7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.3.1. Ảnh hƣởng ủ nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, hất lƣợng ảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc tiền đề trong việc xây dựng tài sản thƣơng hiệu và nhận thức của khách hàng sẽ dẫn dắt đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (Buil, 2013). Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside & Lysonski, 1989); và nhận thức thƣơng hiệu về một điểm đến càng cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (Pike & cộng sự, 2010). Nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc lựa chọn một điểm đến (Chon, 1992). Trƣớc khi đi thăm bất kỳ điểm đến nào, du khách sẽ tổng hợp các kiến thức điểm đến và quá trình tổng hợp này giúp đƣa ra quyết định lựa chọn một điểm đến (Kotler, 2013). Mức độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao càng góp phần tạo sự thành công cho thƣơng hiệu và dẫn du khách hƣớng đến trung thành (Boo, 2009). Nét nổi bật thƣơng hiệu là một khía cạnh quan trọng của tài sản thƣơng hiệu (Keller, 2003) và khái niệm này đƣợc Pike & cộng sự (2010) đã dùng để thay thế cho khái niệm nhận biết thƣơng hiệu. Đó là hình thức mở rộng của nhận biết thƣơng hiệu, nó đại diện cho sức mạnh về sự nhận biết của một điểm đến. Konecnik (2010) cho rằng có mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến với hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến. Kết quả nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) và Myagmarsuren & Chen (2011) cũng chứng minh rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến. Mặt khác, dù trong cơ sở lý thuyết về lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến chƣa đƣợc phản ánh; tuy vậy trong lý thuyết
dắt sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng của một thƣơng hiệu. Với các nghiên cứu thực tiễn đối với điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011) đã gợi ý rằng cảm nhận về chất lƣợng đối với một thƣơng hiệu điểm đến có khả năng đƣợc tăng cƣờng bởi nhận biết thƣơng hiệu điểm đến. Các kết quả nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010) đã cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến. Tƣơng tự, đối với mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến; các nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010), Myagmarsuren & Chen (2011); Aliman (2014) đã chứng minh có mối quan hệ trực tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này và hình ảnh điểm đến đƣợc xác định nhƣ một thành tố quan trọng của trung thành điểm đến (Hosany & cộng sự, 2006). Ngoài ra, Aaker & Keller (1990) đã đề cập rằng nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu càng cao thì lòng trung thành càng cao. Vì vậy, các giả thuyết sau đƣợc đặt ra:
H1: Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến.
H2: Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến.
H3: Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
1.3.2. Ảnh hƣởng ủ hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến hất lƣợng ảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Theo Myagmarsuren & Chen (2011) và Aliman (2014) cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến. Hơn nữa, sự ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hƣởng đến hành vi của khách
du lịch nói chung (Chang & Shin, 2004). Tƣơng tự, theo Bigne & cộng sự (2001) hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng nhƣ trên các biến đánh giá. Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến qua các kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); Aliman (2014). Mặt khác, cơ sở lý thuyết của Keller & Lehman (2003) cũng đã chỉ ra có mối quan hệ tích cực giữa chất lƣợng cảm nhận và ý định sau khi mua. Nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự (2010) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H4: Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến.
H5: Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
1.3.3. Ảnh hƣởng ủ hất lƣợng ảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Trong tài liệu nghiên cứu marketing, Keller & Lehmann (2003) đã chỉ ra rằng chất lƣợng cảm nhận là bƣớc dẫn đến trung thành thƣơng hiệu. Konecnik & Gartner (2007) đã xác định chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu là một trong những yếu tố chính của tài sản thƣơng hiệu điểm đến dựa trên khách hàng khi áp dụng cho một điểm đến. Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến (Boo, 2009; Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015). Trên cơ sở này, giả thuyết cuối cùng đƣợc đặt ra nhƣ sau:
H6: Chất lƣợng cảm nhận điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
1.3.4. Mô hình đề nghị nghiên ứu
Dựa vào mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài luận văn này nhƣ sau: H1 H5 H4 H3 H2 H6
Hình 1.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu
Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) Hình ảnh cảm tính (AI) Hình ảnh nhận thức (CI)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm đƣợc nghiên cứu trong luận văn. Trong đó tài sản thƣơng hiệu điểm đến đƣợc kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến bao gồm hai thành phần: đó là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính. Trên cơ sở đó, sau khi tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trƣớc đây, trong chƣơng này còn nêu ra các giả thuyết nghiên cứu từ đó xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
2.1.1. Nghiên ứu định tính
Trƣớc tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm. Tiếp theo, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tƣợng là 10 du khách đang tham quan tại thành phố Hội An. Nghiên cứu đƣợc tiến hành vào cuối tháng 3 năm 2017 tại thành phố Hội An. Mục đích nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lƣờng về những yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đƣa vào nghiên cứu chính thức.
2.1.2. Nghiên ứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Cuộc điều tra đƣợc tiến hành bằng 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online.
Với bản câu hỏi giấy sẽ phỏng vấn trực tiếp các du khách đang tham quan tại các nhà hàng hay các địa điểm du lịch nhƣ: Cẩm Kim, Trà Quế, Kim Bồng, khu phố cổ… tại thành phố Hội An.
Bản câu hỏi online sẽ đƣợc đƣa lên các kênh truyền thông nhƣ facebook hoặc email. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thông qua các phép phân tích định lƣợng nhƣ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.
Nghiên cứu định lƣợng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5/2017.
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên ứu 2.2.1. Quy trình nghiên ứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo quy trình nhƣ Hình 2.1
- Bƣớc 1:
Xây dựng thang đo: Các thang đo nháp đƣợc xây dựng trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các tác giả quốc tế đã nghiên cứu trƣớc đây. Kết thúc bƣớc 1, ngƣời nghiên cứu xây dựng bốn thang đó tƣơng ứng với 4 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 27 biến quan sát.
- Bƣớc 2:
Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi thảo luận nhóm tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp. Nhóm thảo luận đƣợc chọn ngẫu nhiên gồm 10 ngƣời, họ là những du khách đang viếng thăm tại Hội An. Ngƣời nghiên cứu đƣa ra các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ thang đo nháp. Nhóm thảo luận tiến hành đánh giá xem các câu hỏi đƣợc nêu có rõ nghĩa và dễ hiểu không, từ đó các thành viên trong nhóm có góp ý bổ sung gì về các biến quan sát đó hay không. Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ tạo ra các thang đo chính thức.
Kết thúc thảo luận cả 10 thành viên trong nhóm đều thống nhất các biến quan sát mà ngƣời nghiên cứu đƣa ra là hợp lý và dễ hiểu. Đồng thời, nhóm phỏng vấn cũng điều chỉnh, bổ sung một số nội dung trong hai thang đo hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
- Bƣớc 3:
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện để kiểm định lại các thang đo lƣờng cũng nhƣ mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online để thu thập thông
tin. Sau khi thu thập thông tin sẽ mã hóa dữ liệu và tiến hành phân tích. Ngoài hai phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để tiếp tục kiểm định các thang đo. Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Mô hình, thang đo nháp
Mô hình, thang đo, bản câu hỏi chính thức
EFA
CFA
Cronbach’s alpha Nghiên cứu chính thức Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
2.2.2. Tiến độ nghiên ứu
Dựa vào quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Đị điểm Thời gian dự kiến
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Hội An Cuối tháng 3/2017 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp và online Hội An 10/4 – 10/5/2017
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Có 4 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này gồm: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế, tác giả đƣa ra các thang đo nháp để thảo luận, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình du lịch tại Việt Nam và kết quả đạt đƣợc nhƣ sau:
2.3.1. Th ng đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA)
Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đƣợc đƣa ra thảo luận gồm bốn biến quan sát đƣợc tiếp nhận từ nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007) và Pike (2010). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này khá rõ ràng và dễ hiểu. Do vậy, thang đo nhận thức thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là DBA gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ DBA1 đến DBA4 nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
biến Biến quan sát Tác giả
DBA1 Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Konecnik & Gartner (2007) và Pike (2010)
DBA2 Hội An là điểm đến nổi tiếng
DBA3 Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay những đặc trƣng của thành phố này.
DBA4 Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi
2.3.2. Th ng đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI)
Tác giả đƣa ra thang đo hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến gồm mƣời sáu biến quan sát tham khảo từ thang đo ở trong nghiên cứu của Savaş & cộng sự (2013). Theo kết quả thảo luận nhóm, du khách góp ý bỏ bớt nội dung “thể thao” ở biến quan sát “Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí và thể thao”, vì theo du khách ngoài các điểm chơi thể thao ở nơi lƣu trú thì tại các nơi công cộng trong thành phố không có. Vì thế biến quan sát này đƣợc sửa thành “Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí”. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đƣợc ký hiệu là DBI và có mƣời sáu biến quan sát từ CI1 đến AI16 nhƣ sau:
Bảng 2.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
biến Biến qu n sát Tá giả
*Hình ảnh nhận thức
CI1 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp.
Savaş & cộng sự (2013) CI2 Hội An có nhiều di tích lịch sử.
CI3 Hội An có hệ thống lƣu trú chất lƣợng. CI4 Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt. CI5 Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh
môi trƣờng.
CI6 Hội An có những bãi biển đẹp. CI7 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị. CI8 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
CI9 Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách.
CI10 Hội An là một thành phố yên bình. CI11 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý. CI12 Giá cả ở Hội An phải chăng.
CI13 Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi bỏ ra.
*Hình ảnh cảm tính
AI14 Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động. AI15 Hội An là một thành phố thú vị.
2.3.3. Th ng đo Chất lƣợng ảm nhận điểm đến (DPQ)
Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến đƣa ra thảo luận nhóm đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến quan sát đƣợc ngƣời tham gia thảo luận đánh giá là khá rõ ràng và phù hợp. Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) đƣợc giữ nguyên sau khi thảo luận nhóm và có ký hiệu từ DPQ1 đến DPQ4.
Bảng 2.4. Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến
Ký hiệu
biến Biến quan sát Tác giả
DPQ1 Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
Boo & cộng sự (2009) DPQ2 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng
giá.
DPQ3 Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại Hội An.
DPQ4 Chất lƣợng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với các điểm đến khác trong nƣớc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.4. Th ng đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL)
Tác giả đƣa ra thang đo trung thành thƣơng hiệu điểm đến ở nghiên cứu định tính gồm ba biến quan sát đƣợc tích hợp từ những thang đo của Kashif và cộng sự (2015) đã sử dụng ở các nghiên cứu trƣớc đây. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy du khách hiểu cặn kẽ ba biến quan sát trên. Ngoài ra họ cho rằng trung thành thƣơng hiệu điểm đến còn đƣợc thể hiện thông qua việc họ truyền miệng những điều tốt đẹp của Hội An. Do đó, một biến quan sát mới