7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Có 4 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này gồm: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các nhà nghiên cứu quốc tế, tác giả đƣa ra các thang đo nháp để thảo luận, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình du lịch tại Việt Nam và kết quả đạt đƣợc nhƣ sau:
2.3.1. Th ng đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA)
Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đƣợc đƣa ra thảo luận gồm bốn biến quan sát đƣợc tiếp nhận từ nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007) và Pike (2010). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này khá rõ ràng và dễ hiểu. Do vậy, thang đo nhận thức thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là DBA gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ DBA1 đến DBA4 nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
biến Biến quan sát Tác giả
DBA1 Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng
Konecnik & Gartner (2007) và Pike (2010)
DBA2 Hội An là điểm đến nổi tiếng
DBA3 Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay những đặc trƣng của thành phố này.
DBA4 Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi
2.3.2. Th ng đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI)
Tác giả đƣa ra thang đo hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến gồm mƣời sáu biến quan sát tham khảo từ thang đo ở trong nghiên cứu của Savaş & cộng sự (2013). Theo kết quả thảo luận nhóm, du khách góp ý bỏ bớt nội dung “thể thao” ở biến quan sát “Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí và thể thao”, vì theo du khách ngoài các điểm chơi thể thao ở nơi lƣu trú thì tại các nơi công cộng trong thành phố không có. Vì thế biến quan sát này đƣợc sửa thành “Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí”. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đƣợc ký hiệu là DBI và có mƣời sáu biến quan sát từ CI1 đến AI16 nhƣ sau:
Bảng 2.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
biến Biến qu n sát Tá giả
*Hình ảnh nhận thức
CI1 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp.
Savaş & cộng sự (2013) CI2 Hội An có nhiều di tích lịch sử.
CI3 Hội An có hệ thống lƣu trú chất lƣợng. CI4 Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt. CI5 Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh
môi trƣờng.
CI6 Hội An có những bãi biển đẹp. CI7 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị. CI8 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
CI9 Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách.
CI10 Hội An là một thành phố yên bình. CI11 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý. CI12 Giá cả ở Hội An phải chăng.
CI13 Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi bỏ ra.
*Hình ảnh cảm tính
AI14 Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động. AI15 Hội An là một thành phố thú vị.
2.3.3. Th ng đo Chất lƣợng ảm nhận điểm đến (DPQ)
Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến đƣa ra thảo luận nhóm đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến quan sát đƣợc ngƣời tham gia thảo luận đánh giá là khá rõ ràng và phù hợp. Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) đƣợc giữ nguyên sau khi thảo luận nhóm và có ký hiệu từ DPQ1 đến DPQ4.
Bảng 2.4. Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến
Ký hiệu
biến Biến quan sát Tác giả
DPQ1 Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
Boo & cộng sự (2009) DPQ2 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng
giá.
DPQ3 Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại Hội An.
DPQ4 Chất lƣợng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với các điểm đến khác trong nƣớc.
2.3.4. Th ng đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL)
Tác giả đƣa ra thang đo trung thành thƣơng hiệu điểm đến ở nghiên cứu định tính gồm ba biến quan sát đƣợc tích hợp từ những thang đo của Kashif và cộng sự (2015) đã sử dụng ở các nghiên cứu trƣớc đây. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy du khách hiểu cặn kẽ ba biến quan sát trên. Ngoài ra họ cho rằng trung thành thƣơng hiệu điểm đến còn đƣợc thể hiện thông qua việc họ truyền miệng những điều tốt đẹp của Hội An. Do đó, một biến quan sát mới
đƣợc thêm vào là “Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội An cho bạn bè và người thân”. Nhƣ vậy, thang đo trung thành thƣơng hiệu điểm đến đƣợc ký hiệu là DBL với bốn biến quan sát từ DBL1 đến DBL4.
Bảng 2.5. Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
biến Biến qu n sát Tá giả
DBL1 Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa
chọn đầu tiên của tôi. Kashif & cộng sự (2015)
DBL2 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An.
DBL3
Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và ngƣời thân thăm viếng điểm đến này.
DBL4
Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội An cho bạn bè và ngƣời thân.
Từ kết quả nghiên cứu định tính
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU 2.4.1. Kí h thƣớ mẫu 2.4.1. Kí h thƣớ mẫu
Để chọn kích thƣớc mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair & cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát). Nghiên cứu này có 28 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 140. Quyết định kích thƣớc mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên một kích thƣớc mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng tăng. Ở đề tài này, ngƣời nghiên cứu mong muốn có đƣợc quy mô mẫu từ 270-290 cho 28 biến quan sát.
2.4.2. Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên; ngƣời nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những du khách đã và đang tham quan
tại Hội An sinh sống ở các tỉnh, thành cả nƣớc (trừ tỉnh Quảng Nam).
Bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra và thu về trong tháng 4 và tháng 5 năm 2017. Để bớt tốn thời gian và chi phí nhƣng vẫn đảm bảo số lƣợng bản khảo sát thu về, đáp ứng yêu cầu cho quá trình phân tích và xử lý số liệu, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng hai hình thức khảo sát là khảo sát trực tiếp và khảo sát online. Đối với hình thức khảo sát trực tiếp, ngƣời nghiên cứu sẽ trực tiếp phỏng vấn và phát phiếu điều tra cho các du khách đang tham quan tại các nhà hàng hay các địa điểm du lịch nhƣ: Cẩm Kim, Trà Quế, Kim Bồng, khu phố cổ… tại thành phố Hội An. Đối với hình thức khảo sát online, ngƣời nghiên cứu đã sử dụng công cụ Google Docs tạo form khảo sát trực tuyến, sau đó đƣa lên các kênh truyền thông nhƣ facebook hoặc email cho ngƣời tham gia khảo sát mà chủ yếu là bạn bè và ngƣời quen ở các tỉnh thành trong cả nƣớc.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Các câu hỏi trong Bản câu hỏi khảo sát đƣợc chia thành 2 phần chính nhƣ sau:
Phần I: Đây là phần chính của bản câu hỏi liên quan đến đánh giá của du khách về các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến: trƣờng hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An với 28 câu hỏi. Tất cả câu hỏi đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý. 2: Không đồng ý.
3: Trung lập. 4: Đồng ý.
5: Hoàn toàn đồng ý.
Phần II: Phần này liên quan đến một số thông tin mô tả ngƣời đƣợc phỏng vấn nhƣ tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống.
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh (Chị)!
Tôi tên là Lê Thị Bích Trâm, học viên khoa Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam”. Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian để giúp tôi hoàn thành bản khảo sát dƣới đây. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ đƣợc giữ bí mật.
Anh (Chị) là người dân Quảng Nam vui lòng không tham gia trả lời bản câu hỏi!
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị)!
PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Anh (Chị) vui lòng đánh giá những nhận định sau theo thang điểm 5, với: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập
4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý.
Phát biểu
I. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 1 2 3 4 5
1 Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng. 2 Hội An là điểm đến nổi tiếng.
3 Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay đến những đặc trƣng của thành phố này.
4 Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi
II. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
5 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp. 6 Hội An có nhiều di tích lịch sử.
7 Hội An có hệ thống lƣu trú chất lƣợng. 8 Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt. 9 Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh
môi trƣờng.
10 Hội An có những bãi biển đẹp. 11 Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị. 12 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
13 Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách 14 Hội An là một thành phố yên bình.
15 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý. 16 Giá cả ở Hội An phải chăng.
17 Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi bỏ ra.
18 Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động 19 Hội An là một thành phố thú vị.
20 Hội An là một thành phố thanh lịch.
III. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
21 Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
22 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng giá. 23 Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại
Hội An.
24 Chất lƣợng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với các điểm đến khác trong nƣớc.
IV. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
25 Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi.
27 Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và ngƣời thân thăm viếng điểm đến này.
28 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về Hội An cho bạn bè và ngƣời thân.
PHẦN II: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Anh (Chị) xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân. Hãy ( ) vào đáp án Anh (Chị) lựa chọn:
1. Nơi sinh sống: Đà Nẵng trở ra Bắc Quảng Ngãi trở vào Nam
2. Giới tính: Nam Nữ
3. Độ tuổi: 18-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi 4. Nghề nghiệp: Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc
Buôn bán, kinh doanh Khác:……..
5. Thu nhập/tháng: Dƣới 4 triệu Từ 4 đến 15 triệu Trên 15 triệu
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị)!
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở Bảng 2.6 dƣới đây:
Bảng 2.6. Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
Th ng đo lƣờng Câu hỏi
Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 1,2,3,4
Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17, 18,19,20
Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 21,22,23,24 Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 25,26,27,28
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.6.1. Mã hó ữ liệu 2.6.1. Mã hó ữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát đƣợc thu về, dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa để nhập liệu. Bảng dữ liệu đƣợc mã hóa thể hiện các khái niệm điạ chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống, nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến, trung thành thƣơng hiệu điểm đến, ký hiệu của chúng cùng các chỉ báo đo lƣờng. Thang đo và các biến quan sát đƣợc thể hiện chi tiết trong bảng 2.7 sau:
Bảng 2.7. Mã hóa dữ liệu
Khái niệm Ký hiệu Cá hỉ báo đo lƣờng
Nơi sinh sống Noi_sinh_song Nơi sống của đáp viên Giới tính Gioi_tinh Giới tính của đáp viên
Độ tuổi Tuoi Độ tuổi của đáp viên
Nghề nghiệp Nghe_nghiep Nghề nghiệp của đáp viên
Thu nhập Thu_nhap Thu nhập hàng tháng của đáp viên
Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
(DBA)
DBA1 Hội An là một cái tên hay và ấn tƣợng
DBA2 Hội An là điểm đến nổi tiếng
DBA3
Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay những đặc trƣng của thành phố này.
DBA4
Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi
Khái niệm Ký hiệu Cá hỉ báo đo lƣờng
Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
(DBI)
CI1 Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp.
CI2 Hội An có nhiều di tích lịch sử. CI3 Hội An có hệ thống lƣu trú
chất lƣợng.
CI4 Hội An có mạng lƣới thông tin du lịch tốt.
CI5 Hội An duy trì đƣợc các tiêu chuẩn về vệ sinh môi trƣờng. CI6 Hội An có những bãi biển đẹp. CI7 Cuộc sống về đêm ở Hội An
thú vị.
CI8 Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
CI9 Con ngƣời Hội An rất thân thiện và hiếu khách.
CI10 Hội An là một thành phố yên bình.
CI11 Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý.
CI12 Giá cả ở Hội An phải chăng. CI13 Những gì Hội An đã mang lại
xứng với đồng tiền tôi bỏ ra. AI14 Hội An là một thành phố hấp
Khái niệm Ký hiệu Cá hỉ báo đo lƣờng AI15 Hội An là một thành phố thú vị. AI16 Hội An là một thành phố thanh lịch. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ)
DPQ1 Hội An cung cấp cho tôi chất lƣợng dịch vụ ổn định.
DPQ2 Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng giá.
DPQ3 Tôi kỳ vọng cao vào chất lƣợng dịch vụ tại Hội An.
DPQ4
Chất lƣợng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với các điểm đến khác trong nƣớc. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) DBL1
Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là lựa chọn đầu tiên
của tôi.
DBL2 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An.
DBL3
Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và ngƣời thân thăm viếng điểm đến này.
DBL4
Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội An cho bạn bè và
ngƣời thân.
2.6.2. Phân tí h ữ liệu
xử lý dữ liệu. Cụ thể:
+ Phân tích mô tả
Sau khi tổng hợp các bản câu hỏi thu thập đƣợc, xem xét những bản câu hỏi hợp lệ và loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ; thực hiện phân tích mô tả bằng công cụ SPSS để biết đƣợc các thông số về tần số, giá trị trung bình, giá trị xuất hiện nhiều nhất của một số biến nhƣ: thông tin cá nhân của du khách nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và nơi sinh sống.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong phần này các thang đo sẽ đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Mục đích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đƣa vào kiểm tra (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo