7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1.Quảng cáo (Advertisement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ ỘQuảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáoỢ
Theo Philip Kotler ỘQuảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định trƣớc về sản phẩm hay thị trƣờng cho ngƣời bán lẻ hoặc ngƣời tiêu thụỢ[25].
Theo điều 186 Luật thƣơng mại Việt Nam 2005 thì cho rằng ỘQuảng cáo thƣơng mại là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thƣơng mạiỢ.
Theo quan điểm quản lắ thì quảng cáo là chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quảng cáo là một phƣơng tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
Mục tiêu của quảng cáo thƣờng xuất phát từ những quyết định về thị trƣờng mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông thƣờng, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
- Tăng số lƣợng hàng tiêu thụ của thị trƣờng truyền thống - Mở rộng thị trƣờng
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tắn của nhãn hiệu hàng hóa và của công ty Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thƣờng đƣợc áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trƣởng và bão hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trƣởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở của việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu để đƣa ra đƣợc những thông điệp quảng cáo phù hợp. Nội dung quảng cáo đƣợc đánh giá dựa trên tắnh hấp dẫn, độc đáo và tắnh đáng tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên đƣợc những điều đáng mong ƣớc hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d. Phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phƣơng tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú.
Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,ẦHiện nay, các phƣơng tiện này đang đƣợc sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt là internet, có rất nhiều ƣu thế, đƣợc áp dụng rộng rãi nhất hiện nay.
phƣơng tiện này đƣợc chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với ngƣời đọc lâu dài và đối tƣợng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phƣơng tiện này thấp và số lƣợng độc giả hạn chế.
Các phương tiện ngoài trời: áp phắch, banner ngoài trời,Ầ Ƣu điểm các phƣơng tiện này là sông động, lâu dài nhƣng số lƣợng ngƣời tiếp cận không nhiều, chi phắ cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
Các phương tiện quảng cáo di động: phƣơng tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo,ẦƢu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận đƣợc nhiều đối tƣợng nhƣng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lắ nhất định.
Để lựa chọn đƣợc phƣơng tiện thắch hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lƣợng ngƣời cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cƣờng độ (mức độ gây ấn tƣợng của quảng cáo).
e. Hiệu quả của quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhƣng cũng là việc rất khó. Tùy từng phƣơng tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ƣa thắch lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhƣng doanh số thƣờng chịu tác động của nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt đƣợc sự ảnh hƣởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì mới có thể đo đƣợc tắnh hiệu quả của quảng cáo một cách chắnh xác nhất.
Ngoài ra ngƣời ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trƣớc khi quảng cáo, có bao nhiêu ngƣời yêu thắch quảng cáo của doanh nghiệp.
1.3.2. Qu n ệ ông úng (PR Ờ Public Relation)
Công chúng là những đối tƣợng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng,
nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,Ầvà với cả đông đảo quần chúng quan tâm. Quan hệ công chúng đƣợc hiệu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng nhƣ củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng.
a. Hiệu quả của hoạt động PR
- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác.
- Gây ảnh hƣởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng là doanh nghiệp vì lợi ắch khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận.
- Ảnh hƣởng của hoạt động PR thƣờng lâu dài hơn các công cụ khác. Trong giai đoạn chắn muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thƣờng thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của m nh với đối thủ cạnh tranh, tăng cƣờng lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trƣờng, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng nhƣ về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ƣu điểm của nó.
b. Mục tiêu và phương tiện của PR
Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay không. Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm
theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chắnh xác và hiệu quả. Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hƣớng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh.
Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thƣờng đƣợc áp dụng là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chƣơng trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hóa.
1.3.3. Xú t ến bán (S le Promot on)
Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khắch, kắch thắch khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kắch thắch tiêu thụ cũng kắch thắch các thành viên khác trong kênh phân phối tắch cực bán hàng (đƣợc gọi là Trade Promotion).
a. Mục tiêu của xúc tiến bán
Đối với mỗi chiến dịch kắch thắch tiêu thụ, trƣớc hết doanh nghiệp phải xác định đƣợc mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khắch họ tiêu dùng nhiều, mua với số lƣợng lớn và có những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian sẽ là khuyến khắch tăng cƣờng phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trƣờng, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
b. Công cụ thực hiện xúc tiến bán
Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến khắch dùng thử, hàng mẫu thƣờng đƣợc miễn phắ hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân phối tại cửa hàng hoặc đƣợc gửi tới tận nhà thông qua bƣu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị, thông thƣờng khi phân phối hàng mẫu thƣờng kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trƣờng của công ty; phiếu thƣởng là giấy chứng nhận cho khách hàng đƣợc giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty, phƣơng thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu
mới; quà tặng là hàng cho không hoặc đƣợc tắnh với giá thấp, quà tặng thƣờng đƣợc phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng.
Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chắnh khi mua hàng (khoản tiền đƣợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cƣờng giới thiệu về sản phẩm của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lƣợng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lƣợng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa.
Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả ngƣời tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian thƣơng mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thƣờng áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ ngƣời tiêu dùng mà còn cả các nhà buôn, đại lắ. Các cuộc thi và trò chơi cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, trung gian thƣơng mại cũng nhƣ nhân viên bán hàng nhận đƣợc lợi ắch vật chất nếu may mắn. Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hƣởng ứng của nhiều đối tƣợng tham gia.
c. Triển khai chương trình xúc tiến bán
Để thực hiện đƣợc chiến dịch kắch thắch tiêu thụ một cách khoa học và có hiệu quả thì cần xem xét đến các vấn đề:
- Cƣờng độ kắch thắch: Cần phải quyết định kắch thắch mạnh tới mức độ nào. Cƣờng độ kắch thắch tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kắch thắch mạnh. Tùy từng công ty và từng sản phẩm cũng nhƣ thời điểm thị trƣờng sẽ đƣa ra các quyết định.
- Đối tƣợng tham gia: cần xác định đối tƣợng tham gia chƣơng trình sẽ là tất cả mọi ngƣời hay chỉ một nhóm ngƣời.
- Phƣơng tiện phổ biến: công bố chƣơng trình và tuyên truyền để thu hút sự chú ý của mọi ngƣời đến chƣơng trình.
không có cơ hội thu đƣợc lợi ắch do chƣơng trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôi thúc mua của chƣơng trình sẽ giảm dần. Doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hình cụ thể để đƣa ra quyết định về thời gian của chƣơng trình cho phù hợp nhất.
d. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Hiệu quả của chƣơng trình sẽ đƣợc đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khi thực hiện chƣơng trình so với khi chƣa thực hiện chƣơng trình kắch thắch tiêu thụ. Nhƣ vậy, doanh nghiệp có thể thấy đƣợc rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mãi và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tƣởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
1.3.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học vì nó đòi hỏi ngƣời bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với nhiều tình huống bán, đối tƣợng triển vọng khác nhau.
1.3.5. M r et ng trự t ếp (D re t M r et ng)
a. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp
Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) của Mỹ: ỘMarketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận đƣợc một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nàoỢ.
Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phƣơng pháp marketing truyền thống khác chắnh là sự tƣơng tác, trao đổi thông tin qua lại giữa ngƣời mua và ngƣời bán . Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá đƣợc hiệu quả truyền thông của mình, để có các chắnh sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tƣợng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trƣờng khác nhau.
b. Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp đƣợc thể hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể hƣớng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng. Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách gửi cho khách hàng thƣ, thiếp mời, phiếu mua hàng, tờ rơi hay catalog. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, thƣ đặt hàng còn gửi kèm thêm danh mục các sản phẩm mà khách hàng có thể đặt mua và để khách hàng chọn những sản phẩm họ định mua và gửi lại cho doanh nghiệp.
Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là:
- Marketing bằng thƣ trực tiếp: là hình thức bán hàng bằng cách gửi tài liệu chào dàng dƣới dạng ấn phẩm, catalog, băng đĩa ghi hình hay mẫu hàng để chào hàng, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của công ty, đƣợc trình bày rõ ràng, sinh động, đẹp mắt và hấp dẫn nhằm giúp ngƣời nhận có đủ thông tin để quyết định và mua hàng hóa, dịch vụ.
- Marketing từ xa (Telemarketing): phƣơng thức marketing sử dụng các phƣơng tiện viễn thông và tin học hiện đại để tiếp cận khách hàng, bán hàng.
- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chắ.
- Mua hàng điện tử: có 2 hình thức. T ứ n ất, đó là videotext, tức là hệ
thống hai chiều nối máy tắnh thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của công ty bán hàng qua cáp hay đƣờng dây thuê bao điện thoại, dịch vụ videotext gồm một catalog sản phẩm dạng softcopy của nhà sản xuất, ngƣời bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch,Ầcác khách hàng tiềm năng sử dụng máy truyền hình có trang bị một bàn phắm đặc biệt để tƣơng tác với đơn vị
bán hàng. T ứ , khách hàng tiềm năng sử dụng máy tắnh cá nhân có
modem để quay số gói dịch vụ đặt hàng của ngƣời bán lẻ địa phƣơng hay trong cả nƣớc, thực hiện các giao dịch ngân hàng với các ngân hàng, mua vé máy bay, tàu hỏa, đặt chỗ khách sạn, thuê xe ô tô.
- Mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay.
- Ưu điểm:
Đối với khách hàng: marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ắch nhƣ giúp tiết kiệm thời gian và công sức mua hàng trong khi có thể lựa chọn nhiều mặt hàng khác nhau. Giúp khách hàng vƣợt qua trở ngại về không gian, khách hàng có thể ngồi ở nhà để lựa chọn mua qua catalog hay mạng vi tắnh, đặt mua quà và gửi thẳng đến ngƣời thân mà không cần mang về nhà. Các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm