7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.7. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONET
THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA
Vận dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA để nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng nhằm tìm hiểu ý kiến khách hàng (1) về mức độ quan trọng và (2) mức độ thực hiện của các yếu tố khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của công ty FPT Telecom (Phụ lục 10.2).
98
Bảng 3.28:So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ số
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV
Tham số trung bình So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình Điểm số
Sự thực hiện P Trung bình Tầm quan trọng I Trung
bình HiP- I ệu số Giá trị Phsai ương chuSai sẩốn t
bậc tự do df Mức ý nghĩa Sig. (2- tailed) I*P I*R
DA2 4,27 TDA2 4,40 DA2 - TDA2 -0,137 1,201 0,056 -2,464 467 0,014 18,7880 22,00 DA5 4,29 TDA5 4,41 DA5 - TDA5 -0,126 1,185 0,055 -2,302 467 0,022 18,9189 22,05 DC2 4,32 TDC2 4,06 DC2 - TDC2 0,263 1,158 0,054 4,908 467 0,000 17,5392 20,30 GC5 4,32 TGC5 4,07 GC5 - TGC5 0,252 1,164 0,054 4,688 467 0,000 17,5824 20,35 HH2 4,26 THH2 4,46 HH2 - THH2 -0,201 1,078 0,050 -4,029 467 0,000 18,9996 22,30 HH4 4,28 THH4 4,43 HH4 - THH4 -0,152 1,060 0,049 -3,098 467 0,002 18,9604 22,15 PV5 4,24 TPV5 4,05 PV5 - TPV5 0,190 1,212 0,056 3,394 467 0,001 17,1720 20,25 PV6 4,26 TPV6 4,43 PV6 - TPV6 -0,173 1,076 0,050 -3,479 467 0,001 18,8718 22,15 PV8 4,26 TPV8 3,57 PV8 - TPV8 0,690 1,367 0,063 10,926 467 0,000 15,2082 17,85 DA3 4,26 TDA3 4,39 DA3 - TDA3 -0,128 1,138 0,053 -2,438 467 0,015 18,7014 21,95 DC5 4,34 TDC5 4,01 DC5 - TDC5 0,325 1,180 0,055 5,953 467 0,000 17,4034 20,05 DC6 4,24 TDC6 3,56 DC6 - TDC6 0,673 1,455 0,067 10,006 467 0,000 15,0944 17,80 DC7 4,33 TDC7 4,45 DC7 - TDC7 -0,113 0,947 0,044 -2,586 467 0,010 19,2685 22,25 PV2 4,26 TPV2 4,40 PV2 - TPV2 -0,130 0,989 0,046 -2,850 467 0,005 18,7440 22,00 TC1 4,38 TTC1 4,49 TC1 - TTC1 -0,103 0,901 0,042 -2,463 467 0,014 19,6662 22,45 TC2 4,13 TTC2 4,31 TC2 - TTC2 -0,179 1,153 0,053 -3,367 467 0,001 17,8003 21,55 TC3 4,22 TTC3 4,01 TC3 - TTC3 0,214 1,155 0,053 4,003 467 0,000 16,9222 20,05 DA1 4,32 TDA1 4,17 DA1 - TDA1 0,154 1,271 0,059 2,618 467 0,009 18,0144 20,85
99
DA4 4,28 TDA4 3,92 DA4 - TDA4 0,365 1,458 0,067 5,422 467 0,000 16,7776 19,60 DA6 4,25 TDA6 4,37 DA6 - TDA6 -0,122 1,209 0,056 -2,180 467 0,030 18,5725 21,85 HH1 4,23 THH1 4,46 HH1 - THH1 -0,231 1,144 0,053 -4,364 467 0,000 18,8658 22,30 HH3 4,22 THH3 3,96 HH3 - THH3 0,256 1,199 0,055 4,627 467 0,000 16,7112 19,80 PV9 4,34 TPV9 3,84 PV9 - TPV9 0,509 1,248 0,058 8,818 467 0,000 16,6656 19,20 PV1 4,32 TPV1 4,02 PV1 - TPV1 0,303 1,261 0,058 5,204 467 0,000 17,3664 20,10 PV3 4,32 TPV3 4,19 PV3 - TPV3 0,126 1,009 0,047 2,703 467 0,007 18,1008 20,95 PV4 4,37 TPV4 4,48 PV4 - TPV4 -0,109 0,954 0,044 -2,470 467 0,014 19,5776 22,40 TC5 4,31 TTC5 4,43 TC5 - TTC5 -0,126 1,139 0,053 -2,395 467 0,017 19,0933 22,15 GC1 4,29 TGC1 4,43 GC1 - TGC1 -0,141 0,998 0,046 -3,058 467 0,002 19,0047 22,15 GC2 4,32 TGC2 4,05 GC2 - TGC2 0,274 1,237 0,057 4,782 467 0,000 17,4960 20,25 GC4 4,30 TGC4 4,45 GC4 - TGC4 -0,147 1,025 0,047 -3,111 467 0,002 19,1350 22,25 TỔNG 595,5778 695,2 CSI=CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 85,67%
100
Hình 3.1:Ma trận IPA cho truyền hình OneTV
Thông qua Hình 3.1 và Bảng 3.28, mỗi góc phần tư sẽ tập trung các chỉ báo (thuộc tính) như sau:
Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Phần này có chứa 02 thuộc tính: TC2 “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng” và HH1 “Phòng
trưng bày tại điểm giao dịch có trang thiết bị đầy đủ, hiện đại để trải nghiệm dịch vụ”. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng
đối với khách hàng, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị trung bình chung (4,10), nhưng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của công ty thấp hơn giá trị
trung bình chung (4,25). Phần tư thứ I (Tập trung phát triển) Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì) Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển) Phần tư thứ IV (Giảm sựđầu tư)
101
Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị của công ty cần chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư
này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và những dịch vụ mà công ty cung cấp cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Công ty nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này, có 17 trong số 33 thuộc tính cần tiếp tục duy trì. Cụ thể là các thuộc tính thuộc các nhóm nhân tố: (1) ĐÁP ỨNG: DA2
“Truyền hình OneTV có chất lượng âm thanh trung thực, sống động”, DA5
“Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình hay”, PV6 “Thời gian khắc phục sự cố nhanh”, HH2 “Nhân viên tại điểm giao dịch có trang phục đẹp và lịch sự”, HH4 “Chỗ để xe cho khách hàng tại các điểm giao dịch thuận tiện và rộng rãi”; (2) ĐỒNG CẢM: DA3 “Truyền hình OneTV có số lượng kênh truyền hình phong phú”, DC7 “Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng”, PV2 “Nhân viên kinh doanh và bảo trì có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp”, TC1 “Hóa đơn tính cước chính xác dễ hiểu”; (3) TIN CẬY: DA1 “Truyền hình OneTV có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét”, GC3 “Cước phí sử dụng các gói dịch vụ gia tăng hiện nay là chấp nhận được”, PV7 “Tín hiệu của truyền hình OneTV không bị chập chờn, rớt mạng trong quá trình xem”; (4) HỮU HÌNH: DA6 “Truyền hình OneTV có nhiều dịch vụ gia tăng”; (5) NĂNG LỰC PHỤC VỤ: PV3 “Nhân viên thu cước tại nhà trung thực và nhiệt tình”, PV4 “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng”,
TC5 “Đảm bảo dịch vụ triển khai theo yêu cầu khách hàng khi hỗ trợ kỹ
102
GC4 “Có nhiều gói cước rất phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng”. Các thuộc tính này đều có mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều cao hơn giá trị trung bình chung của từng mức độ.
Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Điều này hàm ý là nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế
nguồn lực phát triển những thuộc tính này. Các thuộc tính này đều có mức độ
quan trọng và mức độ thực hiện đều nhỏ hơn giá trị trung bình chung của từng mức độ. Cụ thể là các thuộc tính: TC3 “Đáp ứng khách hàng như cam kết trước, trong và sau khi dùng dịch vụ”, TC4 “Luôn thông báo trước cho khách hàng khi tạm ngưng/hủy cung cấp dịch vụ”, PV5 “Các dịch vụ gia tăng luôn
được cập nhật mới”, DC6 “Truyền hình OneTV là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi khách hàng định sử dụng /giới thiệu cho người thân”, HH3 “Nhân
viên kinh doanh và nhân viên bảo trì có ngoại hình dễ nhìn và lịch sự”.
Phần tư thứ IV(Giảm sựđầu tư): Ở góc phần tư này có những thuộc tính được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể
hiện của nhà cung ứng rất tốt. Cụ thể là các thuộc tính: DA4 “Truyền hình OneTV có nhiều kênh truyền hình xem lại”, PV1 “Nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình, thân thiện”, PV8 “Truyền hình OneTV có nhiều giao diện đẹp và có thể thay đổi giao diện”, PV9 “Cách sử dụng và thao tác với dịch vụ truyền hình OneTV rất đơn giản”, DC2 “Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng”, DC5 “Khách hàng cảm thấy thích thú với thương hiệu của công ty”, GC2 “Chi phí thuê bao hàng
tháng như hiện nay là chấp nhận được”, GC5 “Giá cả dịch vụ truyền hình OneTV của công ty có tính cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp khác”. Những thuộc tính này có mức độ quan trọng thấp hơn giá trị trung bình chung (4,10), nhưng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của công ty cao hơn giá trị
103
trung bình chung (4,25). Từ đó, ta biết được khách hàng đánh giá những thuộc tính này ít quan trọng hơn những thuộc tính khác. Và có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích, công ty nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Sau khi phân tích và xây dựng mô hình tầm quan trọng và sự thực hiện, nghiên cứu cũng triển khai tính chỉ số hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình OneTV. Thông qua Bảng 3.28, chỉ số hài lòng của khách hàng là CSI=85,67%, điều này cho thấy công ty đã tạo ra sự hài lòng khá cao, dẫn
đến tạo sự trung thành của khách hàng với dịch vụ OneTV.
Tóm tắt chương
Chương này đã mô tả được thông tin mẫu và trình bày kết quả kiểm
định độ tin cậy của các thành phần (nhân tố ) cũng như qua phân tích nhân tố
khám phá, nghiên cứu đã tổng hợp được 6 nhân tố với 33 thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Chương này cũng tính ra
được chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV với sự so sánh mức độ quan trọng và sự thực hiện của công ty. Và thông qua mô hình IPA cũng đã nhận diện được các thuộc tính cần tiếp tục duy trì với mức
độ thể hiện và mức độ quan trọng cao hơn mức trung bình. Bên cạnh đó, cũng cần tập trung phát triển các thuộc tính có mức độ quan trọng cao đối với khách hàng nhưng mức độ thể hiện thấp; hay giảm sự đầu tư cho mức độ thể
hiện cao nhưng không quan trọng đối với khách hàng; và cuối cùng là chú ý hạn chế phát triển các thuộc tính có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng
104 CHƯƠNG 4 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy có 3 góc phần tư ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Cần tập trung cải thiện 2 thuộc tính ở góc phần tư thứ 1 và chú ý các thuộc tính ở góc phần tư thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tư này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tư” vì những thuộc tính này
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nếu ta bỏ qua mà không cải thiện. Bên cạnh đó, cần duy trì hơn nữa ở góc phần tư thứ 2 (18 thuộc tính) để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có được những khách hàng trung thành và duy trì
được khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà công ty có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lược lâu dài và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Nghiên cứu đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự
hài lòng.
- Nghiên cứu đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và đã đưa ra được kết quả về chỉ số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận).
105
- Dựa trên kết quả đã phân tích, nghiên cứu đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, nghiên cứu đã đề
xuất một số kiến nghị nhằm giúp Công ty FPT Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách hàng.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Ø Tập trung phát triển: Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị
trung bình chung nhưng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của công ty thấp hơn giá trị trung bình chung.
- Đối với những khách hàng ban đầu khi mới biết đến dịch vụ truyền hình của công ty, được người quen giới thiệu hoặc nhân viên của công ty FPT tư vấn giới thiệu, thì họ sẽ hiếu kỳ và có nhu cầu phải được trải nghiệm thử
dịch vụ trước khi quyết định ký hợp đồng dùng dịch vụ truyền hình của FPT Telecom. Lúc này, họ sẽ có ấn tượng ban đầu tốt hay không tốt với dịch vụ
của công ty là do “Phòng trưng bày tại điểm giao dịch có trang thiết bị đầy
đủ, hiện đại để trải nghiệm dịch vụ truyền hình OneTV (HH1)” chưa được công ty chú trọng nhiều, nhưng thực tế khách hàng rất quan tâm đến yếu tố
này. Đầu tiên, khách hàng sẽ so sánh chất lượng hình ảnh của truyền hình truyền thống analog với truyền hình OneTV theo công nghệ IPTV có khác nhau không và khác tới mức nào, hình ảnh có độ phân giải cao hơn truyền hình analog không. Để xóa tan mọi hoài nghi của khách hàng cũng như đáp
ứng yêu cầu ban đầu về chất lượng hình ảnh của truyền hình OneTV này của khách hàng, công ty phải trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để khách hàng trải nghiệm dịch vụ, chủ yếu như:
* Màn hình có độ phân giải cao phù hợp với chất lượng hình ảnh chuẩn của dịch vụ truyền hình OneTV;
106
* Kệ để thiết bị bộ giải mã, màn hình tivi và router-kết nối Internet đặt
ở vị trí thuận tiện nhất để khách hàng dễ dàng điều khiển theo ý muốn của họ
nhưđược đang thưởng thức truyền hình tại nhà khách hàng;
* Dây cáp từ bộ giải mã đến màn hình tivi phải có chất lượng tốt, đảm bảo chất lượng truyền hình ảnh cũng như âm thanh;
* Bàn ghế ngồi xem truyền hình, kệ để nước uống cũng cần được thường xuyên lâu chùi và vệ sinh sạch sẽ, tạo cảm giác dễ chịu và thoải mái khi khách hàng thưởng thức truyền hình tại chính công ty như nhà của mình.
- Đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom, khi họ có thắc mắc, yêu cầu hoặc khiếu nại một hoặc vài vấn đề về dịch vụ ( ví dụ: hóa đơn cước in sai/nhầm số tiền, ngưng dịch vụ không báo trước cho khách hàng,…) của công ty thì công ty cố gắng
đảm bảo “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng (TC2)” cho khách hàng trong từng trường hợp như:
* Trường hợp khách hàng đến trực tiếp công ty để yêu cầu khiếu nại bằng đơn khiếu nại hoặc bằng lời nói thì nhân viên chăm sóc khách hàng phải trả lời bằng văn bản cho khách hàng nhanh nhất trong vòng 24 giờ (hiện tại là trong vòng 36 giờ) kể từ khi nhận được yêu cầu khiếu nại;
* Trường hợp khách hàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng thì nhân viên chăm sóc khách hàng phải cử người có mặt trong vòng 90 phút kể
từ thời điểm tiếp nhận yêu cầu của khách hàng (hiện tại là trong vòng 120 phút).
Do vậy, công ty cần chú ý đến hai thuộc tính (HH1, TC2) trên để tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
107
Ø Tiếp tục duy trì: Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và những dịch vụ mà công ty cung cấp cũng