TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (Es = 0,186) và chất lƣợng cảm nhận điểm đến (Es = 0,207) nhƣng lại không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến; hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến (Es = 0,270) và trung thành thƣơng hiệu điểm đến (Es = 0,342); chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến (Es = 0,248). Nhƣ vậy, có hai nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Do đó có thể kết luận rằng khi gia tăng giá trị của một trong các nhân tố này sẽ làm tăng giá trị của nhân tố trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Có nghĩa là để gia tăng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An thì cần phải tập trung nâng cao các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu điểm đến là hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến.

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày ở Bảng 4.1

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả

thuyết Nội ung Kết quả iểm định

H1

Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến.

Giả

thuyết Nội ung Kết quả iểm định

H2

Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến.

Chấp nhận

H3

Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.

Không chấp nhận

H4

Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến.

Chấp nhận

H5

Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Chấp nhận H6 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Chấp nhận 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến

Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chứng minh nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu điểm đến. Điều này hàm ý rằng, nếu thƣơng hiệu của một

điểm đến càng dễ nhận biết thì du khách sẽ càng nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và điều này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của mỗi du khách. Đồng thời nhận biết đƣợc những đặc trƣng điểm đến cũng dẫn dắt du khách đến với các cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu điểm đến. Do đó, các nhà quản trị, ngƣời làm công tác xúc tiến du lịch tại thành phố Hội An nên nỗ lực xây dựng và nâng cao yếu tố nhận biết thƣơng hiệu điểm đến thông qua các chƣơng trình quảng bá du lịch và các kênh truyền thông.

Nhận biết thƣơng hiệu của du khách đối với điểm đến Hội An đƣợc hình thành nhanh nhất qua kênh truyền hình, vì vậy cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh sự tham gia hợp tác với các chƣơng trình và gameshow thú vị nhƣ: Bố ơi! mình đi đâu thế?, Cuộc đua kỳ thú, 12 cá tính – hành trình xuyên Việt, Khám phá Việt Nam,… hay qua các tạp chí du lịch, hội thảo, lễ hội…Đặc biệt, Hội An cần phối hợp với các địa phƣơng trong tỉnh, trong cả nƣớc tiếp tục tổ chức các chƣơng trình nhƣ: Festival Di sản Quảng Nam… Đồng thời kéo doanh nghiệp cùng đồng hành, Festival vừa là cơ hội đồng thời cũng thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với quê hƣơng. Thông qua lễ hội các doanh nghiệp du lịch Quảng Nam không chỉ kết nối với đối tác mà còn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng khi tự bỏ tiền đứng ra tổ chức nhiều sự kiện văn hóa du lịch tầm cỡ nhƣ: Festival tơ lụa, thổ cẩm Việt Nam và thế giới, Liên hoan ẩm thực quốc tế, Festival thuyền kayak các câu lạc bộ toàn quốc mở rộng… Ngoài ra cần liên kết với các nƣớc có du lịch phát triển để xây dựng các sự kiện, các chƣơng trình đặc sắc hơn nhằm giúp tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến Hội An trong lòng du khách nhƣ: phối hợp với Thái Lan tổ chức lễ hội ánh sáng trong dịp Tết Nguyên đán Đinh Dậu năm 2017…

Kết quả nghiên cứu không ghi nhận ảnh hƣởng tích cực của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Điều này hàm ý rằng những nhận biết thƣơng hiệu điểm đến Hội An trong tâm trí du khách càng cao không có nghĩa du khách sẽ chọn đến thăm và quay trở lại nơi đây. Tuy vậy cũng cần lƣu ý rằng kết quả này không có nghĩa là không có mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến, mà chỉ phản ánh rằng chƣa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ đó. Bên cạnh đó, mặc dù bản thân nhận biết thƣơng hiệu điểm đến không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến nhƣng nó lại tác động gián tiếp đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến thông qua sự ảnh hƣởng của mình lên hai yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến. Vì vậy, trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hội An cũng cần lƣu ý đến yếu tố nhận biết thƣơng hiệu điểm đến.

4.2.2. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trƣớc nhƣ: Myagmarsuren & Chen, 2011; Bianchi & Pike, 2011; Kashif & cộng sự, 2015; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2017. Điều này hàm ý rằng khi một điểm đến xây dựng đƣợc hình ảnh ấn tƣợng và độc đáo mang đặc trƣng riêng của nó thì sẽ nâng cao đƣợc chất lƣợng cảm nhận và sẽ khiến du khách trung thành với điểm đến đó. Do đó, những gì mà thành phố Hội An cần thực hiện ngay đó là: tiếp tục ngăn chặn tình trạng xuống cấp của các di tích kiến trúc nghệ thuật; từng bƣớc tu bổ, tôn tạo từng hạng mục riêng lẻ tới toàn bộ tổng thể. Tu bổ kết hợp với tôn tạo và khai thác di tích cả về mặt văn hóa vật chất, văn hóa tinh thần và cảnh quan môi trƣờng. Tiếp tục

thực hiện các tuyến “Phố đi bộ”, loại hình không gian công cộng này không chỉ đóng góp vào việc nâng cao chất lƣợng sống của cƣ dân thành phố mà còn là hình ảnh đặc trƣng của một thành phố thân thiện. Quảng trƣờng sông Hoài, các sân đình, hội quán, bãi tắm biển công cộng, các vƣờn hoa tại các khu dân cƣ... Tất cả cần đƣợc tiếp tục cải tạo nên diện mạo mới lạ, đẹp mắt cho thành phố, góp phần tạo thêm bản sắc riêng cho thành phố, gây ấn tƣợng thân thiện với du khách. Vỉa hè, nơi dừng chân, điểm nghỉ ngơi, công viên, vƣờn hoa, quảng trƣờng... nếu đƣợc chăm chút sạch đẹp là những không gian kết nối cộng đồng, đồng thời là điểm nhấn của một thành phố sinh thái – văn hóa và du lịch. Tiếp tục đầu tƣ cho bãi biển An Bàng và mở rộng một số điểm ở các làng quê du lịch nhƣ ở Cẩm Thanh, Cẩm Kim, An Mỹ (Cẩm Châu) để tạo điều kiện cho du khách có thêm nhiều điểm tham quan danh lam thắng cảnh. Trong thời gian tới, thành phố cần tiếp tục đầu tƣ xây dựng các thiết chế văn hoá - thể thao, các không gian công cộng trọng điểm nhƣ: điểm dừng chân kết hợp nơi giữ xe, công viên du lịch – văn hoá, khu vui chơi trẻ em, qui hoạch và xây dựng các lâm viên, hồ sinh thái, các công trình mỹ thuật,… Nâng cao chất lƣợng mạng lƣới thông tin du lịch đồng thời duy trì đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trƣờng tại các điểm du lịch nói riêng và toàn thành phố nói chung nhƣ tiếp tục nhân rộng hiệu quả từ việc thực hiện mô hình “nói không với túi ni lông”; luôn ghi nhớ rằng phát triển du lịch nhƣng phải gắn với việc bảo vệ sự bền vững, không phá vỡ tài nguyên môi trƣờng. Ngoài ra, chính quyền còn cần có những cơ chế niêm yết giá để tránh các đơn vị kinh doanh tự ý tăng cao giá trong các mùa cao điểm, đảm bảo tối đa quyền lợi cũng nhƣ giữ hình ảnh đẹp của du lịch Hội An trong lòng du khách. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến Hội An không chỉ dừng lại ở việc du khách lựa chọn đến với

Hội An mà còn ảnh hƣởng đến cảm nhận của du khách về Hội An và khẳng định sự trung thành của du khách với điểm đến Hội An.

4.2.3. Chất lƣợng ảm nhận điểm đến

Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Chất lƣợng cảm nhận điểm đến là yếu tố có sự ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc nhƣ Boo & cộng sự, 2009; Pike & cộng sự, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2017. Điều này hàm ý rằng nếu du khách cảm nhận về chất lƣợng điểm đến càng cao thì sẽ càng cung cấp lý do để du khách mong muốn đƣợc tiếp tục đến và trải nghiệm cùng với điểm đến trong tƣơng lai. Vì vậy, Hội An cần chủ động dành nhiều nguồn lực nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận điểm đến mà đáng quan tâm là chất lƣợng dịch vụ của điểm đến, đây là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lƣợng cảm nhận. Nâng cao hơn nữa chất lƣợng cơ sở hạ tầng, dịch vụ khách sạn và các tiện nghi. Bên cạnh đó cần phải nhớ rằng chất lƣợng ở đây là chất lƣợng theo cảm nhận của du khách. Nghĩa là ngoài những chất lƣợng về sản phẩm, dịch vụ mà du khách cảm nhận còn có cả những trải nghiệm đáng giá mà du khách có đƣợc tại điểm đến đó nhƣ tham gia các trò chơi dân gian: bài chòi, đập niêu hay tham gia chế tác các sản phẩm truyền thống nhƣ mộc, mỹ nghệ, lồng đèn.... Thiết kế chƣơng trình du lịch, kỹ năng và tâm huyết của hƣớng dẫn viên du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thụ hƣởng, cảm nhận cho du khách. Hội An cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch của địa phƣơng mình; điều này phụ thuộc vào các nhà cung ứng dịch vụ du lịch Hội An nhƣ: Trung tâm quản lý bảo tồn di sản văn hóa Hội An, Phòng Thƣơng mại và du lịch Hội An, các nhà hàng, resort, khách sạn, homestay đóng trên địa bàn và có cả sự đóng góp hỗ trợ của ngƣời dân địa phƣơng. Thành phố Hội An cần tăng cƣờng hợp tác với

các bên có liên quan, các nƣớc có du lịch phát triển để học hỏi, nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ du lịch tại địa phƣơng mình.

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1. Hạn hế 4.3.1. Hạn hế

Nghiên cứu đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thƣơng hiệu điểm đến và các thành phần của nó cũng nhƣ xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Qua khảo sát kiểm định mô hình với những du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An, nghiên cứu đã đem lại kết quả và những đóng góp nhất định trong việc đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị có liên quan đối với điểm đến Hội An. Tuy nhiên bên cạnh ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu này không thể tránh khỏi một số hạn chế sau:

-Mô hình nghiên cứu chỉ đƣợc kiểm định với độ lớn của mẫu là 275 du khách đã và đang thăm quan, nghỉ dƣỡng tại Hội An. Do đó kết quả rút ra có thể chƣa mang tính khái quát cao, không phản ảnh đầy đủ và chính xác nhận thức, đánh giá, cảm nhận của du khách.

-Nghiên cứu chỉ thực hiện nghiên cứu với đối tƣợng là du khách nội địa nên chƣa bao quát hết đƣợc những mong muốn của du khách trong và ngoài nƣớc.

-Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc thực hiện cụ thể cho điểm đến Hội An mà chƣa thực hiện một cách bao quát cho tất cả điểm đến khác trong nƣớc.

-Nghiên cứu không xem xét tài sản thƣơng hiệu điểm đến nói chung mà chỉ riêng điểm cụ thể tại thành phố Hội An.

4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên ứu tiếp theo

Từ những hạn chế còn mắc phải trong nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở trong mục 4.3.1, ngƣời nghiên cứu đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhƣ sau:

-Đề tài nghiên cứu còn gặp phải hạn chế về phạm vi điều tra, bởi vậy nếu có điều kiện nên mở rộng thêm phạm vi thu thập dữ liệu, đồng thời tăng kích thƣớc mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn, đạt độ tin cậy cao hơn nữa.

-Nghiên cứu có thể mở rộng thêm đối tƣợng nghiên cứu là khách du lịch quốc tế.

-Có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn bằng cách đo lƣờng các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu điểm đến trên toàn tài sản thƣơng hiệu điểm đến.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4

Chƣơng này thảo luận về các phát hiện đƣợc tìm thấy từ các kết quả kiểm định của chƣơng 3, từ đó đƣa ra các hàm ý chính sách có ý nghĩa trong việc hoạch định và xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hội An nhƣ là một điểm đến hấp dẫn đối với du khách. Đồng thời đƣa ra những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.

KẾT LUẬN

Du lịch là ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thế giới. Nó đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện dễ dàng để thúc đẩy nền kinh tế của quốc gia hay khu vực vì nó có thể mang lại nhiều đầu tƣ, tăng thu nhập và tạo ra nhiều công ăn việc làm. Trong bối cảnh và xu hƣớng phát triển hiện nay, các quốc gia, các điểm đến du lịch đang có sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút các thị trƣờng khách. Phát triển thƣơng hiệu du lịch là một trong những định hƣớng quan trọng trong thực tiễn hiện nay. Đây cũng là một trong những giải pháp thực hiện Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn này. Đối với công tác quản lý nhà nƣớc, phát triển thƣơng hiệu du lịch một mặt nhằm khẳng định những hình ảnh, giá trị, sản phẩm du lịch của địa phƣơng mặt khác cũng là một trong những công cụ quan trọng để quản lý chất lƣợng và hoạt động du lịch. Hội An từ một thị xã nhỏ bé không có tiếng vang trong lịch sử hiện đại đƣợc cả thế giới quan tâm sau sự kiện khu phố cổ Hội An đƣợc ghi danh là Di sản văn hóa thế giới năm 1999; nhƣng để thƣơng hiệu du lịch Hội An phát triển mạnh mẽ, đƣợc du khách khắp mọi nơi đến thăm và quay trở lại thì yếu tố tài sản thƣơng hiệu điểm đến là then chốt, tạo nét độc đáo Hội An so với các điểm đến khác. Trong đó các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, ngƣời nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với kích thƣớc mẫu là 275 du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An.

Kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến nhƣng lại không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng

hiệu điểm đến; hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm