6. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Triển khai phối thức tiếp thị
a. Chính sách sản phẩm
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp d ng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình nhƣ : sản phẩm tƣởng, sản phẩm dịch vụ
Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
- Dịch vụ cơ ản : Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là l do để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ ản g n liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của hệ thống sản xuất dịch vụ.
- Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ ản.
Dịch vụ thứ cấp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo sự khách biệt về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ này thƣờng đa dạng và thay đổi theo tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng. Nó giúp khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cơ ản của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh.
b. Chính sách giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp. Giá bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán Giá áo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnh hƣởng bởi sức mua của thị trƣờng.
- Các nguyên tắc x c định giá dịch vụ
Quá trình hình thành giá đƣợc xem xét từ 3 góc độ: chi phí dịch vụ của nhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
X t trên góc độ doanh nghiệp và yêu cầu tái sản xuất xã hội thì giá phải đ p đƣợc chi phí và có lãi. Điều kiện thị trƣờng có cạnh tranh, giá phải tuân theo giá trị thị trƣờng. Giá cạnh tranh đƣợc giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lƣợng cao nhất. Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi tiêu dùng dịch vụ. Nó đƣợc quyết định bởi số lƣợng và chất lƣợng dịch vụ. Hai tiêu chí này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố: nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Giá có thể đƣợc xác định riêng cho từng sản phẩm dịch vụ hoặc cho dịch vụ tổng thể. Giá chung của một số dịch vụ cụ thể hoặc giá của dịch vụ tổng thể gọi là giá gói hoặc trọn gói. Giá gói dịch vụ có tác động rất lớn đến việc tiêu dùng dịch vụ. Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết quan hệ nội bộ doanh nghiệp và các mối quan hệ ngoài thị trƣờng ( mục tiêu marketing, quan hệ cạnh tranh, ƣu thế chi phí, chu kỳ sống của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp ).
- Các yếu tố chủ yếu t c động đến việc định giá
Các mục tiêu marketing
coi sự tồn tại là mục tiêu chủ yếu. Để duy trì hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải c t giảm giá. Với mức đ p đƣợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tồn tại.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu đƣợc lợi nhuận nhƣ khi doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay d n đầu thị trƣờng thì họ có thể thực thi chính sách này.
- Chiếm lĩnh thị trƣờng: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm ành trƣớng, loại bỏ các đối phƣơng yếu khác ra khỏi thị trƣờng.
- Thể hiện chất lƣợng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lƣợng hàng đầu.
- Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ tham gia thị trƣờng, định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trƣờng, định giá phù hợp để duy trì sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối, tạm thời giảm giá để thu hút khách hàng.
Phối thức marketing – mix
Quyết định về giá thƣờng đƣợc phối hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động. Doanh nghiệp thƣờng quy định giá trƣớc rồi mới đƣa ra các quyết định khác thuộc phối thức marketing – mix tƣơng ứng với mức giá doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm. Vì vậy, nếu sản phẩm định vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lƣợng, quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh lên giá. Nếu giá là yếu tố định vị chính thì giá sẽ ảnh hƣởng lên các quyết định đối với các yếu tố khác của mar keting – mix.
Thị trƣờng và nhu cầu
Thị trƣờng và nhu cầu tạo ra mức trần cho sự vận động của giá. Khách hàng thƣờng xem xét giá của sản phẩm dịch vụ dựa trên những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó đem lại cho họ khi tiêu dùng. Vì vậy, khi định giá cần xét đến quan hệ giữa giá cả với mức cầu về sản phẩm, dịch vụ.
- Các phương ph p định giá dịch vụ
Khi định giá, doanh nghiệp thƣờng căn cứ vào 3 góc độ: chi phí dịch vụ, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng giữa mức giá trần và sàn. Chi phí đơn vị sản phẩm tạo nên mức giá sàn. Nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần. Đối với các ngành độc quyền, có vai trò quan trọng đối với xã hội thì Nhà nƣớc quản lý giá để bảo vệ ngƣời tiêu dùng. Một số phƣơng pháp định giá cơ ản:
Định giá căn cứ vào chi phí
Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời nhất định và Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Phƣơng pháp này làm đơn giản hoá việc định giá nhƣn chƣa xem x t đầy đủ nhu cầu của thị trƣờng và tình hình cạnh tranh.
Định giá dựa trên ngƣời mua
Phƣơng pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua. Giá định ra căn cứ vào giá trị đƣợc cảm nhận. Đây là phƣơng pháp ph hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm.
Định giá dựa vào cạnh tranh: có 2 tình huống định giá cạnh tranh
+ Định giá theo mức giá hiện hành : Giá đƣợc xác định căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu khách hàng hay chi phí của doanh nghiệp.
+ Định giá đấu thầu: Giá đƣợc xác định dựa trên những cân nh c và dự kiến về mức giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ đƣa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp.
- Các chiến lược đi u chỉnh giá
Định giá chiết khấu và bớt giá
Định giá phân biệt
khách hàng, sản phẩm, địa điểm và thời gian tiêu dùng dịch vụ.
Các hình thức định giá phân biệt : Định giá theo nhóm khách hàng; theo dạng sản phẩm; theo địa điểm; theo thời gian; theo hình ảnh. Điều kiện định giá phân biệt đạt hiệu quả là thị trƣờng phải phân đoạn đƣợc, mỗi phân đoạn có nhu cầu với cƣờng độ khác nhau, các thành viên trong phân đoạn thị trƣờng giá thấp không thể bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trƣờng giá cao hơn, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đang án giá cao, chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trƣờng không vƣợt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá, việc phân biệt giá không gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng, đảm bảo đ ng luật .
Định giá theo địa lý
Do đặc điểm khác biệt của các v ng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi v ng c ng khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng vùng, khu vực địa lý.
Định giá cổ động
Để cổ động việc tiệu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạm thời định giá thấp. Các hình thức định giá cổ động: Định gía thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý.
c. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối đƣợc cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận dịch vụ, phù hợp với qui mô và phạm vi họat động của doanh nghiệp, phù hợp với mô hình tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp, tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đặc tính của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ di n ra đồng thời nên kênh phân phối dịch vụ thƣờng là những kênh ng n, kênh trực tiếp.
Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp x c, cân đối, thƣơng lƣợng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
Các phƣơng án tổ chức hệ thống kênh phân phối
Sự phát triển của công nghệ ngày nay đ tạo ra những ảnh hƣởng sâu s c đến phân phối sản phẩm dịch vụ. Công nghệ cung cấp các giải pháp tiết kiệm chi phí cho các kênh phân phối truyền thống, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ và giao tiếp với khách hàng. Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, ngành dịch vụ vi n thông ngày nay có xu hƣớng tổ chức hệ thống kênh phân phối theo hƣớng hiện đại và có nhiều hình thức phân phối khác nhau nhằm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm dịch vụ.
Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phân phối đƣợc thiết kế khác nhau. Gồm :
- Kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp di n ra giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức marketing trực tiếp là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại hoặc internet, các cửa hàng của nhà sản xuất.
Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp chọn khi cung cấp các dịch vụ phức tạp, dịch vụ công nghệ cao, tính chất dịch vụ không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Khi đó họ sẽ có một số lợi ích: Thƣờng xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng n m b t đƣợc thông tin phản hồi của họ, từ đó có thể hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn; xây dựng đƣợc quan hệ lâu dài
với khách hàng do trung gian nhiều khi không cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích; tiết giảm chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhƣng doanh nghiệp phải đầu tƣ tài sản và nhân lực.
- Kênh phân phối gián tiếp: Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp. Thƣờng có 4 loại trung gian phân phối: Đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền.
Sơ đồ 1.2: Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Khi sử dụng các trung gian phân phối, tức doanh nghiệp đ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dịch vụ đƣợc bán thế nào, bán cho ai, nhƣng hình thức phân phối này c ng đem lại nhiều lợi thế nhƣ tiết kiệm chi phí đầu tƣ và nhân lực, khối lƣợng án tăng do đảm bảo vịêc phân phối đƣợc rộng kh p và đƣa đƣợc sản phẩm dịch vụ đến thị trƣờng mục tiêu nhanh chóng.
Đối với doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phân phối trực tiếp hoặc việc đầu tƣ vào sản xuất kinh doanh chính của họ có l i hơn nhiều việc đầu tƣ vào hoạt động phân phối thì sử dụng các kênh phân phối trung gian là tốt nhất.
Quyết định kênh phân phối
Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem Ngƣời sản xuất Khách hàng Ngƣời bán lẻ Ngƣời sản xuất Khách hàng Ngƣời bán lẻ Ngƣời sản xuất Khách hàng Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán sỉ nhỏ
x t các đặc tính của dịch vụ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Đó là các vấn đề sau:
- Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định về chất lƣợng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại các trung gian gặp khó khăn. Do vậy, nên tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian.
- Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao. Đối với loại dịch vụ đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian.
Quản lý kênh phân phối
Tuy n chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối
- Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng đƣợc các thành viên tham gia kênh hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Đề xuất các giải pháp khả thi thu h t các trung gian đạt tiêu chuẩn.
Khuyến khích các thành viên của kênh
- Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ƣu đ i trong hợp đồng, phần thƣởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi, các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém.
- Chính sách khôn kh o hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh.
- Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này đƣa ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ.
- Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chƣơng trình phân phối nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn lẻ không đƣợc tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đƣợc quản trị một cách chuyên nghiệp.
- Xác định chính sách thƣởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao.
- Một số hình thức thƣởng/phạt phổ biến: chính sách „hoa hồng‟, ƣu đ i giao hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các trung gian, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho các trung gian cửa hàng, bảng biểu, ăng rôn
- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất phải g n các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh à các công cụ marketing khác phải đƣợc sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và th c đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lƣợc phân phối của doanh nghiệp.
Đ nh gi hoạt động của các thành viên kênh
- Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ.
- Đƣa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lƣu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trƣờng, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chƣơng