6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Các kiểu ra quyết định của khách hàng
Thuật ngữ ra quyết định của khách hàng/ngƣời tiêu dùng chỉ ra rằng một ngƣời tiêu dùng đánh giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thƣơng hiệu hay dịch vụ và lựa chọn một cách lý trí những phƣơng án cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, không phải bao giờ quyết định cũng mang tính lý trí nhƣ vậy. Trong nhiều trƣờng hợp, các quyết định sử dụng rất ít nỗ lực lý trí. Chẳng hạn, một thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn không phải vì một thuộc tính nào đó nhƣ giá cả, kiểu dáng, tính năng, mà bởi vì thƣơng hiệu đó khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy dễ chịu, hoặc bạn bè của họ thích nó.
Tiến trình ra quyết định đƣợc chia thành các loại khác nhau theo mức độ động cơ, khả năng và cơ hội cao hay thấp với việc mua thƣơng hiệu/sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng dịch chuyển từ mức độ động cơ, khả năng và cơ hội thấp đến mức độ động cơ, khả năng và cơ hội cao, các quyết định trở nên phức tạp hơn: Ra quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng.
a. Ra quyết định theo thói quen
Ra quyết định theo thói quen thực chất không phải tiến trình ra quyết định theo đúng nghĩa (hình 1.1). Các quyết định này xảy ra khi mức độ động cơ, khả năng và cơ hội với việc mua là thấp và dẫn đến hành vi mua lặp lại. Một quyết định hoàn toàn theo thói quen không tính đến những phƣơng án “không mua”. Chẳng hạn, ngƣời tiêu dùng mua một loại sản phẩm nào đó mà mình đã sử dụng hết. Khi đó, họ sẽ mua đúng thƣơng hiệu cũ mà không cần quan tâm đến các thƣơng hiệu khác, giá cả hoặc các nhân tố thích ứng khác.
Quyết định mua theo thói quen gồm 2 loại: quyết định mua trung thành thƣơng hiệu và quyết định mua lặp lại.
* Quyết định mua trung thành thƣơng hiệu
Quyết định mua loại sản phẩm ở trên đƣợc xem là quyết định mua trung thành thƣơng hiệu. Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng đã cam kết với sản phẩm đó do tin rằng thƣơng hiệu này đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình, và do sự gắn bó về mặt cảm xúc với thƣơng hiệu (ƣa thích). Đối với những ngƣời tiêu dùng này, thật khó để lôi kéo họ về phía các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
* Mua lặp lại
Đối lập với ngƣời tiêu dùng trong trƣờng hợp trên, một ngƣời tiêu dùng khác cho rằng tất cả các loại sản phẩm đều giống nhau và không quan tâm đến chọn thƣơng hiệu nào. Chẳng hạn, ban đầu thử dùng sản phẩm và thấy cũng đƣợc, ngƣời tiêu dùng này sẽ mua nó bằng việc ra quyết định theo thói quen, đây gọi là ngƣời mua lặp lại chứ không phải ngƣời mua trung thành, chỉ cần có sự tác động đủ mạnh từ phía môi trƣờng (thƣơng hiệu thay thế, các nhân tố giá cả, dịch vụ), sẽ khiến ngƣời tiêu dùng này dễ dàng thay đổi quyết định, đây là đối tƣợng dễ dàng bị lôi kéo bởi các thƣơng hiệu cạnh tranh.
b. Ra quyết định giới hạn
Ra quyết định giới hạn nằm giữa quyết định mua theo thói quen và quyết định mua mở rộng. Ở dạng thức đơn giản nhất, quyết định mua giới hạn rất giống với quyết định mua theo thói quen. Việc chọn mua một thƣơng hiệu cà phê chỉ đơn thuần dựa trên nguyên tắc chọn giá rẻ hoặc có khuyến mãi đƣợc xếp vào quyết định mua giới hạn.
Các quyết định mua giới hạn xảy ra khi đáp ứng nhu cầu về cảm xúc cá nhân hoặc bị tác động bởi nhóm. Chẳng hạn, ngƣời tiêu dùng quyết định mua thƣơng hiệu hay sản phẩm mới chỉ vì họ đã chán với thƣơng hiệu đã dùng, mặc dù hài lòng. Quyết định này dẫn đến việc chỉ đánh giá đặc tính mới của
các phƣơng án có sẵn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể đánh giá việc mua trên cơ sở hành vi thực tế hoặc dự đoán của những ngƣời khác.
c. Ra quyết định mở rộng
Ra quyết định mở rộng xảy ra khi mức độ động cơ, khả năng và cơ hội đối với việc mua thƣơng hiệu/sản phẩm của ngƣời tiêu dùng rất cao. Tìm kiếm bên trong và bên ngoài đƣợc tiếp nối bởi sự đánh giá phức tạp nhiều phƣơng án. Sau khi mua, tính đúng đắn của quyết định sẽ đƣợc xem xét và đánh giá lại. Có ít các quyết định của ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc mức độ cực kì phức tạp. Tuy nhiên, những sản phẩm nhƣ nhà cửa, xe ô tô, xe máy, máy tính thƣờng đƣợc mua thông qua tiến trình ra quyết định mở rộng.
Ngay cả đối với một số quyết địnhmang tính cảm xúc vẫn đòi hỏi nỗ lực lý trí cao. Chẳng hạn, mua những sản phẩm có giá trị, thƣơng hiệu, thể hiện sự đẳng cấp là một quyết định mua mang tính cảm xúc mạnh, hƣớng đến thể hiện vị thế xã hội và tìm kiếm cảm giác hƣởng thụ mạnh mẽ, ngƣời tiêu dùng vẫn phải nỗ lực rất lớn để tìm kiếm thông tin mở rộng bên ngoài, đánh giá cẩn thận các phƣơng án dựa trên tiêu chuẩn thuộc tính và lợi ích, để có đƣợc sự lựa chọn đúng đắn, do đây là các sản phẩm, rủi ro về tài chính rất cao.
Ra quyết định mở rộng xảy ra khi mức độ động cơ, khả năng và cơ hội đối với việc mua thƣơng hiệu/sản phẩm của ngƣời tiêu dùng rất cao. Tìm kiếm bên trong và bên ngoài đƣợc tiếp nối bởi sự đánh giá phức tạp nhiều phƣơng án. Sau khi mua, tính đúng đắn của quyết định sẽ đƣợc xem xét và đánh giá lại. Có ít các quyết định của ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc mức độ cực kì phức tạp. Tuy nhiên, những sản phẩm nhƣ nhà cửa, xe ô tô, xe máy, máy tính thƣờng đƣợc mua thông qua tiến trình ra quyết định mở rộng.
Ngay cả đối với một số quyết địnhmang tính cảm xúc vẫn đòi hỏi nỗ lực lý trí cao. Chẳng hạn, mua những sản phẩm có giá trị, thƣơng hiệu, thể hiện sự đẳng cấp là một quyết định mua mang tính cảm xúc mạnh, hƣớng đến thể hiện
vị thế xã hội và tìm kiếm cảm giác hƣởng thụ mạnh mẽ, ngƣời tiêu dùng vẫn phải nỗ lực rất lớn để tìm kiếm thông tin mở rộng bên ngoài, đánh giá cẩn thận các phƣơng án dựa trên tiêu chuẩn thuộc tính và lợi ích, để có đƣợc sự lựa chọn đúng đắn, do đây là các sản phẩm, rủi ro về tài chính rất cao.
N ồ : S N ễ X Lã 2013 H ờ dù
Hình 1.1: Các kiểu tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
1.2.2. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng đƣợc minh họa nhƣ sau:
Nhận biết vấn đề
- Chọn lọc
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm hạn chế bên trong
Ra quyết định
Sau quyết định
- Không mâu thuẫn - Đánh giá rất giới hạn
Ra quyết định theo thói quen
Ra quyết định giới hạn Ra quyết định mở rộng Nhận biết vấn đề - Chung Nhận biết vấn đề - Chung
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm bên trong - Tìm kiếm giới hạn bên ngoài
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm bên trong - Tìm kiếm bên ngoài
Ra quyết định Ra quyết định Đánh giá phƣơng án - Ít thuộc tính - Nguyên tắc ra quyết định đơn giản - Ít phƣơng án Sau quyết định
- Không mâu thuẫn - Đánh giá giới hạn Đánh giá phƣơng án - Ít thuộc tính - Nguyên tắc ra quyết định đơn giản - Nhiều phƣơng án Sau quyết định - Mâu thuẫn - Đánh giá giới hạn
Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng - Giai đoạn trƣớc khi mua
Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định. Giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và tổ chức rất quan trọng vì chúng ảnh hƣởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp.
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức đƣợc vấn đề khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đây. Mặt khác, nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm qua các kênh
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
( hoặc bắt đầu tự phục vụ )
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả của dịch vụ
Dự định trong tƣơng lai
Giai đoạn thực hiện dịch vụ Giai đoạn trƣớc khi mua Giai đoạn sau khi mua N ồ : ị Q 2013 M e
nhƣ: quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, ngƣời thân, nhân viên ngân hàng, …
Đánh giá các lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm đƣợc của họ. Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá.
- Giai đoạn thực hiện dịch vụ
Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thƣờng bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác nhƣ máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp ngân hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thƣờng thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Môi trƣờng phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy nhƣ bề ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hƣơng thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của các khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lƣợng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tƣờng dịch vụ thƣờng kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thƣờng có sự kết hợp giữa các kỹ năng có đƣợc thông qua học tập của những ngƣời có đúng kiểu tính cách.
Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình ở “hậu trƣờng” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận đƣợc các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.
Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thƣờng có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.
- Giai đoạn sau khi mua
Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hƣớng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân … biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Và ngƣợc lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là, các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là, nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hƣởng đến mỗi cá nhân, ngƣời tiêu dùng đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
a. Các nhân tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ (Motivation), nhận thức (Perception), sự tiếp thu (Learning), niềm tin.
- Động cơ (Motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức độ buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học nhƣ đói, khát, khó chịu,... Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng, yêu quí, thành đạt,… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi con ngƣời. Có nhiều lý thuyết khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con ngƣời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Theo Abraham Maslow (1943) có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc đƣợc thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tập thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ƣu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng đƣợc sắp xếp từ thấp đến cao nhƣ sau: (1) Nhu cầu sinh lý; (2) Nhu cầu an toàn; (3) Nhu cầu xã hội; (4) Nhu cầu đƣợc tôn trọng; (5) Nhu cầu tự khẳng định.
- Nhận thức (Perception)
Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, tuy nhiên con ngƣời hành động nhƣ thế nào là bị ảnh hƣởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai ngƣời có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ
thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tính huống đó.
- Sự tiếp thu (Learning)
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con ngƣời đƣợc hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Con ngƣời tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng (thỏa mãn hay không thỏa mãn) mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm là cho ngƣời tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm.
- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua. Một ngƣời tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thƣơng hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hƣớng hành động tƣơng đối kiên định của con ngƣời đối với một chủ thể, một ý tƣởng.
b. Các nhân tố cá nhân
- Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau ngƣời tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và