6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Kiểm định mô hình giả thuyết đƣợc xây dựng dựa vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mô hình lý thuyết khá phù hợp với dữ liệu thị trƣờng thể hiện qua các chỉ số: Chi-
square= 632.939 (p = .000 với bậc tự do là 356, GFI đạt 0.922, TLI đạt 0.941 và RMSEA đạt 0.039). Nhƣ vậy, có thể kết luận, mô hình lý thuyết phù hợp và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ đƣợc kỳ vọng và đã nêu ra trong mô hình giả thuyết.
Hình 3.4: Sơ đồ mô hình phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể, các mối quan hệ đƣợc kiểm định chấp nhận giả thuyết gồm H1, H2, H4, H5, H6, H7 có thể đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau:
Bảng 3.13: Bảng hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Ƣớc lƣợng Sai số C.R. P Giả thiết Kết luận QD <--- DV 0.133 0.062 2.125 0.0341 H4 Chấp nhận QD <--- CT 0.391 0.086 4.528 0.0000 H6 Chấp nhận QD <--- AT 0.135 0.045 3.022 0.0026 H2 Chấp nhận QD <--- TC 0.14 0.068 2.059 0.0400 H5 Chấp nhận QD <--- AH 0.176 0.059 2.978 0.0030 H7 Chấp nhận QD <--- HH 0.056 0.087 0.646 0.5186 H1 Không chấp nhận N ồ : K ề
Giả thuyết H1: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Phƣơng tiện hữu hình có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy, giả thuyết này không đƣợc chấp nhận (β = 0.056, p=0.516>0.05)
Giả thuyết H2: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Sự an toàn có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận (β = 0.135, p=0.0026). Điều này cho thấy khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, khách hàng cá nhân đánh giá cao các đặc điểm liên quan đến sự an toàn mà ngân hàng mang đến cho khách hàng nhƣ: an ninh tại các điểm giao dịch luôn đảm bảo an toàn, thông tin cá nhân của khách hàng luôn đƣợc bảo mật và nền tảng tài chính của ngân hàng ổn định. Do đó, việc tăng cƣờng an ninh tại các điểm giao dịch của ngân hàng cần đƣợc chú trọng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Almossawi (2001), Mokhlis (2009).
Giả thuyết H4: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Chất lƣợng dịch vụ có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận (β = 0.133, p=0.0341). Dịch vụ giao dịch nhanh chóng và hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng. Khách hàng ngoài mục đích gửi tiền tiết
kiệm còn có nhiều nhu cầu khác nhƣ: chuyển tiền, thanh toán các hóa đơn,… Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Thwaites, Brookabank và Hanson (1997), Okan Veli Safakli (2007). Vì vậy việc cung cấp đa dạng và phong phú sản phẩm tiết kiệm, linh động trong việc cung cấp dịch vụ, sự chuyên nghiệp và dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm tại nhà là điều cần thiết (Đặng Thanh Huyền, 2013).
Giả thuyết H5: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Lợi ích tài chính có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận (β = 0.14, p=0.004). Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tài chính mà khách hàng cá nhân có đƣợc không chỉ khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng mà cả khi thực hiện các giao dịch khác đƣợc thể hiện qua lãi suất và phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ thấp. Đây là một trong những vấn đề đƣợc quan tâm hàng đầu khi khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Mặt dù trong điều kiện tại Việt Nam thì các vấn đề liên quan đến lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng đƣợc quản lý chặt chẽ bởi Ngân hàng nhà nƣớc, mặt bằng lãi suất và phí của các ngân hàng thƣơng mại là không có sự khác biệt rõ rệt song các ngân hàng vẫn luôn ngấm ngầm chạy đua lãi suất nhằm lôi kéo khách hàng về với mình. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu Safiek Mokhlis (2011), Aušrinė Lakštutienė, Violeta Naaškevičiūtė (2012), Safiek Mokhlis (2009), Goiteom W/mariam (2011)
Giả thuyết H6: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Hình thức chiêu thị có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận (β = 0.391, p=0.000). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Goiteom W/mariam (2011). Để thu hút khách hàng cá nhân, nhiều ngân hàng đã đƣa ra nhiều "chiêu" thu hút hấp dẫn nhƣ quảng cáo qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà … điều này làm gia tăng số lƣợng khách hàng đến với ngân hàng lên đáng
kể. Vì vậy, ngân hàng nên thƣờng xuyên lập kế hoạch chiến lƣợc tiếp thị phù hợp để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Giả thuyết H7: Trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận (β = 0.176, p=0.0030). Ảnh hƣởng của ngƣời thân là mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của ngƣời có liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng. Quyết định cuối cùng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi thái độ của ngƣời khác. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Mokhlis (2009), Almossawi (2001). Sự ảnh hƣởng và sự giới thiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một ngân hàng, là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và ngân hàng. Ngoài ra, những nguồn thông tin từ sự tƣ vấn trực tiếp của những nhân viên ngân hàng cũng có tầm ảnh hƣởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Thông thƣờng, khách hàng cá nhân đến với ngân hàng không chỉ để sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm mà họ còn sử dụng các dịch vụ khác nhƣ chuyển khoản, thanh toán, rút tiền, ... qua đó họ cảm nhận phần nào về ngân hàng họ đang giao dịch. Lúc đó, nhân viên ngân hàng chính là cầu nối dẫn dắt khách hàng đến dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng mình.
Trong các mối quan hệ đƣợc chấp nhận, theo kết quả của bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, giả thuyết về mức độ tác động của Hình thức chiêu thị đến Quyết định lựa chọn ngân hàng đƣợc xem là mạnh nhất (H6), và lần lƣợc theo mức độ giảm dần đến các mối quan hệ về sự tác động của Sự an toàn đến Quyết định lựa chọn ngân hàng (H2), Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan đến Quyết định lựa chọn ngân hàng (H7), Lợi ích tài chính đến Quyết định lựa chọn ngân hàng (H5) và Chất lƣợng dịch vụ đến Quyết định lựa chọn ngân hàng (H4).
Bảng 3.14: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa Ƣớc lƣợng Giả thuyết Độ mạnh tác động QD <--- DV 0.113 H4 5 QD <--- CT 0.372 H6 1 QD <--- AT 0.191 H2 2 QD <--- TC 0.145 H5 4 QD <--- AH 0.189 H7 3 QD <--- HH 0.034 H1 N ồ : K ề
Kết quả nghiên cứu có thể đối chiếu so sánh với các nghiên cứu trƣớc thông qua bảng tổng hợp sau:
Bảng 3.15: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nƣớc Chỉ báo Kết quả ng hiên cứ u Kenningto n và cộn g sự (1996) Mohamme d Almo ssaw i (2001) Blankson và cộng sự (2 007) Okan Veli Safakli ( 200 7) Hafeez Ur R ehma n v à cộng sự (2008) Safiek Mo khlis và cộn g sự (2009) Cleopas C higamba và cộng sự (2011) Goiteom W oldemar ia m (2011) Apena Heda yatnia và c ộng sự (2011) Safiek Mo khlis và cộn g sự (20 1 1) Jana Erina, Natalja L ac e (2012) Phạm Thị Tâm và c ộng sự (2010) Nguyễn Q uố c Ngh i (20 110 Trần Việt Hƣ ng (2012) Đăng Than h Huyền (2 013) Chất lƣợng dịch vụ + + + + + + + + + + +
Phƣơng tiện hữu hình + + + + +
Hình thức chiêu thị + + + + + + Sự an toàn + + + + + Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan + + + + + + + Lợi ích tài chính + + + + + + + + + N ồ : ổ p
Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có sự khác nhau theo giới tính, độ tuổi hay mức thu nhập hay không? Việc xác định rõ vấn đề trên cũng là một căn cứ để hàm ý các chính sách cho nhà quản trị. Do vậy, các phân tích, kiểm định T- Test, phân tích Anova và kiểm định phi tham số sau sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
* Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm theo giới tính
Để đánh giá và kiểm định xem có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm giữa khách hàng nam và khách hàng nữ hay không? (Phụ lục 5.1)
Phƣơng pháp kiểm định tham số Independent samles T – Test và phƣơng pháp kiểm định phi tham số 2 – samples Mann Whitney đã đƣợc thực hiện.
Kiểm định tham số, kiểm định Levene Test với F = .277, mức ý nghĩa tƣơng ứng là Sig. = 0.599 > 0.05, nên có thể khẳng định phƣơng sai đồng nhất. Khi đó giá trị thống kê t (T-test) tham chiếu dòng Equal variances assumed với sig. = 0.293 > 0.05, nên khẳng định không có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
Kiểm định phi tham số Mann Whitney cũng cho kết quả sig. = 0.291 > 0.05 Với kết quả kiểm định tham số và phi tham số đều cho kết quả nhƣ nhau, ta có thể kết luận không có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
* Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm theo độ tuổi
Phƣơng pháp kiểm định ANOVA và kiểm định phi tham số Kruskal– Wallis đã đƣợc thực hiện để kiểm định xem có sự khác biệt trong quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo độ tuổi hay không? (Phụ lục 5.2)
Kiểm định ANOVA, Vì F = 1.076, với mức ý nghĩa sig. = 0.359 > 0.05, nên khẳng định không có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm giữa các độ tuổi của khách hàng cá nhân.
Thực hiện kiểm định Kruskal Wallis cho kết quả tƣơng tự giá trị sig. = 0.503 > 0.05
Nhƣ vậy, qua kiểm định có thể thấy không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo độ tuổi.
* Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm theo mức thu nhập
Phƣơng pháp kiểm định ANOVA và kiểm định phi tham số Kruskal– Wallis đã đƣợc thực hiện để kiểm định xem có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng theo mức thu nhập hay không? (Phụ lục 5.3)
Kiểm định ANOVA, Vì F = 3.349, với mức ý nghĩa sig. = 0.019 < 0.05, nên khẳng định có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân giữa các mức thu nhập trên tổng thể. Cụ thể, thực hiện kiểm định Post Hoc, thống kê Tahane’s T2 cho thấy có sự khác nhau về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng giữa mức thu nhập dƣới 5 triệu với mức thu nhập từ 50 triệu trở lên và Mức thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu với mức thu nhập từ 50 triệu trở lên và Mức thu nhập từ 10 đến dƣới 50 triệu với mức thu nhập từ 50 triệu trở lên. Nghĩa là :
- Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại mức 50 triệu trở lên lớn hơn mức thu nhập dƣới 5 triệu là 0.54576.
- Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại mức 50 triệu trở lên lớn hơn mức thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu là 0.65417.
- Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại mức 50 triệu trở lên lớn hơn mức thu nhập từ 10 đến dƣới 50 triệu là 0.55298.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Qua khảo sát thực tế 550 khách hàng cá nhân có 512 phiếu hợp lệ và đó cũng là số lƣợng khách hàng có tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn, dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 18.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, số liệu đƣợc qua các bƣớc: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Theo đó kết quả EFA qua hai lần phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy dữ liệu khảo sát khá phù hợp với dữ liệu trong trƣờng hợp nghiên cứu đƣợc thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Chi-square = 592.145 , bậc tự do df = 354 , GFI = 0.928 , TLI = 0.949 và CFI = 0.955 (Bentler & Bonelt, 1980). Kết quả từ sơ đồ Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đƣợc thực hiện trên phần mềm AMOS và bảng trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (nhỏ nhất là 0.579), khẳng định tính đơn hƣớng (Steenkamp & Van trịp, 1991) và giá trị hội tụ của các thang đo (Gerbring & Anderson, 1998).
Kết quả thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu SEM cho thấy các giả thuyết đƣợc chấp nhận: H2: Sự an toàn, H4: Chất lƣợng dịch vụ, H5: Lợi ích
tài chính, H6: Hình thức chiêu thị, H7: Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan và có một nhân tố chƣa đƣợc chấp nhận: H1: Phƣơng tiện hữu hình. Các nhân tố này tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH