1984)
3.6. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.6.1. Xác định nhu cầu khách hàng
Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy khi sử dụng dịch vụ phân phối của công ty, khách hàng mong đợi nhất là:
Thứ nhất: Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng vì đây là hoạt động để nhắc khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, cũng nhƣ là cách để bày tỏ sự quan tâm của công ty tới khách hàng. Nhân viên bán hàng sẽ là cầu nối của công ty và khách hàng nhằm nhận ra nhu cầu và đáp ứng tốt nhất mang tới sự hài lòng cho khách hàng.
Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn thủ tục giao hàng dễ dàng và nhanh chóng. Đây là yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công của dịch vụ phân phối. Hàng hóa nhanh chóng đƣợc giao tới khách hàng sau khi đặt hàng, không thông qua nhiều thủ tục phức tạp sẽ làm khách hàng hài lòng và ấn tƣợng về dịch vụ của công ty. Kinh doanh ngày càng mở rộng và việc phải giao hàng với số lƣợng lớn trong địa bàn rộng lớn; nhƣng công ty phải đảm bảo cung cấp hàng hóa nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng.
Thứ ba, khách hàng mong đợi Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng để công ty duy trì sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng. Công ty luôn đứng về phía khách hàng để giải quyết vấn đề. Đây là cách để công ty khắc phục những sai lầm đã xảy ra nhƣng vẫn làm cho khách hàng hài lòng nhất.
Trên đây là 3 mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ phân phối của công ty. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn Công ty tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm, đây là một nhân tố để khách hàng cảm nhận sự quan tâm của công ty tới khách hàng. Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc phát triển, công ty cần chú ý đến những nhu cầu này để đáp ứng đúng
đắn mong đợi của khách hàng.
3.6.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 20 biến), thông qua phân tích độ tin cậy (8 nhân tố với 16 biến) và phân tích nhân tố (4
nhân tố với 8 biến quan sát), mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 3.3: Mô hình minh họa kết quả hệ số Bêta
Nhìn vào hình trên, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 1.118 đến 2.578 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
Một là, SỰ HỮU HÌNH (2.578) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều Công ty trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ cần nhận biết đƣợc công ty là đặc biệt nhất. 1.798 Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Sự hữu hình Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng 2.578 2.229 1.118
Hai là, TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG (2.229) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng về Công ty và chất lƣợng dịch vụ do Công ty cung cấp. Để tạo nên sự hài lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía Công ty mà tiếp xúc khách hàng là một yếu tố quan trọng.
Ba là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ (1.798) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực phân phối, sự nhận biết của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của Công ty. Khách hàng chỉ chọn nhà cung cấp khi họ cảm nhận đƣợc sự phục vụ tốt từ công ty. Về yếu tố này, khách hàng cảm nhận đƣợc sự hài long cao nhất thông qua tiêu chí Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra, PHONG CÁCH PHỤ VỤ còn đƣợc đo lƣờng bởi các đánh giá nhƣ: Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời; Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Bốn là, SỰ THUẬN TIỆN (1.118) tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ phân phối. Nói cách khác, đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối trên cơ sở đem đến cho họ sƣ thoải mái, thuận lợi và dễ dàng sử dụng dịch vụ của công ty. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài long của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
Nhƣ vậy, tổng hợp các thang đo của 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng sau:
Bảng 3.12: Tổng hợp các thang đo ảnh hưởng tới Sự hài lòng khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
1 SHH01 Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh giởi thiệu về sản phẩm rất cuốn hút
2 SHH02 Phiếu giao hàng, hóa đơn rõ ràng, không có sai sót
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
1 TXKH01 Công ty áp dụng mức giá cạnht tranh
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
1 PCPV01 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
2 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
3 PCPV03 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hang
4 PCPV04 Nhân viên chăm sóc luôn sẵn sàng phục vụ khách hang
SỰ THUẬN TIỆN
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng khi mà thị trƣờng thực phẩm đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Từ những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mà nhà quản lý công ty có những chiến lƣợc và kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tăng sự hài lòng của khách hàng.
4.1.2. Hàm ý chính sách
Thứ nhất: Thông qua các phân tích ở trên ta nhận thấy sự thay đổi trong nhân tố SỰ HỮU HÌNH sẽ có tác động lớn tới SỰ HÀI LÒNG của khách hàng. Tiếp theo là ảnh hƣởng của nhân tố TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG. Sau đó, lần lƣợt là 2 nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ và SỰ THUẬN TIỆN. Vì vậy muốn gia tăng SỰ HÀI LÒNG của khách hàng Công ty buộc phải cải tiến 2 nhân tố trên thông qua các chỉ báo SỰ HỮU HÌNH (Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm rất cuốn hút và Phiếu giao hàng, hóa đơn rõ ràng, không có sai sót) ; TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG (Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm) ; PHONG CÁCH PHỤC VỤ (Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác, kịp thời; Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng; Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng); SỰ THUẬN TIỆN (Thủ tục giao hàng dễ dàng và nhanh chóng).
Thứ hai: Đánh giá đƣợc độ tƣơng quan của các nhân tồ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách để từ đó có những chính sách hợp lý hơn trong việc phát triển công ty.
Thứ ba: Từ những nhân tố ảnh hƣởng trên sẽ giúp cho ngƣời lãnh đạo biết đƣợc nhân tố nào đáp ứng nhu cầu khách hàng và phát hiện ra những bức xúc của khách hàng để thay đổi và cải thiện.
4.1.3. Định hƣớng phát triển
Slogan của công ty “We select the best from the world and bring it to you” và cũng là chiến lƣợc phát triển trong nhiều năm qua của công ty đã không ngừng đem đến sự hài lòng cao độ và hoàn toàn phù hợp cho sự phát triển bễn vững của Công ty. Với sự phát triển của ngành thực phẩm, nhiều công ty phân phối đƣợc ra đời, chiến lƣợc phát triển này càng tỏ ra có ý nghĩa hơn vì nó là “kim chỉ nan cho mọi hoạt động phục vụ khách hàng và giúp khách hàng gắn bó với công ty.
4.2 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Giải pháp 1: Nâng cao chất lƣợng dịch vụ phân phối
Công ty đầu tƣ Cataloge cung cấp cho khách hàng theo mùa; đổi mới liên tục.
Công ty phát triển Cataloge trực tuyến để khách hàng dễ dàng truy cập
Cataloge đƣợc thiết kế đẹp mắt, cuốn hút; cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm
Nhân viên kho dựa vào phiếu giao hàng để soạn hàng cho khách hạn chế việc sai sót giữa hàng hóa thực tế đƣợc giao và phiếu giao hàng.
Kế toàn bán hàng đƣợc đào tạo đảm bảo việc xuất hóa đơn đầy đủ kèm theo đơn hàng.
Giải Pháp 2: Gia tăng mức độ tiếp xúc khách hàng
Tiệc tri ân khách hàng cuối năm của công ty phải đƣợc tổ chức chu đáo bằng cách thuê công ty tổ chức sự kiện.
Doanh số mua hàng một năm của khách hàng đạt tối đa sẽ đƣợc công ty tuyên dƣơng trong tiệc cuối năm.
Toàn bộ thực phẩm sử dụng trong bữa tiệc là hàng hóa mà công ty cung cấp.
Công ty kết hợp tổ chức buổi huấn luyện cách chế biến và sử dụng sản phẩm trong tiệc tri ân khách hàng.
Công ty tổ chức cuộc thi đầu bếp có thƣởng trong tiệc tri ân nhằm giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.
Giải pháp 3: Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp
Nhân viên bán hàng đƣợc tham gia đào tạo kiến thức toàn diện về sản phẩm.
Nhân viên chăm sóc khách hàng đƣợc tham dự những buổi tập huấn về giao tiếp khách hàng.
Nhân viên chăm sóc khách hàng đƣợc huấn luyện để giải quyết những sự cố với khách hàng.
Nhân viên giao hàng tham dự khóa giao tiếp với khách hàng.
Nhân viên công ty đƣợc đào tạo theo một quy chuẩn về quy trình và cách ứng xử.
Nhân viên của công ty đƣợc đào tạo để phục vụ và tƣ vấn khách hàng về thông tin sản phẩm.
Tất cả công việc trong công ty đều đƣợc lên quy trình sẵn để phục vụ nhu cầu một cách chính xác, kịp thời.
Giải pháp 4: Gia tăng sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ công ty
Cải tiến quy trình nhận đơn hàng và giao hàng môt cách hiệu quả và nhanh chóng nhất.
thoại,...
Công ty phát triển mạng lƣới giao hàng để giao hàng một cách nhanh chóng.
Kho và bộ phận chăm sóc khách hàng kết nối với nhau bằng nhiều cách để đảm bảo thông tin kịp thời, nhanh chóng.
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Công ty hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng nhƣ hoàn thiện chính sách phát triển của Công ty.
Trong lĩnh vực dịch vụ phân phối thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tƣơng tác chặt chẽ giữa khách hàng và công ty cũng nhƣ những tác động tích cực mà Công ty có đƣợc. Cụ thể hơn, nếu Công ty đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của Công ty; giới thiệu Công ty cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của Công ty; và trên hết góp phẩn gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của Công ty trên thị trƣờng.
Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi tại Chi nhánh Công ty TNHH Thực phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lƣợt đƣợc trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát triển của Công ty và các mối tƣơng quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng và cũng mong muốn thủ tục giao hàng dễ dàng, nhanh chóng. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm
xúc khách hàng. Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với Công ty là rất cao trên cả 3 phƣơng diện về chất lƣợng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ Công ty. Cũng cần lƣu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thƣờng xuyên và lâu dài. Do môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đƣơc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp.
Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp Công ty có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ phân phối để Công ty nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lƣợng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Trần Kim Dung (2009), Quản trị nguồn nhân lực, NXB Thống kê, Tp. HCM.
[2] Lê Thế Giới (2014), Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
[3] Đỗ Tiến Hòa (2007), Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP. HCM”, Đại học kinh tế TP. HCM.
[4] Nguyễn Hữu Lam (1998), Hành vi tổ chức, NXB Giáo Dục.
[5] Nguyễn Huy Phong (2007),“SERQUAL HAY SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh”, Science &Technology Development.
[6] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ.
[7] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Hà Nội.
[8] Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong Kinh tế và kinh doanh, nxb Thống Kê.
Tiếng Anh
[9] Susmita Sharma (2002), “Customer Satisfaction survey to improve service performance: A case study of Amadeus Asia”, Asian Institute of Technology School of Management Thailand.
[10] Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.
[11] Bernd Stauss, and Patricia Neuhaus (1997), “The qualitative satisfaction model”, International Journal of Service Industry Management, Vol.8 No.3, pp.236-249.
[12] Croin, J. J., Taylor, S. A., “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, 6 (1992), 55-68.
[13] Gronroos, C., “A service quality model and its Marketing implications”, European Journal of Marketing, 18 (4) (1984), 36-44.
[14] Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H., “A study of retail service quality in organized retailing”, International Journal of Engineering and Management Sciences, 3 (3) (2012), 370-372.
[15] Ho Thi Thu Hoa (2013), “Competition by logistics service chain improvement - a case of Vietnam”, Book of Abstracts of