1984)
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.5.1. Phân tích tƣơng quan hệ số pearson
Ngƣời ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tƣơng quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. Trong quá trình phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến đƣợc SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập, ta thấy nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có tƣơng quan mạnh với hầu hết các nhân tố độc lập trong mô hình. Kế tíếp, nhân tố SỰ TÍN NHIỆM có tƣơng quan đáng kể với các nhân tố còn lại. 2 Nhân tố TÍNH CẠNH TRANH GIÁ VÀ DANH
MỤC HÀNG HÓA cũng có sự tƣơng quan cao với các nhân tố khác lớn hơn 0.3 do đó cần loại bỏ 4 nhân tố này khỏi mô hình phân tích.
Ngoài ra, nhân tố SỰ HÀI LÒNG cũng có sự tƣơng quan tuyến tính rất chặt chẽ với tất cả 8 biến độc lập (SỰ THUẬN TIỆN, SỰ HỮU HÌNH, PHONG CÁCH PHỤC VỤ, TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG, DANH MỤC HÀNG HÓA, SỰ TÍN NHIỆM, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, VÀ TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ). Nhƣ vậy, giữa các biến độc lập với nhau có sự tƣơng quan tuyến tính yếu đều có hệ số Pearson <0,3 (ngoại trừ cặp PHONG CÁCH PHỤC VỤ và SỰ HỮU HÌNH; PHONG CÁCH PHỤC VỤ VÀ TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG) do đó thỏa điều kiện để đƣa vào phân tích hồi quy và tính đa cộng tuyến của hai cặp biến PCPV và SHH và PCPV và TXKH cần đƣợc chú ý đến.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hệ số tương qua Pearson
Correlations STT SHH PCPV DMHH TXKH TCTG STN HADN SHL STT Pearson Correlation 1 .291** .289** .138 .185 .189 .205* .326** .483** Sig. (2-tailed) .003 .003 .170 .065 .058 .040 .001 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 SHH Pearson Correlation .291** 1 .523** .462** .339** .466** .551** .475** .718** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 PCPV Pearson Correlation .289** .523** 1 .356** .450** .534** .460** .376** .677** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 DMH H Pearson Correlation .138 .462** .356** 1 .489** .511** .481** .417** .719** Sig. (2-tailed) .170 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 TXKH Pearson Correlation .185 .339** .450** .489** 1 .581** .372** .409** .694** Sig. (2-tailed) .065 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101
TCTG Pearson Correlation .189 .466** .534** .511** .581** 1 .550** .529** .790** Sig. (2-tailed) .058 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 STN Pearson Correlation .205* .551** .460** .481** .372** .550** 1 .489** .727** Sig. (2-tailed) .040 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 HAD N Pearson Correlation .326** .475** .376** .417** .409** .529** .489** 1 .735** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101 SHL Pearson Correlation .483** .718** .677** .719** .694** .790** .727** .735** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 101 101 101 101 101 101 101 101 101
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
3.5.2. Phân tích hồi quy
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Sự hữu hình Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ HÀI LÒNG) và các biến độc lập (PHONG CÁCH PHỤC VỤ, SỰ THUẬN TIỆN, SỰ HỮU HÌNH và TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập. Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1. Kết quả phân tích đƣợc thể hiện nhƣ sau:
a. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Hệ số xác định R2 đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình (4 biến).Tuy nhiên, mô hình thƣờng không phù hợp với dữ liệu thực tế nhƣ giá trị R2 (0,833) thể hiện. Trong tình huống này, R2 điều chỉnh từ R2 đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (0,826) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh, chúng ta sẽ thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Nhƣ vậy, với R2 điều chỉnh là 0,826 cho thấy sự tƣơng thích của mô hình với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng gần nhƣ hoàn toàn đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập trong mô hình.
b. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào kết quả ta thấy rằng trị thống kê F 119.324 đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều <2 (1.1-1.59) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình đƣợc chấp nhận.
Sau cùng, hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt đƣợc là 1.748 và chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
c. Giải thích phương trình
Từ bảng phân tích hồi quy, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 4 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau: SHL = 1.118STT + 2.578SHH + 1.798PCPV + 2.229TXKH Trong đó: SHL : Sự hài lòng STT : Sự thuận tiện SHH : Sự hữu hình PCPV : Phong cách phục vụ TXKH: Tiếp xúc khách hàng
Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính dƣơng với cả 4 nhân tố Sự thuận tiện (Hệ số Beta chuẩn hóa là 1.118), Sự hữu hình (Hệ số Beta chuẩn hóa là 2.578), Phong cách phục vụ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 1.798), và Tiếp xúc khách hàng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 2.229). Tất cả các giá trị Sig. = p(t) tƣơng ứng với các biến STT,
SHH, PCPV, TXKH đều 0.000<<0.05. Do vậy, có thể khẳng định các biến số này có ý nghĩa trong mô hình.
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hóa đều >0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0-H5) đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp. Nhƣ vậy, Công ty phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.11: Kết quả hồi quy mô hình
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .912a .833 .826 1.61143 1.748 a. Predictors: (Constant), TXKH, STT, SHH, PCPV b. Dependent Variable: SHL ANOVAb Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1239.398 4 309.850 119.324 .000a Residual 249.283 96 2.597 Total 1488.682 100 a. Predictors: (Constant), TXKH, STT, SHH, PCPV b. Dependent Variable: SHL Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue
Condition Index
Variance Proportions
(Constant) STT SHH PCPV TXKH
2 .030 12.799 .00 .86 .01 .01 .16 3 .018 16.787 .03 .12 .29 .02 .72 4 .011 20.826 .49 .02 .58 .04 .08 5 .006 27.943 .48 .00 .12 .93 .04 a. Dependent Variable: SHL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.292 1.492 .866 .388 STT 1.118 .217 .228 5.152 .000 .888 1.126 SHH 2.578 .325 .398 7.932 .000 .694 1.442 PCPV 1.798 .445 .213 4.044 .000 .628 1.591 TXKH 2.299 .258 .421 8.911 .000 .781 1.280 a. Dependent Variable: SHL Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean
Std. Deviation N Predicted Value 23.4906 38.0685 31.7426 3.52051 101 Residual -4.46369 3.65266 .00000 1.57887 101 Std. Predicted Value -2.344 1.797 .000 1.000 101 Std. Residual -2.770 2.267 .000 .980 101 a. Dependent Variable: SHL
3.6. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.6.1. Xác định nhu cầu khách hàng 3.6.1. Xác định nhu cầu khách hàng
Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy khi sử dụng dịch vụ phân phối của công ty, khách hàng mong đợi nhất là:
Thứ nhất: Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng vì đây là hoạt động để nhắc khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, cũng nhƣ là cách để bày tỏ sự quan tâm của công ty tới khách hàng. Nhân viên bán hàng sẽ là cầu nối của công ty và khách hàng nhằm nhận ra nhu cầu và đáp ứng tốt nhất mang tới sự hài lòng cho khách hàng.
Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn thủ tục giao hàng dễ dàng và nhanh chóng. Đây là yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công của dịch vụ phân phối. Hàng hóa nhanh chóng đƣợc giao tới khách hàng sau khi đặt hàng, không thông qua nhiều thủ tục phức tạp sẽ làm khách hàng hài lòng và ấn tƣợng về dịch vụ của công ty. Kinh doanh ngày càng mở rộng và việc phải giao hàng với số lƣợng lớn trong địa bàn rộng lớn; nhƣng công ty phải đảm bảo cung cấp hàng hóa nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng.
Thứ ba, khách hàng mong đợi Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng để công ty duy trì sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng. Công ty luôn đứng về phía khách hàng để giải quyết vấn đề. Đây là cách để công ty khắc phục những sai lầm đã xảy ra nhƣng vẫn làm cho khách hàng hài lòng nhất.
Trên đây là 3 mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ phân phối của công ty. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn Công ty tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm, đây là một nhân tố để khách hàng cảm nhận sự quan tâm của công ty tới khách hàng. Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc phát triển, công ty cần chú ý đến những nhu cầu này để đáp ứng đúng
đắn mong đợi của khách hàng.
3.6.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 20 biến), thông qua phân tích độ tin cậy (8 nhân tố với 16 biến) và phân tích nhân tố (4
nhân tố với 8 biến quan sát), mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 3.3: Mô hình minh họa kết quả hệ số Bêta
Nhìn vào hình trên, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 1.118 đến 2.578 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
Một là, SỰ HỮU HÌNH (2.578) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều Công ty trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ cần nhận biết đƣợc công ty là đặc biệt nhất. 1.798 Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Sự hữu hình Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng 2.578 2.229 1.118
Hai là, TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG (2.229) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng về Công ty và chất lƣợng dịch vụ do Công ty cung cấp. Để tạo nên sự hài lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía Công ty mà tiếp xúc khách hàng là một yếu tố quan trọng.
Ba là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ (1.798) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực phân phối, sự nhận biết của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của Công ty. Khách hàng chỉ chọn nhà cung cấp khi họ cảm nhận đƣợc sự phục vụ tốt từ công ty. Về yếu tố này, khách hàng cảm nhận đƣợc sự hài long cao nhất thông qua tiêu chí Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra, PHONG CÁCH PHỤ VỤ còn đƣợc đo lƣờng bởi các đánh giá nhƣ: Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời; Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Bốn là, SỰ THUẬN TIỆN (1.118) tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ phân phối. Nói cách khác, đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối trên cơ sở đem đến cho họ sƣ thoải mái, thuận lợi và dễ dàng sử dụng dịch vụ của công ty. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài long của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
Nhƣ vậy, tổng hợp các thang đo của 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng sau:
Bảng 3.12: Tổng hợp các thang đo ảnh hưởng tới Sự hài lòng khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
1 SHH01 Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh giởi thiệu về sản phẩm rất cuốn hút
2 SHH02 Phiếu giao hàng, hóa đơn rõ ràng, không có sai sót
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
1 TXKH01 Công ty áp dụng mức giá cạnht tranh
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
1 PCPV01 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
2 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
3 PCPV03 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hang
4 PCPV04 Nhân viên chăm sóc luôn sẵn sàng phục vụ khách hang
SỰ THUẬN TIỆN
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH