7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mô hình đề nghị nghiên cứu có bốn khái niệm nghiên cứu, gồm: Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI), Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) và Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL).
Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc áp dụng để đánh giá ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ đƣợc đề xuất. Kết quả phân tích cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi bình phƣơng là 252,478 với 166 bậc tự do (P = 0,000). Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,521 (< 3). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI = 0,928; CFI = 0,966 (> 0,9) và RMSEA = 0,046 (< 0,08) đều đạt yêu cầu và phù hợp với các tiêu chuẩn đƣợc đề nghị bởi Hu & Bentler (1999). Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trƣờng.
Hình 3.9. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Kết quả ƣớc lƣợng của các tham số trong mô hình nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và đều có mối quan hệ thuận chiều (Estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) và trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) có p = 0,202(> 0,05). Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1; H2; H4;
H5; H6 và bác bỏ giả thuyết H3 (Es = 0,086; p = 0,202).
Bảng 3.19. Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ Es Es chuẩn hóa SE CR P Kết quả giả thuyết DBI DBA (H1) 0,174 0,186 0,070 2,484 0,013 Chấp nhận DPQ DBA (H2) 0,159 0,207 0,055 2,892 0,004 Chấp nhận DBL DBA (H3) 0,054 0,086 0,042 1,275 0,202 Không chấp nhận DPQ DBI (H4) 0,222 0,270 0,071 3,115 0,002 Chấp nhận DBL DBI (H5) 0,230 0,342 0,065 3,541 0,000 Chấp nhận DBL DPQ (H6) 0,203 0,248 0,063 3,223 0,001 Chấp nhận Es: Giá trị ƣớc lƣợng; SE: Sai lệch chuẩn;
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lƣợt qua các bƣớc nhƣ thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến nhƣng lại không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến; hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT