7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹđược phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI
26
được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI được đo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.4.
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác
động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá tri cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.5. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
27
Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote
Trong lĩnh vực truyền hình, để đánh giá các kênh hoặc chương trình, người ta thường sử dụng chỉ số Television Ratings, đây là chỉ số người xem theo cách tính % ( rtg%) cho chúng ta biết số lượng người ở một nhóm đối tượng nào đó có xem kênh hoặc chương trình trong một khoảng thời gian nào
đó, thể hiện theo đơn vị tính là ngàn người. Chỉ số này có một ưu điểm là giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá số người xem các chương trình cụ thể
nhằm đầu tư quảng cáo tại các thời điểm phát sóng chương trình.Tuy nhiên, cách đánh giá này vẫn chưa thực sự toàn diện nếu không gắn với việc đánh giá chất lượng dịch vụ của kênh. Đặc biệt là đối với đặc thù truyền hình quảng bá gắn liền giữa yếu tố tuyên truyền với văn hóa vùng miền; do vậy, chỉ số hài lòng sẽ giúp khắc phục được điều này.
Bhote (1996), đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị
của chỉ số hài lòng tổng quát như sau:
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
28
Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng. n: Số lượng các thuộc tính;
I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i; P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i; R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert.
Trên cơ sở kết quả của Bhote, thông số này sẽ giúp phân tích sự quan trọng tương đối của khách hàng kèm theo thuộc tính của họ, nếu chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ dịch vụ sẽ cao, điều
đó gây khó khăn cho việc tìm kiếm khách hàng mới.
1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc hình cáp của hãng Telesign Inc
Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ, bao gồm New York, Los Angeles và Chicago. Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ truyền hình và dịch vụ khách hàng. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Telesign Inc ở Bảng 1.1.
29
Bảng 1.1. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Telesign Inc
STT Yếu tốđo lường Tầtrm quan ọng Slòng ự hài
1 Hình ảnh rõ ràng 9.47 7.80
2 Cung cấp chương trình có chất lượng 9.01 7.88
3 Có ít, hoặc không có sự gián đoạn 9.11 6.94
4 Đa dạng gói cước 9.16 7.57
5 Giá cả hợp lý 9.03 6.70
6 Có chương trình cài đặt đơn giản 8.43 7.95
7 Có nhiều tiện ích sử dụng 8.59 7.29
8 Có chương trình trả phí cho mỗi lần xem 6.26 8.12
9 Khôi phục lại dịch vụđúng hẹn 9.08 7.58
10 DKhách hàng ễ dàng liên lạc với Trung tâm Dịch vụ 8.95 7.14
11 Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn xảy ra 9.10 6.73
12 Hóa đơn tính cước chính xác và dễ hiểu 9.09 8.08
1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”
Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình số và truyền hình cáp của tổ chức Consummer Reports năm 2004,
được thực hiện trên 1900 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại Mỹ, trong đó 700 khách hàng sử dụng truyền hình vệ tinh, 300 khách hàng sử
30
thuật tương tự. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các nhân tốảnh hưởng đến sự lựa chọn loại hình truyền hình của khách hàng đối với 2 loại dịch vụ truyền hình như sau:
Kênh truyền hình phong phú: Ngày nay có nhiều nhà cung cấp dịch vụ
truyền hình khác nhau, khách hàng đang đứng trước sự lựa chọn không biết chọn của hãng nào, một trong các tiêu chí để lựa chọn là nhà cung cấp nào cung cấp gói dịch vụ nhiều kênh hơn và chất lượng hơn thì sẽ thu hút khách hàng hơn, và minh chứng cho điều này ta thấy rằng các hãng truyền hình đều có gắng tăng số lượng kênh của hãng mình lên so với các đối thủ.
Chất lượng hình ảnh, âm thanh: Ở Mỹ, hiện tại có các loại truyền hình: truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp tín hiệu số và truyền cáp tín hiệu tương tự. Ba loại truyền hình này khác nhau ở chất lượng hình ảnh và âm thanh. Truyền hình cáp số có chất lượng hình ảnh và âm thanh kém hơn truyền hình vệ tinh nhưng chất lượng cao hơn so với truyền hình tín hiệu tương tự. Nghiên cứu cũng đã sử dụng yếu tố này để làm tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả: Giá cả cũng là sự khác biệt giữa 3 loại truyền hình này, truyền hình vệ tinh có giá cao hơn truyền hình cáp nhưng khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng hơn vì sự chênh lệch giá cả giữa 2 loại hình so với hiệu quả đem lại của nó khách hàng vẫn thấy thỏa đáng, mất thêm một khoảng tiền không nhiều để có một chương trình truyền hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hơn.
Các hãng truyền hình ngoài việc cung cấp nhiều kênh và cạnh tranh nhau về chất lượng âm thanh và hình ảnh, họ còn cạnh tranh nhau phát triển dịch vụ video theo yêu cầu (VOD: video on demand). Đây là một ứng dụng mới trên truyền hình nên cũng là yếu tố làm gia tăng sự hài lòng.
31
Cuối cùng, đểđánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp, nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố đánh giá như sau:
(1) Số lượng kênh truyền hình : Selection of channels (2) Chất lượng hình ảnh : Picture quality
(3) Chất lượng âm thanh : Sound quality (4) Dịch vụ khách hàng : Customer services (5) Giá cả hợp lý : Value for money
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng với dịch vụ
truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.
Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ, và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng. Đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như một số mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng. Để từ đó làm cơ sở cho tác giả đề
xuất và xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình
32
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 2.1.1. Định nghĩa IPTV 2.1.1. Định nghĩa IPTV
IPTV là thuật ngữ viết tắt của Internet Protocol Television, được gọi là truyền hình trên giao thức Internet, Telco TV hay truyền hình băng rộng, với nghĩa truyền tải truyền hình quảng bá và/hoặc video theo yêu cầu, chương trình phát thanh có chất lượng cao trên mạng băng rộng. Theo quan điểm của
đối tượng sử dụng, việc khai thác và xem IPTV cũng giống như dịch vụ TV trả tiền. ITU-T (Liên minh viễn thông quốc tế) đã chính thức chấp thuận định nghĩa IPTV như sau:
“IPTV được định nghĩa là các dịch vụ đa phương tiện như truyền hình/video/audio/văn bản/đồ họa/số liệu truyền tải trên các mạng dựa trên IP
được kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, độ mãn nguyện, độ
bảo mật và tin cậy theo yêu cầu”.
Từ quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, IPTV bao hàm quá trình thu thập, xử lý, và truyền tải một cách an toàn nội dung video trên hạ tầng mạng dựa trên công nghệ IP. Tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ IPTV gồm nhiều nhà cung cấp dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh đến các công ty viễn thông lớn và các nhà khai thác mạng riêng ở nhiều nơi trên thế giới.
2.1.2. Một sốđặc điểm của IPTV
IPTV có một sốđặc điểm sau:
Hỗ trợ truyền hình tương tác : Các khả năng hoạt động hai chiều của hệ
thống IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụđưa ra một số lượng lớn các ứng dụng truyền hình tương tác. Các loại hình dịch vụđược phân phối qua dịch vụ
33
IPTV có thể bao gồm truyền hình trực tiếp, truyền hình độ nét cao (HDTV), các trò chơi trực tuyến, và kết nối Internet tốc độ cao.
Không phụ thuộc thời gian : IPTV khi kết hợp với máy thu video số
cho phép tạo chương trình nội dung không phụ thuộc thời gian bằng cơ chế ghi và lưu lại nội dung IPTV và sau đó có thể xem lại.
Tăng tính cá nhân : Hệ thống IPTV từ đầu cuối-đến-đầu cuối hỗ trợ
thông tin hai chiều và cho phép các đối tượng sử dụng lựa chọn và thiết lập việc xem TV theo sở thích riêng như chương trình và thời gian xem ưa thích.
Yêu cầu về băng thông thấp : Thay vì phải truyền tải tất cả các kênh cho mọi đối tượng sử dụng, công nghệ IPTV cho phép các nhà cung cấp dịch vụ chỉ cần phải phát các kênh mà đối tượng sử dụng yêu cầu. Tính năng hấp dẫn này cho phép nhà khai thác mạng tiết kiệm băng thông.
Khả năng truy nhập trên nhiều loại thiết bị : Việc xem nội dung IPTV không bị giới hạn là dùng cho các máy thu hình. Các khách hàng thường sử
dụng máy tính cá nhân và các thiết bị di động để truy cập tới các dịch vụ
IPTV.
2.1.3. Các dịch vụ của IPTV
IPTV có các dịch vụ sau: (1) Các dịch vụ IPTV video, (2) Các dịch vụ
IPTV audio, (3) Các dịch vụ IPTV gaming, (4) Các dịch vụ thông tin IPTV tích hợp, (5) Các dịch vụ quảng cáo.
IPTV không chỉ đơn thuần là IP video. Trên thực tế, các nhà khai thác viễn thông đang tập trung vào dịch vụ này để tạo ra sự khác biệt về dịch vụ họ
cung cấp với các dịch vụ mà các nhà khai thác mạng truyền hình cáp hay vệ
tinh cung cấp. Tất cả các lựa chọn cấu trúc và công nghệ cơ sở tập trung vào việc phân phối nhiều loại dịch vụ video theo yêu cầu và video quảng bá, nhưng với kinh nghiệm về các dịch vụ thoại và số liệu tốc độ cao cho phép
34
các nhà khai thác viễn thông cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tích hợp bổ
xung là một phần của gói dịch vụ IPTV lớn.
Các dịch vụ chính thường được triển khai trước là dịch vụ video theo yêu cầu và video quảng bá, tuy nhiên các nhà khai thác viễn thông đều có kế
hoạch bổ sung các dịch vụ này với các dịch vụ trò chơi, quảng cáo, âm thanh, thông tin…Điều cần biết là định nghĩa và phạm vi của các dịch vụ này sẽ liên tục được tiến triển theo thời gian.
a.Các dịch vụ IPTV video
Các dịch vụ IPTV video có thể phân thành hai nhóm: phát quảng bá và phát theo yêu cầu.
- Các dịch vụ video quảng bá: Về cơ bản, các dịch vụ video quảng bá không khác gì so với các dịch vụ video mà các nhà khai thác truyền hình cáp, vệ tinh, mặt đất cung cấp ngày nay. Điều này góp phần tạo thành tiêu chuẩn
đối với dịch vụ TV, không kể đến các cơ chế truyền tải: lai cáp đồng/quang, DSL hay FTTx…Các kênh video quảng bá bao gồm các kênh truyền hình quốc gia, địa phương và các kênh trả tiền (như HBO).
Số các kênh quảng bá khu vực có thể thay đổi theo thị trường, các kênh này thường hỗ trợ các phiên bản theo khu vực của các mạng gốc (ABC, CBS, NBC và Fox..). Một số trong các kênh quảng bá có định dạng độ trung thực cao (HD), điều đó có nghĩa các nhà khai thác viễn thông có thể cung cấp cho khách hàng cả hai loại kênh quảng bá tiêu chuẩn (SD) và độ trung thực cao (HD). Một phần nội dung quảng bá có thể được lưu lại trong mạng và sử dụng sau đó.
- Các dịch vụ video lưu trữ: Các dịch vụ video lưu trữ có nhiều dạng và là nền tảng để phân biệt với các nội dung video khác được truyền tải qua các mạng IP. Nội dung video lưu trữ đáp ứng được nhiều các sở thích khác nhau của người xem. Tùy theo vị trí lưu trữ, khách hàng có thể tận dụng được
35
các ưu điểm của nội dung video lưu tại thiết bị khách hàng hoặc mạng đểđiều khiển một các linh hoạt khi sử dụng dịch vụ như: tua nhanh, tua ngược, tạm dừng.. như khi họ sử dụng VCDs/DVDs. Nội dung video lưu trữ là động lực chính thúc đẩy sự phát triển phần mềm lớp dịch vụ trong các mạng IPTV cũng như các tùy chọn của set-top box.
b.Các dịch vụ IPTV audio
Nếu chỉ có dịch vụ IPTV audio thì chắc chắn không đủ kích thích các thuê bao chuyển nhà cung cấp dịch vụ và cũng không đủđể nhà cung cấp dịch vụ đầu tư một lượng lớn tiền vào hạ tầng mạng để phân phối dịch vụ IPTV. Tuy nhiên, khi kết hợp với các tùy chọn khác nó sẽ nâng cao tính hấp dẫn của gói dịch vụ tổng thể.
- Dịch vụ radio broadcast: Dịch vụ này cho phép khách hàng dò tìm bất kỳ đài phát nào trên thế giới và nghe qua lối ra âm thanh của TV hay hệ