7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng ở Hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp Nghiên cứu định tính: + Thảo luận nhóm + Hỏi ý kiến chuyên gia Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Hiệu chỉnh thang đo Phân tích ANOVA & mô hình IPA
Phân tích & kết luận
-Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 -Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
-Loại các biến có hệ số EFA < 0.5 -Kiểm tra yếu tố trích được -Kiểm tra phương sai trích được
-Xác định các nhân tốảnh hưởng -Kiểm tra các giả thuyết
44
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ truyền hình OneTV, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ
quan trọng – mức độ thực hiện (IPA).
Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL –
Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử
dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ
(Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009).
Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do
Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ
45
rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ
sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA –
Importance-Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và James năm 1977. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ
mà mình cung cấp cho khách hàng. Từđó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình và qua đó đề xuất giải pháp gia tăng chất lượng dịch vụ truyền hình một cách hiệu quả.
Qua mô hình IPA, nhà cung ứng dịch vụ có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ
ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình OneTV. Căn cứ vào mục đích của đề tài, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này.
Căn cứ theo cách tính của Bhote (1996), để tính chỉ số hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV tại thành phố Đà Nẵng
46
dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện
được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị của chỉ số hài lòng tổng quát như sau:
Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng; n: Số lượng các thuộc tính;
I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i; P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i; R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert.
Với các thành phần (nhân tố) sau: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Đáp
ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), (5) Sự hữu hình (Tangibles) và (6) Giá cả (Price). Các thành phần nghiên cứu được đề xuất ở Hình 2.3.
Hình 2.3: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV tại Tp Đà Nẵng Sự hài lòng khách hàng Thành phần Tin cậy Thành phần Đáp ứng Thành phần Năng lực phục vụ Thành phần Đồng cảm Thành phần Hữu hình Thành phần Giá cả
47
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo như tác giả đã trình bày ở trên, thì có 6 thành phần (nhân tố) chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV tại Đà Nẵng: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), (5) Sự hữu hình (Tangibles) và (6) Giá cả (Price). Cụ thể:
+ Thành phần Tin cậy:
Thành phần Tin cậy cho biết khả năng cung ứng dịch vụ chính xác
đúng giờ và uy tín ngay từ lần đầu tiên. Tiêu chí này thường được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Hóa đơn tính cước chính xác dễ hiểu.
- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
- Đáp ứng khách hàng như cam kết trước, trong và sau khi dùng dịch vụ.
- Luôn thông báo trước cho khách hàng khi tạm ngưng/hủy cung cấp dịch vụ.
- Đảm bảo dịch vụ triển khai theo yêu cầu khách hàng khi hỗ trợ kỹ
thuật.
+ Thành phần Đáp ứng:
Thành phần Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Tiêu chí này thường
được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Truyền hình OneTV có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét.
- Truyền hình OneTV có chất lượng âm thanh trung thực, sống động.
- Truyền hình OneTV có số lượng kênh truyền hình phong phú.
- Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình xem lại.
- Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình hay.
48
+ Thành phần Năng lực phục vụ
Thành phần Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng. Tiêu chí này thường
được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình, thân thiện.
- Nhân viên kinh doanh và bảo trì có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp.
- Nhân viên thu cước tại nhà trung thực và nhiệt tình.
- Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng.
- Các dịch vụ gia tăng luôn được cập nhật mới.
- Thời gian khắc phục sự cố nhanh.
- Tín hiệu của truyền hình OneTV không bị chập chờn, rớt mạng trong quá trình xem.
+ Thành phần Đồng cảm
Thành phần Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. Tiêu chí này thường được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Thông tin quảng cáo của công ty lôi cuốn khách hàng.
- Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.
- Khách hàng tin tưởng vào các thông tin quảng cáo của công ty.
- Khách hàng cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi của công ty.
- Khách hàng cảm thấy thích thú với thương hiệu của công ty.
- Truyền hình OneTV là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi khách hàng
định sử dụng /giới thiệu cho người thân.
49
+ Thành phần Hữu hình
Thành phần Hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tiêu chí này thường được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Phòng trưng bày tại điểm giao dịch có trang thiết bị đầy đủ, hiện đại
để trải nghiệm dịch vụ.
- Nhân viên tại điểm giao dịch có trang phục đẹp và lịch sự.
- Nhân viên kinh doanh và nhân viên bảo trì có ngoại hình dễ nhìn và lịch sự.
- Chỗ để xe cho khách hàng tại các điểm giao dịch thuận tiện và rộng rãi.
- Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách hàng.
+ Thành phần Giá cả
Thành phần Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Tiêu chí này thường được đo lường bởi các yếu tố sau:
- Chi phí hòa mạng ban đầu là chấp nhận được.
- Chi phí thuê bao hàng tháng như hiện nay là chấp nhận được.
- Cước phí sử dụng các gói dịch vụ gia tăng hiện nay là chấp nhận
được.
- Có nhiều gói cước rất phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
- Giá cả dịch vụ truyền hình OneTV của công ty có tính cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp khác.
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc điều tra, trước khi phát phiếu thăm dò ý kiến, tác giả phải thông qua
50
bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: các đối tượng tham gia phỏng vấn phải đang là khách hàng hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom Đà Nẵng.
2.5.1. Thảo luận nhóm
Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 20 đến 59 tuổi, là những khách hàng của FPT Telecom Đà Nẵng đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV. Nghiên cứu này dùng đểđiều chỉnh và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với dịch vụ truyền hình OneTV. Các câu hỏi thảo luận trong dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm (Phụ lục 1.1 & Phụ lục 1.2).
2.5.2. Phương pháp chuyên gia
Tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng phòng của các phòng ban chuyên môn như: phòng CUS (chăm sóc khách hàng), phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh, phòng QA, bộ phận Marketing tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm.
2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đềtài tài
Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với kết quả
nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường, tác giả đã giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như
sau:
+ Thang đo lường về Thành phần Tin cậy:
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo thành phần Tin cậy
51
Bảng 2.1. Thang đo thành phần Tin cậy
THÀNH PHẦN TIN CẬY (TC) TC1: Hóa đơn tính cước chính xác dễ hiểu.
TC2: Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
TC3: Đáp ứng khách hàng như cam kết trước, trong và sau khi dùng dịch vụ.
TC4: Luôn thông báo trước cho khách hàng khi tạm ngưng/hủy cung cấp dịch vụ.
TC5: Đảm bảo dịch vụ triển khai theo yêu cầu khách hàng khi hỗ trợ kỹ thuật.
+ Thang đo lường về Thành phần Đáp ứng:
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo thành phần Đáp
ứng với 06 biến quan sát ký hiệu từ DA1 đến DA6 như sau:
Bảng 2.2. Thang đo thành phần Đáp ứng
THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG (DA) DA1: Truyền hình OneTV có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét.
DA2 : Truyền hình OneTV có chất lượng âm thanh trung thực, sống động.
DA3 : Truyền hình OneTV có số lượng kênh truyền hình phong phú.
DA4 : Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình xem lại.
DA5 : Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình hay.
52
+ Thang đo lường về Thành phần Năng lực phục vụ
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý kiến khách hàng, tác giả đã đưa ra thang đo thành phần Năng lực phục vụ với 07 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV7.
Sau khi trao đổi ý kiến với chuyên gia thông qua bảng câu hỏi thảo luận thì 07 biến quan sát vẫn giữ nguyên, không thay đổi. Tuy nhiên, xuất hiện thêm 02 biến quan sát mới :
- Truyền hình OneTV có nhiều giao diện đẹp và có thể thay đổi giao diện.
- Cách sử dụng và thao tác với dịch vụ truyền hình OneTV rất đơn giản. Như vậy, thang đo thành phần Năng lực phục vụ có tất cả 09 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV9, cụ thể:
Bảng 2.3. Thang đo thành phần Năng lực phục vụ
THÀNH PHẦN NĂNG LỰC PHỤC VỤ (PV) PV1 : Nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình, thân thiện.
PV2 : Nhân viên kinh doanh và bảo trì có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp.
PV3 : Nhân viên thu cước tại nhà trung thực và nhiệt tình.
PV4 : Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng.
PV5 : Các dịch vụ gia tăng luôn được cập nhật mới.
PV6 : Thời gian khắc phục sự cố nhanh
PV7 : Tín hiệu của truyền hình OneTV không bị chập chờn, rớt mạng trong quá trình xem.
PV8 : Truyền hình OneTV có nhiều giao diện đẹp và có thể thay đổi giao diện.
53
+ Thang đo lường về Thành phần Đồng cảm
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo thành phần Đồng cảm với 07 biến quan sát ký hiệu từ DC1 đến DC7 như sau:
Bảng 2.4. Thang đo thành phần Đồng cảm
THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM (DC) DC1 : Thông tin quảng cáo của công ty lôi cuốn khách hàng.
DC2 : Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng.
DC3 : Khách hàng tin tưởng vào các thông tin quảng cáo của công ty.
DC4 : Khách hàng cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi của công ty.
DC5 : Khách hàng cảm thấy thích thú với thương hiệu của công ty.
DC6 : Truyền hình OneTV là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi khách hàng
định sử dụng /giới thiệu cho người thân.
DC7 : Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng.
+ Thang đo lường về Thành phần Hữu hình
Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý