6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Phân đoạn thị trường
Khái niệm
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, hoàn thành các mục tiêu của mình.
Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Một số tiêu thức chính để phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lí
Là việc thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý, vùng khí hậu, mật độ dân cư… Phân đoạn thị trường theo địa lý thường được áp dụng phổ biến. Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý. Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính,.. thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất.
Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lí học
Là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách của họ. Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi ứng xử
Là thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như:
+ Lý do mua hàng: Người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp). Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lý do mua hàng của khách hàng mà còn giúp họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.
+ Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Cách phân đoạn này là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ rang về nhãn hiệu đó.
+ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng. Với tiêu thức này, thị trường tổng thể được phân thành các nhóm dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả”. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong phân đoạn đó. Những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn thì sẽ có mức tiêu thụ lớn.
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Theo mức độ này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Phân đoạn thị trường theo mức độ này giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt).
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một đoạn thị trường duy nhất. Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững
chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên, khi tập trung vào một đoạn thị trường họ cũng có thể gặp một số rủi ro lớn hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, xuất hiện các đối thủ có tiềm lực mạnh xâm nhập hay hạn chế trong khả năng mở rộng quy mô sản xuất.
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trường hợp này doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là giảm bớt rủi ro của doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
- Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước,…Hãng này sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu
sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
- Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Việc phục vụ một nhóm khách hàng, công ty có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này yêu cầu. Tuy nhiên, chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp rủi ro khi nhóm khách hàng giảm sức mua, thu hẹp danh mục sản phẩm…
- Bao phủ toàn bộ thị trường
Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ, Coca – Cola và Pepsi – Cola trong lĩnh vực nước giải khát, General Motors trong thị trường ôtô,…
c.Định vị trên thị trường mục tiêu
Khái niệm:
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Các bước cơ bản của tiến trình định vị:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu:
Trong bước này, Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó xác định giá trị, lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
- Lập sơ đồ định vị:
Sơ đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm mà Doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng (những thuộc tính mà Doanh nghiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu) từ đó xác định được vị thế cho sản phẩm của Doanh nghiệp;
Để có một sơ đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc tính của sản phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng làm tiêu chí lập sơ đồ định vị;
Như vậy, dựa vào sơ đồ định vị có thể:
Đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu;
Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh;
Mỗi một vị trí trên sơ đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh sản phẩm mà Doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của Doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào;
+ Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có nghĩa là Doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó;
+ Nếu Doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược “lấp lỗ trống thị trường”;
- Xây dựng các phương án định vị:
Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm, thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh.
Một số cách thức định vị thường được áp dụng:
Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó
Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng)
Định vị theo giá cả và chất lượng + Chất lượng tốt- giá cao
+ Chất lượng tốt- giá thấp + Chất lượng thấp- giá cao + Chất lượng thấp- giá thấp
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: chọn vị thế trên hoặc dưới đối thủ cạnh tranh
- Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn:
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, thương hiệu; để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị, Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing.
Hệ thống chương trình marketing được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị.