6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng đƣợc minh họa nhƣ sau:
Nhận biết vấn đề
- Chọn lọc
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm hạn chế bên trong
Ra quyết định
Sau quyết định
- Không mâu thuẫn - Đánh giá rất giới hạn
Ra quyết định theo thói quen
Ra quyết định giới hạn Ra quyết định mở rộng Nhận biết vấn đề - Chung Nhận biết vấn đề - Chung
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm bên trong - Tìm kiếm giới hạn bên ngoài
Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm bên trong - Tìm kiếm bên ngoài
Ra quyết định Ra quyết định Đánh giá phƣơng án - Ít thuộc tính - Nguyên tắc ra quyết định đơn giản - Ít phƣơng án Sau quyết định
- Không mâu thuẫn - Đánh giá giới hạn Đánh giá phƣơng án - Ít thuộc tính - Nguyên tắc ra quyết định đơn giản - Nhiều phƣơng án Sau quyết định - Mâu thuẫn - Đánh giá giới hạn
Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng - Giai đoạn trƣớc khi mua
Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định. Giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và tổ chức rất quan trọng vì chúng ảnh hƣởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp.
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức đƣợc vấn đề khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đây. Mặt khác, nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm qua các kênh
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
( hoặc bắt đầu tự phục vụ )
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả của dịch vụ
Dự định trong tƣơng lai
Giai đoạn thực hiện dịch vụ Giai đoạn trƣớc khi mua Giai đoạn sau khi mua N ồ : ị Q 2013 M e
nhƣ: quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, ngƣời thân, nhân viên ngân hàng, …
Đánh giá các lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm đƣợc của họ. Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá.
- Giai đoạn thực hiện dịch vụ
Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thƣờng bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác nhƣ máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp ngân hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thƣờng thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Môi trƣờng phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy nhƣ bề ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hƣơng thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của các khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lƣợng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tƣờng dịch vụ thƣờng kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thƣờng có sự kết hợp giữa các kỹ năng có đƣợc thông qua học tập của những ngƣời có đúng kiểu tính cách.
Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình ở “hậu trƣờng” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận đƣợc các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.
Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thƣờng có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.
- Giai đoạn sau khi mua
Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hƣớng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân … biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Và ngƣợc lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.