.430
23 .347 1.239 95.668 24 .328 1.171 96.839 25 .271 .968 97.807 26 .228 .815 98.621 27 .203 .726 99.348 28 .183 .652 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .873
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3458.968
df 378
Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 CI1 .700 CI2 .666 CI3 .676 CI4 .732 CI5 .336 CI6 .788 CI7 .701 CI8 .457 CI9 .691 CI10 .679 CI11 .803 CI12 .749 CI13 .446 AI14 .747 AI15 .658 AI16 .724 DBL1 .770 DBL2 .793 DBL3 .796 DBL4 .747
DBA1 .772 DBA2 .806 DBA3 .827 DBA4 .851 DPQ1 .788 DPQ2 .704 DPQ3 .812 DPQ4 .798
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
B. Kết quả EFA lần 2
Total Variance Explained
Componen
t
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Variance % of Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of V ariance Cumulativ e % 1 7.219 28.878 28.878 7.219 28.878 28.878 5.653 22.612 22.612 2 3.152 12.609 41.487 3.152 12.609 41.487 2.864 11.455 34.067 3 2.432 9.730 51.217 2.432 9.730 51.217 2.650 10.601 44.668 4 1.807 7.227 58.444 1.807 7.227 58.444 2.628 10.510 55.178 5 1.201 4.803 63.247 1.201 4.803 63.247 2.017 8.069 63.247