7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
a. Khái niệm về truyền thông
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau. [6, tr.7-8]. Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [8, tr.10].
Truyền thông là quá trình trao đổi tƣ duy hoặc ý tƣởng bằng lời Ờ John R. Hober (1954). Hay ỘTruyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến ngƣời nhận với mục đắch tác động đến hành vi của họỢ Ờ Gerald Miler (1966).
Tóm lại: Truyền thông là quá trình trao đổi, tƣơng tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội.
b. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Theo Philip Kotler Ộtruyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, mua sản phẩm của doanh nghiệpỢ[25].
Truyền thông thƣơng hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thƣơng hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu. Bản chất hoạt động truyền thông thƣơng hiệu là
các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. V trò ủ truyền t ông t ƣơng ệu
Giới thiệu thƣơng hiệu mới tại thị trƣờng.
Tác động khiến thƣơng hiệu trở thành lựa chọn số một trong tâm trắ KH. Lấy lại vị thế thƣơng hiệu tại thị trƣờng đã bị hoặc đang bị mất thị phần. Tăng cƣờng mức độ hấp dẫn của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc sự cạnh tranh của đối thủ.
Gợi nhu cầu mới mà thƣơng hiệu có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Khẳng định sự quản lý thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
1.2.3. Cá n ân tố ản ƣởng đến truyền t ông t ƣơng ệu
N ân tố bên trong: Đây là các nhân tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp. Có bốn nhân tố chắnh có tác động mạnh tới truyền thông thƣơng hiệu.
- Nguồn nhân lực: Đặc biệt quan trọng là nguồn nhân lực từ các vị trắ trong ban lãnh đạo. Sự hiểu biết của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu cũng nhƣ nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chú ý và tạo ra những quyết tâm hơn trong việc thực hiện truyền thông thƣơng hiệu. - Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất là hệ thống nhà xƣởng, văn phòng, công nghệ sản xuất, quản lýẦ. hay là tiềm lực tài chắnh.
- Chất lƣợng sản phẩm: Khi có một sản phẩm tốt đƣợc mang một thƣơng hiệu lớn sẽ góp phần tạo dựng giá trị thƣơng hiệu và mang lại niềm tin cho khách hàng về thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm tạo những lực đẩy cho nhau để khách hàng có thể chú ý tới thƣơng hiệu và có động lực để lựa chọn sản phẩm mang thƣơng hiệu đó.
- Năng lực hoạch định, thực thi: Đây là yếu tố mang tắnh định hƣớng cho các hoạt động truyền thông. Với sự hoạch định tốt và thực thi một các hoàn hảo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho các hoạt động truyền thông.
N ân tố bên ngoà : Các nhân tố này không hoàn toàn kiểm soát đƣợc mà phải tắnh toán và dựa vào sự thay đổi cũng nhƣ những tác động tắch cực và tiêu cực để có đối sách thắch hợp. Các yếu tố này đến từ môi trƣờng nghành kinh doanh và môi trƣờng vĩ mô.
- Khách hàng mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh - Các tổ chức công chúng - Nền kinh tế
- Môi trƣờng văn hóa - Công nghệ thông tin - Nhân tố nhà nƣớc
1.2.4. Chiến lƣợc phát triển truyền t ông t ƣơng ệu
Chiến lƣợc truyền thông marketing là một khung chƣơng trình đƣợc thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thƣơng hiệu của doanh nghiệp.[25]
Hình 1.1: Sơ đồ xây dựng chiến lược truyền thông
Truyền thông thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng từ 5 nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Quan hệ công chúng; (4) Bán hàng cá nhân; (5) Marketing trực tiếp và marketing tƣơng tác ( Kottler,2005).
Nhƣ vậy, chiến lƣợc phát triển truyền thông Thƣơng hiệu nhằm:
Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu Gia tăng giá trị về tài chắnh của thương hiệu
Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu
1.2.5. Mô hình và các tiến trình truyền thông
a. Mô hình truyền t ông
Lịch sử phát triển của truyền thông đã có nhiều mô hình truyền thông:
Mô hình truyền thông 1 chiều theo công thức 5W (ai, nói cái gì, bằng kênh nào, nói cho ai và có hiệu quả gì) của Harold Lasswell [8, tr.14]. Quan niệm này bị chỉ trắch vì quan niệm quá trình truyền tin một chiều và ngƣời ta nhận tin một cách bị động, các thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chƣa đƣợc đề cập.
Sau đó các nhà nghiên cứu quan niệm truyền thông là một chu kỳ nhƣ mô hình của Claude Shannon, mô hình đƣờng nghe của Shannon và Weaver, mô hình của David Berlo, mô hình của Charles Osood và Wilbur Schramm, mô hình hội tụ của Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội [8, tr.26-34]. Theo tác giả, mô hình của Roman Jakobson là đầy đủ và hoàn thiện nhất, khi nó tắnh đến các yếu tố bộ lọc và các chi tiết của quá trình truyền thông theo chu kỳ.
Mô hình truyền thông theo chu kỳ của Roman Jakobson
Nhà ngôn ngữ học Roman Jakobson (1960) đƣa ra mô hình đƣợc xác định theo một chu kỳ nhƣ một vòng tròn khép kắn hoàn chỉnh, gồm bốn giai đoạn chắnh là phát tin, truyền tin, nhận tin và phản hồi. Mô hình truyền thông theo chu kỳ của R.Jakobson nêu đƣợc những tắnh chất cơ bản của bất cứ quy trình truyền thông nào, truyền thông liên cá nhân, tập thể hay đại chúng.
Một thông điệp sau khi đƣợc phát ra từ ngƣời truyền luôn gây ra một phản ứng nào đó về phắa ngƣời nhận tin, và ngƣời nhận tin sẽ có thông điệp phản hồi (feedback) gửi về lại cho ngƣời phát tin ban đầu. Ngƣời nhận tin cũng trở thành một ngƣời phát tin. Nhƣ vậy, quá trình truyền thông thực chất
Ngƣời phát tin Ngƣời nhận tin Bộ lọc Bộ lọc Tiếng động Bộ lọc Bộ lọc PHÁT TIN NHẬN TIN TRUYỀN TIN Ngƣời phát tin Phản hồi Giải thắch thông điệp Phác họa thông điệp trong đầu Giải mã Mã hoá Kênh
truyền tin Thu nhận tin
phải đƣợc hiểu nhƣ là một quá trình trao đổi thông tin giữa ngƣời này với ngƣời khác trong cuộc sống.
Biểu đồ 1.1. Mô hình truyền thông chu kỳ của Roman Jakobson[3, tr.15].
Mô hình này giúp chúng ta hiểu rằng, vai trò của nhà truyền thông rất quan trọng, nếu nhận thức, thái độ của truyền thông về thƣơng hiệu không đúng đắn, đầy đủ thì nội dung thông điệp truyền đi cũng không chắnh xác, chƣa kể có thể bị sai lệch do hiện tƣợng ỘnhiễuỢ. Khi công chúng đƣợc truyền đạt lại qua thủ lĩnh ý kiến có thể thông điệp đã bị sai lạc qua bộ lọc chủ quan của ngƣời này. Nội dung thông điệp nhiều khi đƣợc công chúng đón nhận không đúng nhƣ ý của nhà truyền thông, nếu nội dung đó xa lạ với phông văn hóa, kiến thức, kinh nghiệm hay khác xa với đời sống, tâm lý và đặc điểm xã hội của công chúng. Công chúng không nắm đƣợc đầy đủ trọn vẹn thông điệp cũng ảnh hƣởng đến hiệu quả truyền thông về thƣơng hiệu. Việc ghi nhận nội dung thông điệp hoàn toàn phụ thuộc vào sự chọn lọc theo các đặc điểm nhân khẩu xã hội, phông văn hóa, vốn kiến thức và vốn tâm lý của họ.
Cho nên, công chúng khác nhau sẽ tiếp nhận nội dung thông điệp với hiệu quả khác nhau. Công chúng có những phản hồi trở lại với nhà truyền thông và trở thành ngƣời phát tin đến nhà truyền thông.
b. Tiến trình truyền thông
Hình 1.2. Tiến trình truyền thông hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiêu có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định sau của ngƣời làm truyền thông: Trả lời các câu hỏi truyền thông tin : what ? how ? when ? where ? whom ?
Xác định mục tiêu truyền thông
Khi tiến hành truyền thông cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đƣa họ sang trạng
Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quyết định về hệ thống truyền thông
Đo lƣờng kết quả truyền thông Tổ chức và quản lý truyền thông
marketing hợp nhất Xác định công chúng mục tiêu
thái nào? Các giai đoạn đáp ứng lại Mô hình AISAS Mô hình AKLPCP (cấp độ hiệu quả) Mô hình AIETA đổi mới - chấp nhận
Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết
Cảm xúc Quan tâm Thiện cảm;Ƣa
thắch;Tin tƣởng Quan tâm Đánh giá Hành vi Tìm kiếm Hành động Chia sẻ Mua Dùng thử Chấp nhận
Hình 1.3. Một số mô hình trạng thái của người mua
Tóm lại: Mục tiêu cơ bản của truyền thông thƣơng hiệu là tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thƣơng hiệu trong tâm trắ khách hàng.
Thiết kế thông điệp truyền thông
Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis năm 1900, tức là thu hút đƣợc sự chú ý, tạo đƣợc sự quan tâm, kắch thắch sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lƣợng thông tin cao, mang tắnh nghệ thuật, phù hợp với đối tƣợng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.
Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn đƣợc kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông.
Có hai kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp: - Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời truyền tin và đối tƣợng nhận tin sao cho ngƣời truyền tin có thể thu nhận đƣợc ngay thông tin phản hồi. Kênh truyền thông trực tiếp
đƣợc chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội. - Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngƣợc từ ngƣời nhận tin với ngƣời truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phƣơng tiện truyền thông, bầu không khắ và các sự kiện.
Khách hàng lớn Khách hàng
vừa Khách hàng nhỏ
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Hình 1.4: Khác biệt khi sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện đƣợc hoạt động truyền thông, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thƣờng có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp chi theo khả năng
Xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chắnh của họ.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
nhiệm vụ cần phải giải quyết về phƣơng tiện truyền thông.
Các bƣớc xác định ngân sách truyền thông của phƣơng pháp: + B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
+ B2: Xác định phần trăm thị trƣờng nhận đƣợc thông điệp xúc tiến + B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần đƣợc thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định ấn tƣợng quảng cáo trên một phần trăm số ngƣời thử + B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt đƣợc. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phắ bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp
Quyết định về hệ thống truyền thông
Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng nhƣ chi phắ riêng, ngƣời làm truyền thông marketing cần nắm đƣợc để có thể lựa chọn và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kắch thắch tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Đo lường kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, ngƣời quản trị công tác truyền thông cần phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thông điệp, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication - IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến nhƣ quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hƣớng tới công chúng mục tiêu.
Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thƣờng hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm,Ầ Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chƣơng trình khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hƣớng, chƣơng trình quan hệ với công chúng đi theo một hƣớng và chƣơng trình khuyến mãi lại đi theo một hƣớng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông mang lại không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đƣa thông điệp của công ty hƣớng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Nhƣ vậy, IMC tạo ra tắnh nhất quán cao hơn trong các chƣơng trình truyền thông thông thƣờng, làm giảm sự lãng phắ khi quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông và tạo cho công ty một ƣu thế cạnh tranh.
1.3. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kắch thắch tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này đều có những ƣu, nhƣợc điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lƣợc truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trƣờng mục tiêu.