7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay một vài thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác và đƣợc hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Engel & Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng
một thời kỳ bởi một khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1990; Kahn, 1986; Ehrenberg, 2000) tin rằng việc mua lặp lại có thể cho thấy đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc quan tâm. Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết chắc chắn mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Trung thành thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tiếp cận dƣới hai góc độ chính, đó là thái độ và hành vi. Dƣới góc độ thái độ thì trung thành thƣơng hiệu là sự cam kết mà một khách hàng đã có với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991), là xu hƣớng trung thành với một thƣơng hiệu tiêu điểm đƣợc chứng minh bởi ý định mua thƣơng hiệu đó nhƣ là sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1999). Dƣới góc độ hành vi thì đó là mức độ mà một đơn vị đã mua thƣơng hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997). Mặc dù trung thành thƣơng hiệu điểm đến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu & Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) nhƣng vẫn chƣa có định nghĩa cụ thể của lòng trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Theo Back & Parks (2003), trung thành thƣơng hiệu đƣợc xem là kết quả của thái độ nhận thức đa chiều hƣớng tới một thƣơng hiệu điểm đến cụ thể; thể hiện mức độ gắn bó của du khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, cùng với mong muốn giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren & Chen, 2011). Ngoài ra, Kim & Kim (2005) nhận thấy rằng trung thành thƣơng hiệu từ những quan điểm của khách hàng ảnh hƣởng đến hiệu suất của công ty trong ngành kinh doanh khách sạn là rất lớn.