7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
2.4.1. Cá t àn tựu
-Việc thực hiện hoạt động truyền thông trực tiếp của Viettel Kon Tum
đƣợc thực hiện khá tốt bởi sự ƣu tiên đối với tập khách hàng là các đại lý phân phối sản phẩm của Viettel, cũng nhƣ các tổ chức đối tác chiến lƣợc khác. Tỷ trọng doanh thu mà các đại lý, các tổ chức đem lại lớn chắnh là lý do để Viettel Kon Tum tập trung và ƣu tiên chăm sóc nhóm khách hàng này.
- Nhân sự đảm nhiệm việc truyền thông đến các khách hàng đại lý là những ngƣời có kinh nghiệm, kiến thức tốt đã thực hiện rất tốt vai trò của mình, số lƣợng các đại lý hợp tác nhận phân phối các sản phẩm của công ty ngày một tăng, tắnh đến năm 2016, tổng số đại lý phân phối sản phẩm của Viettel Kon Tum đã tăng lên 5 đại lý chiến lƣợc và 500 điểm bán, điểm giao dịch trên tất cả các huyện trực thuộc Kon Tum. Viettel Kon Tum qua các kênh này cũng đƣợc biết đến nhiều hơn.
- Các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc thực hiện một cách hợp lý, triển
khai nhanh chóng, giám sát một cách sát sao nên đã thu về đƣợc hiệu quả cao, góp phần đẩy mạnh doanh thu của đơn vị.
- Các chƣơng trình hội chợ là một cơ hội tốt để Viettel Kon Tum quảng
bá hình ảnh của mình đến ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ khẳng định hình ảnh của mình trong thị trƣờng ngành đã đƣợc chú trọng và thực hiện rất tốt, đem lại hiệu quả cao, nhất là đối với các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ chống trộm xe máy, đồng hồ KittyẦ. Sau mỗi lần tổ chức hội chợ, tuy phải đầu tƣ tiền bạc và công sức khá nhiều nhƣng kết quả thu lại đƣợc cũng rất lớn đó là có thêm các hợp đồng với các đối tác tham dự hội chợ, ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Đặc biệt là cách truyền thông quảng cáo của Viettel Kon Tum rất hiệu quả mà chi phắ thấp, vắ dụ nhƣ: kệ sạc điện thoại miễn phắ, khu trải nghiệm sản phẩm miễn phắ, bình nƣớc Viettel miễn phắ...đƣợc đặt ở những nơi tổ chức hội chợ khá đông đúc và các nhu cầu trên là rất thiết thực.
- Website của Viettel Kon Tum đƣợc khách hàng nhận xét là hình ảnh
đẹp, nhiều thông tin chi tiết, rõ ràng giúp khách hàng có thể tự tìm hiểu đƣợc các thông tin sản phẩm cần biết.
- Nhờ thế mạnh cạnh tranh; công tác truyền thông thƣơng hiệu cũng đã
khuếch trƣơng thêm, tạo đòn bẩy cho việc kinh doanh đƣợc thuận lợi. Thƣơng hiệu Viettel đang đƣợc đánh giá cao trong ngành viễn thông nƣớc nhà.
2.4.2. N ững ạn ế
Là một Công ty trẻ chƣa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông nên bên cạnh một số tựu đạt đƣợc, Công ty còn có rất nhiều những hạn chế về truyền thông marketing cần khắc phục.
T ứ n ất, các chƣơng trình truyền thông của Viettel Kon Tum khá Ấtruyền thống‟, chƣa chƣơng trình nào tạo đƣợc sự bùng nổ, gây ấn tƣợng mạnh đối với tâm trắ ngƣời tiêu dùng chẳng hạn nhƣ các sự kiện mang tắnh ỘviralỢ chƣa hề có.
T ứ , Viettel Kon Tum đã và đang chỉ tập trung vào hai tập khách hàng chắnh đó là các tổ chức và các cá nhân ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh mà chƣa quan tâm hoặc bỏ qua các tập khách hàng đầy tiềm năng nhƣ các đoàn du lịch, các đoàn công tácẦViettel Kon Tum chƣa thực hiện chia nhỏ tập khách hàng mục tiêu và lên phƣơng án kinh doanh đối với từng nhóm khách hàng nhỏ với đặc tắnh và nhu cầu tiêu dùng cụ thể sẽ hiệu quả hơn.
T ứ ba, việc truyền thông đến các khách hàng đại lý đƣợc chú trọng, tuy nhiên, việc quản lý cơ sở dữ liệu về nhóm đối tƣợng khách hàng này cũng nhƣ việc chăm sóc chƣa đƣợc thực hiện tốt, thậm chắ nhiều khi còn lơ là.
T ứ tƣ, quảng cáo qua facebook là một phƣơng pháp hiện nay rất hiệu quả mà chi phắ lại thấp thế nhƣng dƣờng nhƣ Viettel Kon Tum chƣa đầu tƣ nghiên cứu nhiều, chƣa có khóa đào tạo về quảng cáo qua công cụ này cho các cá nhân, chƣa biết khai thác, vẫn để Ộhữu xạ tự nhiên hƣơngỢ. Thể hiện qua trang facebook của Viettel Kon Tum có số lƣợng thắch (like) tƣơng đối lớn (hơn 4000 lƣợt thắch), tuy nhiên số lƣợng tƣơng tác trong mỗi bài viết của trang lại rất ắt. Rất ắt bình luận, rất ắt chia sẻ, rất ắt phản hồi của khách hàng.
T ứ năm, website của Viettel Kon Tum có để các số điện thoại để hỗ trợ khi khách hàng cần, tuy nhiên, việc tiếp cận này dƣờng nhƣ còn thụ động và chƣa kắch thắch đƣợc khách hàng.
2.4.3. Nguyên n ân ủ á ạn ế
Nguyên nhân thứ nhất, do hạn chế về nguồn kinh phắ đƣợc giao khoán cho hoạt động truyền thông marketing và ràng buộc về bộ nhận diện thƣơng hiệu của Tập đoàn nên dù có muốn thực hiện hiện các kế hoạch truyền thông hoành tráng cũng rất khó. Ngân sách là một yếu tố quan trọng, khi ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của Viettel Kon Tum còn hạn hẹp, bộ phận thực hiện kế hoạch truyền thông sẽ phải đƣa ra mọi kế hoạch và hành động đều dựa vào mức ngân sách cho phép nên những kế hoạch sáng tạo, tốn kém nhiều chi phắ sẽ không đƣợc phép thực hiện.
Nguyên nhân thứ hai, nguồn lực thực hiện hoạt động truyền thông của Viettel Kon Tum hiện nay còn ắt và đang quá tải công việc do việc bố trắ nhân sự chƣa thực sự hợp lý dẫn đến tình trạng chồng chéo công việc. Bên cạnh đó, hiện tại việc kinh doanh của Viettel Kon Tum cũng đạt kết quả khả quan cộng với công việc quá nhiều đã khiến lãnh đạo chủ quan hoặc quên đi việc cần phải mở rộng và khai thác thêm các tập khách hàng tiềm năng khác.
Nguyên nhân thứ ba, hiện tại Viettel Kon Tum chƣa thực hiện một cuộc khảo sát với khách hàng nào của mình nên không có cơ sở dữ liệu về khách hàng để lƣu và sử dụng khi cần thiết. Nguyên nhân của việc chƣa thực hiện đƣợc việc điều tra khách hàng là do đơn vị vẫn chƣa nhận thức đƣợc tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng cũng nhƣ chƣa có đƣợc đội ngũ nhân lực có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng.
Nguyên nhân thứ tƣ, Viettel Kon Tum có sử dụng mạng xã hội Facebook để truyền thông cho sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh của mình tuy nhiên lại chƣa thực sự đem lại hiệu quả dẫn đến tình trạng fanpage Facebook đƣợc rất nhiều lƣợt like, xếp hạng năm sao nhƣng số ngƣời tƣơng tác lại ắt. Nguyên nhân là do chƣa tận dụng hết đƣợc các tắnh năng của mạng xã hội và chƣa nhận thấy cơ hội tiếp cận một lƣợng khách hàng tiềm năng rất lớn từ Facebook.
Nhìn chung, chắnh sách truyền thông của Viettel Kon Tum đƣợc triển khai trên cơ sở sự chỉ đạo theo công văn từ Tập đoàn, do đó còn thụ động.
Công tác hoạch định cho chiến lƣợc truyền thông chƣa đƣợc chú trọng, các công cụ truyền thông chƣa phát huy tối đa hiệu quả.
Các hoạt động truyền thông chƣa đƣợc thực hiện một cách quy mô rộng rãi nên chƣa mang lại hiệu quả cao.
Nguồn lực truyền thông thƣơng hiệu (nhân sự, tài chắnhẦ) còn hạn chế.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã phân tắch thực trạng hoạt động kinh doanh cũng nhƣ các chắnh sách truyền thông, đánh giá hiệu quả của các chắnh sách này, từ đó làm cơ sở để Chƣơng 3 đề ra những giải pháp.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL KON TUM
3.1.1. Mụ t êu (g đoạn 2017-2020)
Mở rộng sản xuất, tăng sản lƣợng cung ứng ra thị trƣờng; đƣa thƣơng hiệu Viettel đi sâu vào từng hộ dân, từng cá thể riêng biệt;
Truyền thông cho khách hàng cảm nhận đƣợc sản phẩm của Viettel vừa hợp giá cả, chất lƣợng tốt (chất lƣợng mạng lƣới, chất lƣợng phục vụ), tất cả đều hƣớng tới phục vụ khách hàng với tinh thần mang lại giá trị cao nhất.
Đến giai đoạn 2020, trở thành một chi nhánh cung cấp các dịch vụ viễn thông cao cấp, phục vụ với chất lƣợng hài lòng trên 90% khách hàng trên địa bàn tỉnh.
3.1.2. Địn ƣớng chiến lƣợc truyền t ông t ƣơng ệu (g đoạn 2017-2020)
a. Định hướng chiến lược truyền thông thương hiệu trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng tại Kon Tum
Căn cứ theo thực tế hành vi ngƣời tiêu dùng và các nhân tố tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng, chiến lƣợc truyền thông phân bổ nguồn lực của Viettel Kon Tum trong thời điểm hiện tại nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lƣợng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lƣới, chăm sóc khách hàng.
Để phù hợp với hành vi và mong muốn của ngƣời tiêu dùng tại Kon Tum, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng và mức độ ảnh hƣởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền
thông quảng bá, kênh phân phối, chất lƣợng dịch vụ); chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc khách hàng Ờ sau bán hàng, giá dịch vụ. Cụ thể, về chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tắn tốt, thƣơng hiệu tốt, chất lƣợng cao, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thƣờng xuyên xuất hiện và có đóng góp cho cộng đồng.
- Tiếp tục truyền thông về chất lƣợng, nhƣng tập trung nâng cao chất lƣợng theo hƣớng vừa mở rộng mạng lƣới hạ tầng, vừa phát triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
- Truyền thông nhiều hơn cho hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng:
đây là hoạt động có mức độ đầu tƣ nhìn chung là ắt nhất trong thời điểm hiên tại, trong khi đây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Giữ khách hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp và chất lƣợng dịch vụ, vừa giảm chi phắ bán hàng, tăng lợi nhuận.
- Hạn chế truyền thông về giá: giá vẫn có tác động lên hành vi ngƣời tiêu
dùng, nhƣng mức độ tác động thấp hơn các yếu tố còn lại. Việc cạnh tranh về giá về lâu dài làm giảm khả năng tái đầu tƣ của doanh nghiệp, giảm chất lƣợng dịch vụ trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều mức cƣớc, mức giá khác nhau hƣớng tới từng đối tƣợng khách hàng.
b. Phân khúc thị trường và chiến lược truyền thông cho từng phân khúc thị trường
Kết quả phỏng vấn chuyên gia và happy call của bộ phận chăm sóc khách hàng cho thấy ngƣời tiêu dùng tại Kon Tum có bốn đặc tắnh, có thể theo đó chia khách hàng thành 4 phân khúc, bao gồm 4 nhóm:
1. Nhóm khách hàng thắch thay đổi, chạy theo công nghệ
2. Nhóm khách hàng tuyệt đối hoá chất lƣợng
3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phắ bỏ ra và
lợi ắch thu lại
4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.
Do vậy Viettel Kon Tum cần có chiến lƣợc truyền thông phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
3.1.3. Sự phân quyền trong truyền t ông t ƣơng ệu của Tập đoàn cho Viettel Kon Tum
a. Về công tác quản lý, điều hành chung
Tập đoàn, Tổng công ty Ủy quyền cho Giám đốc tỉnh đƣợc trực tiếp chỉ đạo, tổ chức điều hành toàn bộ hoạt động SXKD của Chi nhánh; đảm bảo hoạt động và tuân thủ đúng quy định của pháp luật, các quy chế, quy định, quy trình, hƣớng dẫn của Tập đoàn.
Là đơn vị hạch toán phụ thuộc, hạch toán và quản lý tài chắnh theo quy định phân cấp quản lý tài chắnh do Tập đoàn ban hành. Đƣợc quyền chủ động chi theo khoản mục chi phắ khoán đƣợc giao theo kế hoạch. Còn một số nội dung thanh toán theo tờ trình, chỉ thị cấp trên thì Tỉnh sẽ chi hộ cho Tổng Công ty, Tập đoàn theo đúng nhƣ các hƣớng dẫn của Tập đoàn. Đƣợc chủ động mua sắm, thực hiện toàn bộ các nội dung nhằm duy trì hoạt động thƣờng xuyên, sản xuất kinh doanh theo đúng định hƣớng chung của Tập đoàn.
b.Về công tác truyền thông và truyền thông thương hiệu
Tập đoàn thống nhất trên toàn quốc với Logo và Slogan chung cho 63 tỉnh thành; các thông điệp truyền thông về sản phẩm, dịch vụ và chắnh sách trƣớc đây đều do Tập đoàn thiết kế và sử dụng cho tất cả các tỉnh.
Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên kinh doanh phụ trách mảng truyền thông marketing để thực hiện các chƣơng trình hành động của Tập đoàn. Tuy nhiên,
rất thụ động và mơ hồ so với chủ trƣơng của Tập đoàn.
Tập đoàn đã giao quyền chủ động cho Tỉnh, cấp kinh phắ giao khoán chủ động cho tỉnh, tuy nhiên phải nằm trong khuôn khổ chung của Tập đoàn, chi nhánh đƣợc chủ động chọn địa điểm, chƣơng trình, cách thức truyền thông về sản phẩm, dịch vụ khi Tập đoàn có kế hoạch truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các chƣơng trình trọng điểm. Hoặc chi nhánh tỉnh đƣợc quyền xin kinh phắ, chủ động triển khai các chƣơng trình nhƣng phải đảm bảo hiệu quả và phải đƣợc Tập đoàn phê duyệt.
Đán g á ung:
Viettel Kon Tum là một đơn vị trực thuộc Tổng công ty Viễn thông Viettel, là công ty con của Tập đoàn Viễn thông quân đội. Có tƣ cách pháp nhân, có con dấu riêng, mã số thuế riêng. Đƣợc chủ động quyết định tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣng phải tuân theo sự định hƣớng và quản lý của Tập đoàn. Là đơn vị hạch toán phụ thuộc, tuy nhiên hàng năm, Viettel Kon Tum đều đƣợc giao khoán kinh phắ và đƣợc chủ động quyết định mục đắch sử dụng nguồn kinh phắ đƣợc giao cho các chƣơng trình riêng biệt. Điều này làm cho Viettel Kon Tum trở nên linh hoạt và nhạy bén với thị trƣờng hơn. Tuy vẫn còn phụ thuộc vào hình ảnh thƣơng hiệu và chắnh sách của Tập đoàn, tuy nhiên cơ chế tự chủ của Tập đoàn cho phép tỉnh đề nghị phƣơng án thực hiện nếu thấy hiệu quả và chứng minh đƣợc thì Tập đoàn sẽ phê duyệt cho tỉnh triển khai.
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM KON TUM
Viettel Kon Tum đang ngày càng nhận thức đƣợc vai trò của hoạt động truyền thông marketing và đang dần chú trọng đến việc thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận. Viettel Kon Tum đã tiến hành triển khai một số chƣơng trình truyền thông và thu đƣợc kết
quả tƣơng đối khả quan. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng cùng với nắm bắt nhu cầu thị trƣờng, tìm hiểu về khách hàng mục tiêu trên địa bàn Kon Tum. Sau đây là một số biện pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ trên địa bàn tỉnh. Các biện pháp này nhằm tận dụng lợi thế cũng nhƣ khắc phục một số điểm yếu của Viettel Kon Tum giúp nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng và đem về lợi nhuận cao.
3.2.1. Xá địn ông úng mụ t êu
Hiện tại khách hàng mục tiêu chắnh của Viettel Kon Tum là hai nhóm đối tƣợng khách hàng: tổ chức và ngƣời tiêu dùng cá nhân. Trong đó, đối tƣợng khách hàng là tổ chức chiếm tỷ trọng doanh thu lớn và đối tƣợng khách hàng là ngƣời tiêu dùng cá nhân đang ngày càng mở rộng. Nhƣng Viettel Kon Tum chƣa đầu tƣ cơ sở dữ liệu khách hàng cũng nhƣ chƣa có cuộc điều tra bài bản, khoa học để lấy ý kiến khách hàng về nhu cầu của họ cũng nhƣ mức độ hài lòng về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ.
P ƣơng ƣớng t ự ện g ả p áp:
-Đối với tập khách hàng mục tiêu hiện tại là các tổ chức và các khách
hàng tiêu dùng cá nhân: tiến hành các cuộc điều tra thị trƣờng để thu thập cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng. Do thời gian nghiên cứu ngắn và hạn chế về nguồn lực nên tác giả xin đƣợc đƣa ra các công việc cần thực hiện chứ không