7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG
2.2.1. P ân tắ mô trƣờng toàn ầu, mô trƣờng ngàn
Năm 2015, tổng doanh thu từ hoạt động đầu tƣ quốc tế của Viettel tăng 9%, đạt gần 1,5 tỷ đô la Mỹ. Trong khi đó, theo số liệu của OVUM (hãng nghiên cứu và phân tắch thị trƣờng hàng đầu thế giới, trụ sở chắnh tại Anh), tốc độ tăng trƣởng bình quân của ngành này trên thế giới là 2,3% (chỉ bằng Ử so với Viettel).
Sau 10 năm hoạt động đầu tƣ quốc tế, Viettel đã có mặt tại 11 quốc gia với tổng dân số 320 triệu ngƣời. Trong đó 9/10 thị trƣờng nƣớc ngoài đã đi vào kinh doanh ổn định, còn dự án tại Myanmar đang trong giai đoạn chuẩn bị. Đến nay, tại 5/9 nƣớc, Viettel đã giữ vị trắ số 1; tất cả các nƣớc mà Tập đoàn đã kinh doanh trên 3 năm đều có lãi và đều nằm trong TOP 2 công ty lớn nhất. Riêng Peru, Burundi thì sau 2 năm kinh doanh đã có lãi.
Nhƣ vậy, Viettel đã trở thành một thƣơng hiệu nổi tiếng theo nghĩa là một nhà đầu tƣ đắch thực, có năng lực giải quyết các vấn đề xã hội, tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành viễn thông ở tất cả các quốc gia.
Việt Nam cả về viễn thông và công nghệ thông tin. Là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, do vậy thế mạnh của Viettel là hạ tầng đã đƣợc triển khai, bao gồm: Hệ thống đƣờng truyền, các trung tâm dữ liệu, số lƣợng điểm kết nối, lực lƣợng nhân viên kỹ thuật và kinh doanh hiện diện khắp trên địa bàn cả nƣớc, hệ thống call centre tự động hỗ trợ 24/7.Chiến lƣợc phát triển của Tập đoàn là phổ cập hóa dịch vụ nhắm đến khách hàng bình dân, do vậy chắnh sách giá và đối tƣợng khách hàng mà Viettel nhắm đến là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
Tập đoàn đang tạo cho khách hàng một giá trị tổng thể hƣớng tới dịch vụ trọn gói. Để bảo đảm một ứng dụng cho khách hàng chạy đƣợc cần rất nhiều yếu tố: Trang bị phần cứng, giải pháp phần mềm, thiết bị đầu cuối, đƣờng truyền kết nối, nội dung số, nhân lực khai thác và duy trì hệ thống. Nếu khách hàng sử dụng một vài dịch vụ đơn lẻ thì giá trị mà Viettel đem lại cho khách hàng sẽ hạn chế. Ngƣợc lại, nếu lựa chọn Viettel nhƣ nhà cung cấp dịch vụ trọn gói thì sẽ đƣợc hƣởng lợi ắch lớn hơn rất nhiều.
Ngoài ra, Viettel còn ƣu tiên tập trung vào các khâu đem lại giá trị gia tăng cao. Để sản xuất ra một thiết bị, Viettel đã phải đầu tƣ vào rất nhiều khâu nhƣ thiết kế, sản xuất thử nghiệm, sản xuất đại trà, thƣơng mại hóa sản phẩm. Trong các chuỗi công đoạn đó thì việc sản xuất đại trà tốn nhiều nhân công và đầu tƣ nhất, nhƣng giá trị gia tăng trên mỗi sản phẩm là thấp nhất. Vì vậy, Tập đoàn chỉ tập trung vào các khâu thiết kế, sản xuất thử nghiệm và thƣơng mại hóa sản phẩm. Cách đi này hoàn toàn khác với cách các công ty Việt Nam khác đã từng áp dụng.
Với chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, kết hợp với các lợi thế của Việt Nam, thị trƣờng viễn thông trong nƣớc sẽ còn phát triển nhiều hơn nữa.
2.2.2. Mô trƣờng vi mô
giới và trong nƣớc ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trên thị trƣờng tỉnh Kon Tum trong đó bao gồm doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Viễn thông và công nghệ thông tin. Hiện nay trên thị trƣờng tỉnh Kon Tum có nhiều doanh nghiệp viễn thông cùng tham gia cạnh tranh gồm Vinafone, Mobifone, FPT,ẦCác doanh nghiệp Viễn thông thƣờng xuyên có nhiều hình thức cạnh tranh gay gắt bất chấp mọi chiêu trò để tiếp cận trực tiếp khách hàng. Dịch vụ internet viễn thông di động thì ngày càng đa dạng, có quá nhiều sản phẩm dịch vụ giống nhau, làm cho ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh rất khó phân định rõ và đánh giá đƣợc chất lƣợng cũng nhƣ nhận diện đƣợc thƣơng hiệu riêng biệt.
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETTELKON TUM TẠI VIETTELKON TUM
2.3.1. Nguồn lự o oạt động truyền t ông
a. Nguồn nhân lực
Là một công ty non trẻ và chƣa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông. Hiện tại, bộ phận nhân lực chịu trách nhiệm về truyền thông của công ty chắnh là phòng kinh doanh. Nguồn nhân lực của bộ phận này đều là các nhân sự trẻ, nhiệt tình, năng động và làm việc rất chuyên nghiệp. Công tác truyền thông đƣợc phân chia rõ ràng cho các nhân viên trong phòng.
Với nhóm khách hàng là các tổ chức: do ba nhân sự của phòng kinh doanh đảm nhiệm chăm sóc. Ba nhân sự này bao gồm trƣởng phòng kinh doanh và hai nhân sự xuất sắc của phòng. Thậm chắ, đối với một vài tổ chức lớn là khách hàng đặc biệt, sẽ do đắch thân giám đốc chi nhánh chăm sóc. Nhiệm vụ của các nhân sự chăm sóc cho nhóm khách hàng này là hỗ trợ các tổ chức trong các vấn đề về kỹ thuật, tƣ vấn, truyền thông về các chắnh sách mới, gói cƣớc, sản phẩm mớiẦĐể thực hiện đƣợc tốt nhiệm vụ, yêu cầu đối với các nhân sự này đó là phải là ngƣời có kinh nghiệm về truyền thông
marketing và nắm vững kiến thức kỹ thuật, hiểu rõ thị trƣờng, giao thiệp tốt. Với nhóm khách hàng cá nhân: Việc truyền thông đến nhóm khách hàng này do hai nhân lực trong phòng marketing đảm nhiệm. Nhiệm vụ của hai nhân sự này là truyền thông về các sản phẩm mới, các chắnh sách ƣu đãi, các chƣơng trình khuyến mãi đến ngƣời tiêu dùng, tƣơng tác hỗ trợ khách hàng trực tiếp hoặc qua internetẦ
b. Nguồn lực cơ sở vật chất, hạ tầng mạng lưới
Cơ sở vật chất tốt là điều kiện để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng. Hiện nay với 09 văn phòng giao dịch của Viettel huyện và 04 siêu thị Viettel trên địa bàn tỉnh là một lợi thế của chi nhánh bởi vị trắ thuận lợi để khách hàng dễ dàng tìm đến và tạo cho khách hàng một cảm giác Ấchuyên nghiệp‟. Ngoài ra, Viettel Kon Tum còn có hệ thống điểm bán, điểm giao dịch xã lên đến gần 500 điểm, kết hợp hạ tầng gồm 297 trạm BTS trên toàn tỉnh, đảm bảo phục vụ cho mọi đối tƣợng, mọi lúc và mọi nơi.
c. Nguồn lực về chất lượng sản phẩm
Viettel Kon Tum kinh doanh dịch vụ viễn thông có lợi thế về hạ tầng phủ song gần 100%, do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc đảm bảo 24/7. Với việc phân phối các dòng sản phẩm hƣớng đến khách hàng có thu nhập trung bình và thấp nhƣng chất lƣợng lại cao. Viettel lấy số lớn để giảm chi phắ trên sản phẩm, và vô hình chung việc này đã tạo nên một kênh truyền thông truyền miệng vô cùng hiệu quả.
Hiện tại, Viettel Kon Tum đã sử dụng hạ tầng 4G, đẩy mạnh kinh doanh 4G và các sản phẩm hỗ trợ 4G Made by Viettel cùng với các giải pháp công nghệ thông tin sẽ giúp Viettel tăng trƣởng nhanh trong năm 2017 tới.
d. Nguồn lực về kênh truyền thông
Ngoài các kênh truyền thông nội bộ,các công cụ truyền thống tại tỉnh, Viettel Kon Tum còn có nhiều lợi thế về các kênh truyền thông khác nhƣ: Tập
đoàn truyền thông, quảng cáo trên VTV; báo chắ; internet nói về thƣơng hiệu Viettel ra nƣớc ngoài đầu tƣ; chắnh phủ biểu dƣơng Viettel sản xuất vũ khắ phục vụ an ninh quốc phòng; Viettel là đơn vị nộp thuế và đóng góp cho nhà nƣớc lớn nhấtẦTại Viettel Kon Tum có tổ chức nhiều hoạt động vì xã hội nhƣ: Tài trợ cho giáo dục; Bò giống giúp ngƣời nghèo; Vì em hiếu họcẦ Đây cũng là một trong những nguồn nội lực giúp cho thƣơng hiệu Viettel đi sâu vào tâm trắ ngƣời tiêu dùng, tạo nên một hình ảnh Viettel đẹp tại Kon Tum.
e. Nguồn lực về vốn
Viettel hiện đang là đơn vị dẫn đầu về viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam, doanh thu lớn, kinh phắ tái đầu tƣ cao, cơ chế khoán chủ động và cơ chế linh hoạt, tự quyếtẦ giúp cho Viettel Kon Tum luôn triển khai nhanh mọi chƣơng trình và đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
f. Nguồn lực về hình ảnh thương hiệu
Viettel Kon Tum là đơn vị trực thuộc, đƣợc thừa hƣởng tất cả những hình ảnh thƣơng hiệu của tập đoàn viễn thông quân đội. Là đơn vị kinh doanh nƣớc ngoài thành công; là đơn vị phá thế độc quyền về viễn thông di động; là đơn vị kinh doanh vì xã hội, vì khách hàng, là đơn vị quân đội làm kinh tế;Ầ
2.3.2. T ự trạng ông tá truyền t ông
a. Xác định công chúng và thị trường mục tiêu
Việc xác định nhiệm vụ và muc tiêu truyền thông thƣơng hiệu của chi
nhánh còn phụ thuộc vào Tập đoàn rất nhiều, mọi quyết định đều từ Tập đoàn; Tuy nhiên kế hoạch xây dựng mục tiêu cho những năm tiếp theo sẽ do Viettel Kon Tum xây dựng dựa vào tình hình hoạt động của đơn vị năm trƣớc.
Thị trƣờng mục tiêu của Viettel Kon Tum đƣợc phân theo tiêu chắ quy mô của khách hàng bao gồm khách hàng là các tổ chức và khách hàng là cá nhân. Với các phân khúc thị trƣờng khác nhau sẽ có các dịch vụ và chắnh sách truyền thông khác nhau cho từng phân khúc sao cho phù hợp.
-Đối với khách hàng là các tổ chức: là những khách hàng tiêu thụ một lƣợng sản phẩm lớn, Viettel Kon Tum luôn có ƣu tiên đối với từng tổ chức.
-Đối với khách hàng là cá nhân: đây chắnh là các hộ gia đình, cá nhân có
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Viettel Kon Tum. Khách hàng này sẽ nhận đƣợc các ƣu đãi trực tiếp từ công ty thông qua các chƣơng trình khuyến mại giảm giá theo từng đặc tắnh chi tiết khác nhau nhƣ độ tuổi, sở thắch...
Mô ìn p ản ứng ủ á àng AKLPCP
Sau khi thị trƣờng mục tiêu và các đặc trƣng của nó đã đƣợc xác định, nhân sự làm truyền thông tại Viettel Kon Tum phải quyết định về phản ứng mong đợi từ phắa thị trƣờng mục tiêu bởi hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình.
Hình 2.2. Quá trình mua của khách hàng
Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đƣa họ sang trạng thái nào. Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái mua. Đây cũng chắnh là mục tiêu mà chƣơng trình truyền thông của công ty cần đạt đƣợc.
Mô ìn quá trìn p ản ứng ủ á àng vớ sản p ẩm mớ :
Hình 2.3. Quá trình phản ứng của khách hàng trong trường hợp SP mới
Quá trình trên tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thƣơng hiệu
Nhận biết Hiểu biết Mua Thiện cảm Ƣa thắch Tin tƣởng Xây dựng sự nhận thức Cung cấp thông tin, kiến thức Tạo ấn tƣợng tắch cực Đạt vị trắ thuận lợi trong tâm trắ KH Tạo ra sự quan tâm mua hàng Thực hiện giao dịch
trong tâm trắ khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu chắnh là gây ảnh hưởng để khách hàng mua và tin tưởng vào sản phẩm.
b. Thiết kế thông điệp truyền thông
Hiện nay, việc thiết kế thông điệp truyền thông của chi nhánh chƣa đƣợc chú trọng nhiều.Việc thiết kế thông điệp cũng không đƣợc đầu tƣ bởi mặc dù nhận thức đƣợc rằng, thông điệp đƣợc thiết kế một cách cẩn thận, phù hợp với đặc tắnh tiêu dùng sẽ tạo đƣợc sự thu hút, quan tâm, kắch thắch sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng nhƣng do số lƣợng nhân sự ắt và công việc quá tải đã làm lơ là việc thiết kế thông điệp truyền thông dẫn đến giai đoạn này gần nhƣ là bị bỏ qua khi tiến hành truyền thông cho sản phẩm tại chi nhánh. Phần đa số là lấy thông điệp chung của Tập đoàn để truyền thông tại thị trƣờng Tỉnh. Tuy nhiên thông điệp từ Tập đoàn thì sẽ là thông điệp chung, và không kịp thời.
c. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông bao gồm kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Với mỗi đối tƣợng cần truyền thông khác nhau và các mục tiêu truyền thông khác nhau sẽ có các lựa chọn khác nhau về kênh truyền thông.
-Đối với khách hàng là các tổ chức: chủ yếu là sử dụng kênh trực tiếp
nhƣ các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tuyến đầu của chi nhánh và tổ chức. Việc truyền thông đến các tổ chức qua kênh gián tiếp cũng có nhƣng rất ắt khi mà một thành viên trong trung tâm mua của đại lắ tiếp cận với sản phẩm của công ty qua trang web của công ty hay qua báo, tạp chắ.
-Đối với các khách hàng nhỏ là các cá nhân: có số lƣợng đông đảo và rải
rác trên khắp các miền của Tổ quốc. Nhận biết đƣợc tắnh chất đó của tập khách hàng này, công ty truyền thông chủ yếu qua kênh gián tiếp đó là sử dụng website, tạp chắ, báo chắ để truyền thông các sản phẩm đến khách hàng. Do tỉnh nhỏ, lƣợng ngân sách khoán dành cho truyền thông không nhiều,
dƣờng nhƣ việc áp dụng truyền thông thông qua internet lại phát huy đƣợc hiệu quả tƣơng đối tốt và phù hợp với đơn vị. Do đó Viettel Kon Tum luôn nỗ lực tìm ra các giải pháp truyền thông thật hiệu quả mà tiết kiệm chi phắ.
ỘBầu không khắỢ cũng là một kênh truyền thông gián tiếp. Bầu không khắ trong công ty, tại văn phòng giao dịch của chi nhánh là một yếu tố tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Một bầu không khắ thân thiện và chuyên nghiệp giữa các nhân viên tại văn phòng giao dịch và giữa nhân viên với khách hàng sẽ tạo cho khách hàng một ấn tƣợng tốt về đơn vị cũng nhƣ sản phẩm của đơn vị.
Truyền t ông trự t ếp: đây là kênh truyền thông mà công ty lựa chọn chủ yếu nên đƣợc thực hiện một cách thƣờng xuyên và liên tục thể hiện qua việc các nhân viên kinh doanh tuyến đầu của đơn vị thƣờng xuyên phải gặp gỡ với các đại lý để truyền thông về sản phẩm mới và hỗ trợ các vấn đề về kỹ thuật, chắnh sách cho các sản phẩm hiện tại. Ngoài ra, Viettel Kon Tum còn tham gia các hội chợ về giới thiệu sản phẩm, quảng bá trực tiếp hình ảnh đến với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác tiềm năng. Tại các gian hàng, các chƣơng trình, lễ hội cũng nhƣ tại hội chợ, các nhân viên sẽ giới thiệu các sản phẩm mới, các sản phẩm thế mạnh của Viettel đến với ngƣời tiêu dùng và sẽ tƣ vấn trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng khi họ quan tâm. Gian hàng của đơn vị trong các hội chợ luôn thu hút đƣợc sự quan tâm của đông đảo các khách hàng và nhận đƣợc những phản hồi tắch cực bởi cách bài trắ sáng tạo, đẹp mắt, đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Có thể nói việc truyền thông trực tiếp đƣợc công ty quan tâm và thực hiện khá tốt.
Hình 2.4. Gian hàng truyền thông dịp lễ hội tết 2016
Đến với gian hàng của Viettel Kon Tum khách hàng đƣợc trải nghiệm các dịch vụ của Viettel, đƣợc tƣ vấn nâng cấp sim 4G, đƣợc nhân viên Viettel chăm sóc qua My Viettel và cú pháp *098#. Ngoài ra, khách hàng đƣợc tham gia các trò chơi: Vũ điệu 4G, Thử thách cùng bƣớc nhảy Viettel, Selfie cùng sim 4G, thử giọng cùng *098#...
Hình 2.5.Những bình nước mang thương hiệu Viettel được bố trắ tại những nơi nghiêm trang, sạch sẽ, đông du khách thập phương qua lại.
Hình 2.6. Hệ thống bảng biển tại các cửa hàng, điểm bán
Truyền t ông g án t ếp: Những công cụ truyền thông gián tiếp mà Viettel Kon Tum lựa chọn đó là quảng cáo qua báo mạng, truyền thông qua