1984)
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1. Giới thiệu về công ty
-Trụ sở: Lô C4-6 Trần Nhân Tông, P. Thọ Quang, Q. Sơn Trà, TP. Đà Nẵng
-Tên công ty: Chi nhánh Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại Thành phố Đà Nẵng ; tên tiếng anh: Classic Fine Foods Việt Nam (CFF Việt Nam)
-Địa chỉ website: www.classicfinefoods.com
2.1.2. Sản phẩm – dịch vụ của công ty
Sologan của công ty: “We select the best from the world and bring it to you”. Tạm dịch: Công ty tìm kiếm và phân phối các sản phẩm tốt nhất trên thế giới tới tay khách hàng.
Công ty cung cấp các thực phẩm thịt bò, cừu, heo, cá hồi,bơ, sữa, phô mai,... Khách hàng chủ yếu của công ty là các khách sạn và khu nghỉ dƣỡng cao cấp. Bài nghiên cứu tập trung vào dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của công ty.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển đã đƣợc thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 14 tháng 06 năm 2005. Công ty đã tham gia vào lĩnh vực hoạt động nhập khẩu và bán thực phẩm, đồ uống, bộ đồ ăn và đồ nhà bếp cho hàng trăm khách hàng tại Việt Nam, trong đó có các nhà hang, khu nghỉ dƣỡng, khách sạn, công ty cung cấp suất ăn và các khách hàng lớn khác có nhu cầu về thực phẩm. Công ty đƣợc chuyển nhƣợng cho nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tháng 9 năm 2013. Chi nhánh tại Đà Nẵng đƣợc thành lập ngày
26/07/2011. Mục tiêu của công ty trên thị trƣờng là các sản phẩm thực phẩm và đồ uống cao cấp, bao gồm các khách sạn năm sao, các nhà hang cao cấp. các khu nghỉ dƣỡng. Do đó, Công ty chủ yếu nhập khấu các sản phẩm và đồ uống chất lƣợng cao từ nƣớc ngoài.
Tuy mới thành lập trong vòng 5 năm nhƣng chi nhánh đã phân phối hàng hóa đến các khu nghỉ dƣỡng, khách sạn 5 sao trên khắp các tỉnh thành miền trung từ Quảng Trị tới Quy Nhơn. Bên cạnh đó những ngƣời mua bán lại, siêu thị hoặc khách lẻ trực tiếp mua hàng tại chi nhánh cũng đóng góp một phần doanh thu của chi nhánh.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phân phối thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi vì cần tiến hành hai bƣớc đánh giá song song để đo lƣờng “Mức độ cảm nhận” và “Giá trị kỳ vọng” đôi khi khó thực hiện và vì thế kết quả thu đƣợc đôi khi không chính xác, thiếu độ tin cậy khi ngƣời trả lời không xác định cụ thể sự kỳ vọng của mình đối với dịch vụ phân phối.
Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực phân phối thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Phân phối là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên bán hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc công ty cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, khi các công ty cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của công ty. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, Tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Sự hữu hình Phong cách phục vụ Danh mục hàng hóa cung cấp Tiếp xúc khách hàng Tính cạnh tranh về giá Sự tín nhiệm Hình ảnh doanh nghiệp
2.2.2. Các giả thuyết
Ho: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
H3: Danh mục hàng hóa cung cấp càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao
H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H6: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
2.2.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
a. Mô hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những
biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
b. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhƣ Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đƣa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) nhƣ sau:
Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Giới thiệu công ty cho ngƣời thứ ba
Tiếp tục sử dụng dịch vụ công ty
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết đƣợc thiết lập nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 1. Để khảo sát các giả thuyết đã đƣợc xây dựng trong các phần trƣớc, phƣơng pháp phân tích định lƣợng đƣợc lựa chọn để đo lƣờng tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của công ty, các mối tƣơng quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng đƣợc xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt đƣợc chính xác và thực tiễn.
Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất đƣợc dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế đƣợc các ý kiến chủ quan của ngƣời viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lƣợng mẫu nhiều hơn.
2.4. THU THẬP DỮ LIỆU
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
2.4.1. Dữ liệu sơ cấp
Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Công ty để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng nhƣ đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
2.4.2. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết đƣợc chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí logistic là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ sau:
Thƣ viện trung tâm học liệu Đại học Đà Nẵng
Tạp chí Logistic
Tạp chí Marketing
Các bài tham luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Bài giảng về Phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
Báo cáo hoạt động của Công ty
2.5. THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 2.5.1. Nghiên cứu định tính 2.5.1. Nghiên cứu định tính
a. Mục tiêu
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía Công ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
b. Quy trình
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Công ty với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn nhƣ:
Công ty đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ phân phối của công ty.
Công ty nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực phân phối.
Công ty có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Công ty có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày có hợp lý chƣa
Công ty sử dụng các thang đo nào để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
Công ty làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có trƣởng chi nhánh, quản lý bán hàng của chi nhánh, bộ phận chăm sóc khách hàng, quản lý kho và logistic.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ phân phối và các mong muốn của họ đối với công ty.
2.5.2. Nghiên cứu định lƣợng
a. Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập