1984)
2.5. THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU
2.5.1. Nghiên cứu định tính
a. Mục tiêu
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía Công ty và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
b. Quy trình
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Công ty với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn nhƣ:
Công ty đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ phân phối của công ty.
Công ty nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực phân phối.
Công ty có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Công ty có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày có hợp lý chƣa
Công ty sử dụng các thang đo nào để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
Công ty làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có trƣởng chi nhánh, quản lý bán hàng của chi nhánh, bộ phận chăm sóc khách hàng, quản lý kho và logistic.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ phân phối và các mong muốn của họ đối với công ty.
2.5.2. Nghiên cứu định lƣợng
a. Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
b. Quy trình
B1: Xây dựng bảng câu hỏi
B2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu B3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
B4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời B5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
B6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
- Phân tích mô tả
- Phân tích độ tin cậy của các thang đo
- Phân tích nhân tố
- Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
- Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Mục tiêu
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ phân phối
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ đầu tháng 5 đến cuối nửa đầu tháng 6 năm 2016. Phỏng vấn trực tiếp nhân viên thu mua của các nhà hàng, khách sạn có sử dụng sản phẩm do công ty phân phối. Các khách hàng đƣợc phát phiếu khảo sát và thu lại sau khi khách hàng hoàn thành việc trả lời thông qua nhân viên giao hàng của công ty.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải đƣợc điều chỉnh cho phù hợp hơn. Nhƣ vậy, trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho khách hàng
2) Sự hữu hình (SHH)
Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tƣơm tất
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
3)Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng 4) Danh mục hàng hóa cung cấp (DMHH)
Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
5) Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
Công ty có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 6) Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
Công ty có chính sách giá linh hoạt 7) Sự tín nhiệm (STN)
Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng 8) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 20 thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 3.2.1. Bảng câu hỏi 3.2.1. Bảng câu hỏi
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Thông thƣờng, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng thông qua đƣờng bƣu điện (75), email (75), và tại quầy chăm sóc khách hàng (50) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đƣờng bƣu điện và email đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Công ty.
Sau hai tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía khách hàng thì ngƣời gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại Công ty có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đã có 103 phiếu điều tra đƣợc thu nhận (29 phiếu bằng đƣờng bƣu điện, 36 phiếu từ email và 38 phiếu tại quầy) với tỷ lệ phản hồi là 10,19%, trong đó có 2 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại để đƣa vào phân tích là 101 phiếu.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát (Bảng 3.1). Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 100 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 101 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
2 STT02
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tƣơm tất
4 SHH02
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính
xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa
DANH MỤC HÀNG HÓA CUNG CẤP
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để
đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách
hàng
14 TXKH02 Công ty có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
SỰ TÍN NHIỆM
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách
hàng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày dƣới đây.
Bảng 3.2: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
2 STT02 Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho
STT Mã hóa Diễn giải
khách hàng
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn
gàng, tƣơm tất
4 SHH02
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các
khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính
xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
14 TXKH02 Công ty có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách
hàng
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 20 thang đo đo lƣờng các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 phần chính với 8 câu hỏi có nội dung nhƣ sau:
1. Section 1 : Một số thông tin về khách hàng
Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối của công ty Q2: Số nhà phân phối mà khách hàng sử dụng dịch vụ
2. Section 2 : Mong đợi của khách hàng đối với Công ty
3. Section 3 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 4. Section 4 : Mức độ hài lòng của khách hàng
Q1: Tổng thể chất lƣợng dịch vụ phân phối Q2: Khả năng đáp ứng nhu cầu
Q3: Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối 5. Section 5 : Kiến nghị của khách hàng
3.2.2. Phân tích mô tả
Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập đƣợc, chỉ xét đến những bảng câu hỏi hợp lệ, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp.Sử dụng các phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Xác định nhu cầu khách hàng
Bảng 3.3: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 NC01 Giao hàng nhanh chóng, chính xác
2 NC02 Thực hiện đúng các cam kết
3 NC03 Giá cả cạnh tranh
4 NC04 Nhân viên chuyên nghiệp
5 NC05 Danh mục sản phẩm đa dạng
6 NC06 Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
7 NC07 Thủ tục đơn giản
8 NC08 Trang thiết bị hiện đại
9 NC09 Chứng từ đễ hiểu và rõ ràng
Đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với dịch vụ phân phối của công ty theo thứ tự là (1)Trang thiết bị hiện đại; (2): Thủ tục đơn giản; (3): Nhân viên chuyên nghiệp. Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ƣu tiên mong đợi nhiều nhất đƣợc đo lƣờng theo thang điểm từ 1-3 và các ý kiến khác đƣợc cho điểm là 4 để đem vào tính toán.
Bảng 3.4: Các thang đo nhu cầu được mã hóa
Statistics
N Mean Std. Error of Mean
NC02 101 1.74 .056 NC01 101 1.49 .052 NC03 101 1.44 .059 NC04 101 2.09 .066 NC05 101 1.44 .059 NC06 101 1.87 .056 NC07 101 2.16 .067 NC08 101 2.39 .070 NC09 101 1.99 .061
Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5: Kết quả phân tích mô tả nhu cầu
Statistics
N Mean
Std. Error of
Mean Variance Minimum Maximum
STT01 101 3,921 0,062 0,394 3 5 STT02 101 3,861 0,078 0,621 2 5 SHH01 101 3,376 0,061 0,377 2 5 SHH02 101 4,089 0,095 0,902 0 5 SHH03 101 3,644 0,065 0,432 2 5 SHH04 101 3,307 0,061 0,375 2 5 PCPV01 101 3,624 0,063 0,397 3 5 PCPV02 101 3,990 0,065 0,430 3 5 PCPV03 101 4,059 0,073 0,536 3 5 PCPV04 101 3,733 0,081 0,658 0 5 DMHH01 101 3,960 0,087 0,758 2 5 DMHH02 101 3,574 0,067 0,447 2 5 TXKH01 101 3,455 0,068 0,470 2 5 TCTG01 101 3,495 0,071 0,512 2 5 TXKH02 101 4,020 0,070 0,500 2 5 TXKH03 101 4,109 0,077 0,598 3 5 STN01 101 3,832 0,069 0,481 3 5
Trong 18 thang đo chất lƣợng dịch vụ phân phối, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố TXKH03_Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm (GTTB: 4.109); SHH02_Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh
giới thiệu về sản phẩm rất cuốn hút (GTTB: 4.089); PCPV03_Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
(GTTB: 4.059); TXKH02_Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 (GTTB: 4.020). Tuy nhiên, ta cũng thấy mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.6: Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng
STT Mã hóa Diễn giải
1 HL01 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
2 HL02 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
3 HL03 Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối của công ty
Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với công