1984)
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.2.1. Bảng câu hỏi
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Thông thƣờng, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng thông qua đƣờng bƣu điện (75), email (75), và tại quầy chăm sóc khách hàng (50) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đƣờng bƣu điện và email đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Công ty.
Sau hai tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía khách hàng thì ngƣời gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại Công ty có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đã có 103 phiếu điều tra đƣợc thu nhận (29 phiếu bằng đƣờng bƣu điện, 36 phiếu từ email và 38 phiếu tại quầy) với tỷ lệ phản hồi là 10,19%, trong đó có 2 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại để đƣa vào phân tích là 101 phiếu.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát (Bảng 3.1). Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 100 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 101 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
2 STT02
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tƣơm tất
4 SHH02
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính
xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa
DANH MỤC HÀNG HÓA CUNG CẤP
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để
đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách
hàng
14 TXKH02 Công ty có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
SỰ TÍN NHIỆM
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách
hàng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày dƣới đây.
Bảng 3.2: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
2 STT02 Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho
STT Mã hóa Diễn giải
khách hàng
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn
gàng, tƣơm tất
4 SHH02
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các
khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính
xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
14 TXKH02 Công ty có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm 16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách
hàng
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 20 thang đo đo lƣờng các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 phần chính với 8 câu hỏi có nội dung nhƣ sau:
1. Section 1 : Một số thông tin về khách hàng
Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối của công ty Q2: Số nhà phân phối mà khách hàng sử dụng dịch vụ
2. Section 2 : Mong đợi của khách hàng đối với Công ty
3. Section 3 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 4. Section 4 : Mức độ hài lòng của khách hàng
Q1: Tổng thể chất lƣợng dịch vụ phân phối Q2: Khả năng đáp ứng nhu cầu
Q3: Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối 5. Section 5 : Kiến nghị của khách hàng
3.2.2. Phân tích mô tả
Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập đƣợc, chỉ xét đến những bảng câu hỏi hợp lệ, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp.Sử dụng các phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Xác định nhu cầu khách hàng
Bảng 3.3: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 NC01 Giao hàng nhanh chóng, chính xác
2 NC02 Thực hiện đúng các cam kết
3 NC03 Giá cả cạnh tranh
4 NC04 Nhân viên chuyên nghiệp
5 NC05 Danh mục sản phẩm đa dạng
6 NC06 Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
7 NC07 Thủ tục đơn giản
8 NC08 Trang thiết bị hiện đại
9 NC09 Chứng từ đễ hiểu và rõ ràng
Đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với dịch vụ phân phối của công ty theo thứ tự là (1)Trang thiết bị hiện đại; (2): Thủ tục đơn giản; (3): Nhân viên chuyên nghiệp. Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ƣu tiên mong đợi nhiều nhất đƣợc đo lƣờng theo thang điểm từ 1-3 và các ý kiến khác đƣợc cho điểm là 4 để đem vào tính toán.
Bảng 3.4: Các thang đo nhu cầu được mã hóa
Statistics
N Mean Std. Error of Mean
NC02 101 1.74 .056 NC01 101 1.49 .052 NC03 101 1.44 .059 NC04 101 2.09 .066 NC05 101 1.44 .059 NC06 101 1.87 .056 NC07 101 2.16 .067 NC08 101 2.39 .070 NC09 101 1.99 .061
Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5: Kết quả phân tích mô tả nhu cầu
Statistics
N Mean
Std. Error of
Mean Variance Minimum Maximum
STT01 101 3,921 0,062 0,394 3 5 STT02 101 3,861 0,078 0,621 2 5 SHH01 101 3,376 0,061 0,377 2 5 SHH02 101 4,089 0,095 0,902 0 5 SHH03 101 3,644 0,065 0,432 2 5 SHH04 101 3,307 0,061 0,375 2 5 PCPV01 101 3,624 0,063 0,397 3 5 PCPV02 101 3,990 0,065 0,430 3 5 PCPV03 101 4,059 0,073 0,536 3 5 PCPV04 101 3,733 0,081 0,658 0 5 DMHH01 101 3,960 0,087 0,758 2 5 DMHH02 101 3,574 0,067 0,447 2 5 TXKH01 101 3,455 0,068 0,470 2 5 TCTG01 101 3,495 0,071 0,512 2 5 TXKH02 101 4,020 0,070 0,500 2 5 TXKH03 101 4,109 0,077 0,598 3 5 STN01 101 3,832 0,069 0,481 3 5
Trong 18 thang đo chất lƣợng dịch vụ phân phối, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố TXKH03_Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm (GTTB: 4.109); SHH02_Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh
giới thiệu về sản phẩm rất cuốn hút (GTTB: 4.089); PCPV03_Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
(GTTB: 4.059); TXKH02_Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 (GTTB: 4.020). Tuy nhiên, ta cũng thấy mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.6: Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng
STT Mã hóa Diễn giải
1 HL01 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
2 HL02 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
3 HL03 Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối của công ty
Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty là rất cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng đều có tỷ lệ phần trăm trên 60% và họ khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch công ty trong tƣơng lai. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động cũng nhƣ uy tín của công ty trong nhiều năm qua. Điều này cũng đòi hỏi công ty cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng dịch vụ và giữ gìn sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích mô tả
HL02 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 3 2.9 2.9 2.9 Excellent (Rất tốt) 35 34.0 34.0 36.9 Fair (Bình thƣờng) 2 1.9 1.9 38.8 Good 17 16.5 16.5 55.3
Very good 46 44.7 44.7 100.0 Total 103 100.0 100.0 HL01 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 1.9 1.9 1.9 Quite dissatisfied (Tƣơng đối không hài lòng) 2 1.9 1.9 3.9 Quite satisfied (Khá hài lòng) 40 38.8 38.8 42.7 Satisfied (Hài lòng) 24 23.3 23.3 66.0 Very satisfied (Rất hài lòng) 35 34.0 34.0 100.0 Total 103 100.0 100.0 sdsdsd HL03 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 1.9 1.9 1.9 Definitely (Chắc chắn) 80 77.7 77.7 79.6
Neither Probaly nor probaly not (Không biết)
2 1.9 1.9 81.6
Probaly ( Không
chắc) 19 18.4 18.4 100.0
Total 103 100.0 100.0
3.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO 3.3.1. Cronbach’s alpha 3.3.1. Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến
hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn.
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 101 98.1
Excludeda 2 1.9
Total 103 100.0
Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.807 20 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
STT02 71.77 40.978 .333 .802 SHH01 72.26 44.373 .025 .815 SHH02 71.54 38.390 .481 .792 SHH03 71.99 41.430 .366 .800 SHH04 72.33 43.982 .074 .813 PCPV01 72.01 41.910 .325 .802 PCPV02 71.64 39.712 .582 .788 PCPV03 71.57 39.387 .547 .789 PCPV04 71.90 40.930 .324 .802 DMHH01 71.67 38.402 .537 .788 DMHH02 72.06 43.016 .170 .809 TXKH01 72.18 42.508 .221 .807 TXKH02 72.14 42.141 .248 .806 TXKH03 71.61 39.419 .567 .788 TCTG01 71.52 38.152 .649 .782 STN01 71.51 39.432 .474 .793 STN02 71.80 40.260 .478 .793 HADN01 71.53 39.331 .534 .790 HADN02 72.27 42.618 .255 .805
Trong toàn bộ mẫu bao gồm 103 nhƣng do bị lỗi 2 nên mẫu còn lại 101. Trong biểu Reliability Statistics cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.807, điều đó cho phép khẳng định rằng mức độ nhất quán bên trong giữa 20 chỉ báo của 8 biến là cao.
Về nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ, cả 34 biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 nên đƣợc lựa chọn.
Về nhâ tố SỰ THUẬN TIỆN, biến quan sát STT01 không đạt yêu cầu về Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp 0.154<0.3 nên bị loại, biến còn lại có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp.
Về nhân tố SỰ HỮU HÌNH, biến quan sát SHH01 và SHH04 Hệ số tƣơng quan tổng biến <0.3 nên bị loại, hai biến còn lại đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến >0.3 nên có thể dùng để phân tích nhân tố.
Về nhân tố DANH MỤC HÀNG HÓA, biến quan sát DMHH02 không đạt yêu cầu về Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp 0.170<0.3 nên bị loại, các biến còn lại đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Alpha đạt 0.537 có thể dùng để phân tích nhân tố.
Về nhân tố TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG, 2 biến TXKH01 và TXKH02 đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp <0.3 nên bị loại và biến còn lại có Hệ số Alpha 0.567 nên thỏa điều kiện đƣa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ TÍN NHIỆM, 2 biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 nên thích hợp cho việc phân tích nhân tố
Về nhân tố TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ, biến đo lƣờng thỏa điều kiện về phân tích độ tin cậy (Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Alpha đạt 0.649) nên đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, biến quan sát HADN02 có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp 0.285<0.3 nên bị loại, biến còn lại đạt yêu cầu về Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Alpha 0.534 nên phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố
Nhƣ vậy, có tất cả 13 biến của 8 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố so với 20 biến quan sát điều tra ban đầu của 8 thang đo (7 biến bị loại).
3.3.2. Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên
hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.