6. Tổng quan tài liệu
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
cấp giá trị cao hơn cho khách hàng, làm cho sản phẩm hiện tại có nguy cơ ị thay thế.
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là chia thị trƣờng không đồng nhất thành các đoạn thị trƣờng đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân đoạn thị trƣờng nhằm mục đích gi p doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu. Có rất nhiều tiêu thức d ng để phân đoạn thị trƣờng. Ngƣời làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đƣa ra tiêu thức
phân đoạn thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng.
Đối với các dịch vụ trong ngành ƣu chính vi n thông, việc phân đoạn thị trƣờng thƣờng sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: có thể chia thị trƣờng ra theo từng miền nhƣ miền B c, miền Trung, miền Nam hay thị trƣờng nội địa và thị trƣờng quốc tế.
- Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng: cơ quan nhà nƣớc, liên doanh, tƣ nhân, tổ chức phi lợi nhuận
- Phân đoạn theo mức độ sử dụng: khách hàng đặc biệt, khách hàng là các doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng phổ thông
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu chính là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả nãng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu marketing.
Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố:
- Quy mô và mức tăng trƣởng của thị trƣờng: quy mô của mỗi phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Doanh thu hiện tại, c ng nhƣ dự đoán tỷ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách hàng trong tƣơng lai là những tiêu chí mà doanh nghiệp cần thu thập và đánh giá để xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không.
- Mức độ hấp d n về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: Một khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn, nhƣng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Theo quan điểm của Michael Porter về năm lực lƣợng cạnh tranh trong ngành, sẽ quyết định mức độ hấp d n về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trƣờng: mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trƣờng, mối đe dọa của những ngƣời xâm nhập mới, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế, áp lực về khách hàng, áp lực về nhà cung cấp.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nh c xem mỗi phân đoạn thị trƣờng có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không.
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu có thể đƣợc thực hiện bằng 3 cách sau: - Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể không x t đến những khác biệt giữa các khu vực mà theo đuổi toàn bộ thị trƣờng bằng một sản phẩm. Họ thiết kế một sản phẩm và một chƣơng trình marketing hƣớng tới đại đa số khách hàng.
- Marketing phân biệt: doanh nghiêp hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trƣờng bằng việc thiết kế, đƣa ra những sản phẩm khác nhau cho từng phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
- Marketing tập trung: do khả năng hạn chế của mình, doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trƣờng duy nhất. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đƣợc trong một thị trƣờng lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt đƣợc một phần lớn trong một thị trƣờng nhỏ.
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu.
Nhiệm vụ định vị gồm a ƣớc:
- Thứ nhất là công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đƣợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất.
- Thứ ba là, công ty phải tạo đƣợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt đƣợc với đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp thƣờng tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cụ thể:
- Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa
- Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, l p đặt, tƣ vấn - Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tình của đội ng cán ộ quản lý và nhân viên.
- Yếu tố tạo điểm khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm: biểu tƣợng, phƣơng tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện