6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing ngành dược
a.Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Theo dự báo của Trung tâm Thông tin và dự báo kinh tế - xã hội quốc gia, từ nay đến năm 2025, các chính sách của VN vẫn bám sát mục tiêu là ổn
định kinh tế vĩ mô, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế theo hướng nâng cao năng suất.
Chính sách tiền tệ tiếp tục theo hướng thận trọng linh hoạt, tuy nhiên có thể được nới lỏng nhất định... Dự báo tăng trưởng GDP giai đoạn 2016-2020 đạt khoảng 6,5-7,1%, còn đến năm 2021-2025 thì tăng trưởng GDP có thể nhích lên mức 7-7,6%.
Môi trường chính trị và pháp luật
Nạn thuốc giả tràn lan do quản lý chưa chặc chẽ:
Nạn thuốc giả vẫn đang lan tràn trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến người bệnh và hình ảnh của các công ty có thuốc bị làm giả. Thống kê từ Cục Quản lý dược cũng cho thấy, hàng năm, hệ thống các trung tâm kiểm nghiệm thuốc trong cả nước đã lấy 30.000 - 40.000 mẫu thuốc trên thị trường để giám sát chất lượng. Qua kiểm tra, cơ quan chức năng đã phát hiện và xử lý bằng hình thức thu hồi, đình chỉ lưu hành nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lượng. Tỷ lệ thuốc kém chất lượng ở Việt Nam hiện dao động ở mức 3% và thuốc giả khoảng 0,1%. Trong 2 năm qua (2014- 2015), đã có khoảng 110 lô thuốc bị đình chỉ lưu hành hoặc buộc phải tái xuất do không bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng. Từ đầu năm 2015 đến nay, Cục cũng đã ra quyết định xử phạt 9 doanh nghiệp dược có thuốc kém chất lượng bằng hình thức không cấp giấy phép đăng ký thuốc mới trong vòng một năm.
Kết quả đàm phán hiệp định TPP
Nếu đạt được hiệp định TPP sẽ giảm sức cạnh tranh của các doanh nghiệp dược trong nước do tăng doanh số nhập khẩu thuốc từ các doanh nghiệp tham gia hiệp định TPP. Hiện thuế suất nhập khẩu dược phẩm vào thị trường Việt Nam là 2,5% và sẽ giảm về 0% đối với các nước thành viên TPP nếu hiệp định đạt được thỏa thuận. Với lợi thế về thuế, các nước xuất khẩu thuốc lớn trên thế giới như Mỹ (hiện chiếm 5% kim ngạch nhập khẩu thuốc
của Việt Nam), Canada và Nhật Bản sẽ tăng xuất khẩu dược phẩm sang Việt Nam. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước lại hầu như không được hưởng lợi từ thuế suất do Việt Nam chủ yếu nhập khẩu nguyên liệu từ các nước không tham gia TPP.
Ảnh hưởng bởi Thông tư Liên tịch 01/2012/TTLT-BYT-BTC
Thông tư 01 về việc hướng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế có hiệu lực từ 06/2012. Thông tư có mục đích giảm ngân sách bảo hiểm y tế và giảm tiền thuốc cho người bệnh bằng cách đấu thầu mua loại thuốc rẻ nhất cho các bệnh viện. Việc thông tư này có hiệu lực sẽ làm tính cạnh tranh của các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao trong ngành. Lợi nhuận của những công ty có doanh thu chủ yếu phụ thuộc vào lượng hàng bán cho các cơ sở y tế sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Chiến lược quốc gia phát triển ngành dược đến năm 2020, tầm nhìn 2030
Chính phủ dự định đầu tư 1,5 tỷ USD phát triển ngành dược trong đó mục tiêu nâng cấp chất lượng và thị phần quốc nội được ưu tiên đặt lên hàng đầu. Bao gồm việc sửa đổi chính sách, luật dược nhằm khuyến khích việc sử dụng thuốc trong nước; hoàn thiện chính sách thúc đẩy việc nghiên cứu, sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, cung ứng thuốc thiết yếu nhằm đảm bảo người dân có thể tiếp cận, lựa chọn, sử dụng thuốc an toàn, hiệu quả với giá cả hợp lý; ban hành chính sách ưu đãi đối với việc sản xuất, cung ứng và sử dụng thuốc sản xuất tại Việt Nam, ưu tiên sử dụng thuốc sản xuất tại Việt Nam từ nguồn ngân sách nhà nước, bảo hiểm y tế; ban hành chính sách ưu đãi cho việc nghiên cứu, sản xuất thuốc có nguồn gốc từ dược liệu Việt Nam mang thương hiệu quốc gia.
Môi trường nhân khẩu học
thấy, dân số Việt Nam 2013 là 90 triệu người, dự báo dân số Việt Nam 2016 sẽ là 92,2 triệu người.
Việt Nam có dân số đông với tỷ lệ lao động từ 15 tuổi trở lên chiếm 58.5%, tỉ lệ sinh duy trì ở mức cao cũng như “già hóa dân số” khá nhanh nên nhu cầu về thuốc chữa bệnh là rất lớn. Hơn nữa mức sống người dân ngày càng nâng cao nên nhu cầu với các loại thuốc bổ dưỡng, vitamin, tăng cường sức khỏe là cần thiết. Đây sẽ là những nhân tố góp phần phát triển ngành dược.
Việt Nam là một nước nông nghiệp, trên 70% dân số sinh sống tại khu vực nông thôn, có mức sống thấp hơn khu vực thành thị, nhu cầu dùng thuốc có giá thành rẻ cao. Đây là một thị trường to lớn cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nội địa.
Môi trường văn hóa
Giáo dục về sức khỏe được nâng cao
Sự phát triển về giáo dục dẫn đến nhận thức cao hơn của người dân Việt Nam về việc chăm sóc sức khỏe. Vì vậy, khi có điều kiện để tiếp cận với thị trường thuốc và dược phẩm, thì nhu cầu ngày càng cao của người dân tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phát triển.
Quan niệm của người Việt Nam về sử dụng sản phẩm nội và ngoại
Tâm lý của người Việt Nam, bao gồm cả bác sĩ và dược sĩ vẫn ưa chuộng hàng ngoại. Thống kê chính thức cho thấy, bác sĩ Việt Nam chỉ kê 20%-30% thuốc nội trên tổng số thuốc cho bệnh nhân. Trong tiềm thức của người Việt, thuốc đắt là thuốc tốt. Mà hiển nhiên rằng, thuốc nhập khẩu vẫn thường đắt hơn thuốc nội. Vì vậy, thuốc nội vẫn đang bị lép vế ở thị trường nội địa do những quan niệm sai lầm này.
Tuy nhiên theo báo cáo năm 2013 của Vụ Thị trường thuộc Bộ Công Thương, thói quen này đang dần được thay đổi. Tỉ lệ người Việt dùng hàng Việt nói chung đã tăng lên 70% trong khi trước đó tỉ lệ này chỉ dừng lại ở 30%.
Vì vậy, nhóm mặt hàng dược phẩm nói riêng cũng kì vọng một sự thay đổi.
Xu hướng phát triển dòng sản phẩm chức năng
Do nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp tăng cao. Thêm vào đó, dòng sản phẩm chức năng lại tận dụng được nguồn nguyên liệu tự nhiên, biên lợi nhuận cao và không chịu sự kiểm soát chặt chẽ về giá.
Môi trường công nghệ
Các doanh nghiệp dược nội địa, vào thời điểm này, phần lớn mới chỉ sản xuất thuốc dạng thông thường (generic). Các doanh nghiệp dược Việt chưa sản xuất được các loại thuốc như thuốc gây mê, giải độc đặc hiệu, chống ung thư, Parkinson.
Việc nghiên cứu cho ra các thuốc đặc trị và có bản quyền là tốn kém vể cả thời gian lẫn nhân lực. Trong khi theo BMI, trình độ y học của Việt Nam vẫn còn chưa phát triển cao. Vốn đầu tư trong nước và ngoài nước cũng chưa nhiều. Các doanh nghiệp nước ngoài nghiên cứu thấy rằng ngành dược Việt Nam chưa phải thị trường tiềm năng do thiếu sự phát triển về cơ sở hạ tầng, cũng như nguồn nguyên dược liệu để sản xuất. Tuy nhiên, theo bộ Y tế, từ nay đến 2020, và tầm nhìn 2030, sẽ có rất nhiều dự án đầu tư vào ngành dược, bao gồm cả phân ngành thuốc đặc trị, khi các dự án được vay với lãi suất ưu đãi 3% trong vòng 12 năm với ngân hàng phát triển Việt Nam.
Môi trường tự nhiên
Với hơn 4,000 loài thảo dược, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về đa dạng sinh học. Hơn nữa, tỉ lệ sử dụng đông dược ngày càng tăng, và theo dự báo của Bộ y tế, con số này sẽ tăng lên 30% trong vòng 5 năm tới. Vì vậy, đông dược là phân ngành đầy tiềm năng, của ngành dược phẩm nói chung.
b.Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
nguyên liệu sản xuất dược phẩm tại Việt Nam đều phải nhập khẩu.
Theo các số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, Bộ Y tế và Cục quản lý dược, 90% nguyên liệu sản xuất dược phẩm tại Việt Nam đang phải nhập khẩu. Trong đó, Trung Quốc và Ấn Độ là hai quốc gia có kim ngạch xuất khẩu nguyên liệu dược phẩm vào Việt Nam lớn nhất trong nhiều năm, lần lượt chiếm 51,4% và 18,3% tổng giá trị nhập khẩu năm 2013.
Nguyên liệu đông dược: Theo báo cáo của Cục quản lý dược và Bộ Y tế, đến 90% nguồn nguyên liệu đông dược sử dụng tại Việt Nam được nhập khẩu từ Trung Quốc do nguồn cung tại Việt Nam không đủ đáp ứng và nhiều loại thảo dược không thể trồng tại Việt Nam do khí hậu không phù hợp. 10% nguyên liệu còn lại chủ yếu tập trung vào các loại thảo dược khá phổ biến tại Việt Nam như Artiso, Đinh Lăng, Cam Thảo, Cao Ích Mẫu, Diệp Hạ Châu…Các nguyên liệu sản xuất dược phẩm này thường thông qua 2 con đường để tiếp cận với công ty dược.
- Con đường trực tiếp: Làm việc và thỏa thuận trực tiếp với các công ty có văn phòng đại diện tại Việt Nam hoặc đặt hàng trực tiếp từ nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam.
- Con đường gián tiếp: Thông qua các công ty trung gian chuyên về cung ứng nguyên liệu dược phẩm.
Đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh sự cạnh tranh nội bộ gay gắt của các doanh nghiệp trong nước thì với thị trường Dược Việt Nam cũng là một thị trường rất hấp dẫn đối với các công ty dược nước ngoài. Những tập đoàn dược có tên tuổi lớn như Sanofi-Aventis, GSK, Servier, Pfizer, Novatis Group … đã xuất hiện tại Việt Nam và hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường trong nước cho phân khúc thuốc đặc trị cũng như đang thâm nhập sâu hơn nữa phân khúc thuốc phổ thông.
hình thức văn phòng đại diện và ủy quyền cho các công ty dược trong nước để nhập khẩu hàng, sử dụng chủ yếu các nhà phân phối nước ngoài để phân phối tới các nhà thuốc bán lẻ. Các tập đoàn dược nước ngoài gia tăng thị phần tại Việt Nam nhờ vào những lợi thế về tài chính và sản phẩm. Nguồn lực tài chính mạnh đã cho phép các tập đoàn này chi hoa hồng ở mức cao cho các bệnh viện và nhà phân phối, cũng như tăng cường tài trợ cho các trường y - dược, các cuộc hội thảo khoa học. Các sản phẩm nước ngoài hầu hết có giá trị cao và đa dạng về chủng loại, hiện diện ở tất cả các phân khúc từ phổ thông đến đặc trị; trong khi thuốc nội chủ yếu chỉ bao gồm các loại thuốc thông thường (generic).
Hiện tại công ty đang cạnh tranh trực tiếp với hai doanh nghiệp khác ở khu vực miền Trung đó là Công ty cổ phần TRAPHACO và Công ty cổ phần Dược DANAPHA. Cả 2 công ty này đều có lợi thế về sự đa dạng sản phẩm cũng như nhóm phân phối rộng. Ngoài ra, công ty còn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty trong nước như Công ty Dược phẩm HẬU GIANG, Công ty cổ phần Dược phẩm CỬU LONG …
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Với việc gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam theo các hình thức như đầu tư trực tiếp xây dựng nhà máy, liên doanh liên kết, hoặc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng qua trung gian trong nước với các mức thuế nhập khẩu thấp. Theo Bộ Công Thương, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế suất đối với 47 dòng thuế chủ yếu là kháng sinh, vitamin, xuống mức trung bình là 2.5% vào năm 2012, trong khi trước đó trung bình là 10-15%. Đây là thách thức lớn với các doanh nghiệp nội địa.
Tuy nhiên khi tham gia gia nhập ngành thì cũng gặp không ít những khó khăn: các Công ty còn phải thực hiện đúng và đầy đủ các quy định của
pháp luật về điều kiện thủ tục pháp lý nghiên cứu , quy định về chuẩn thuốc của Bộ Y tế, quy hoạch phát triển ngành của từng địa phương, nhân tố tác đông ảnh hưởng môi trường... Nhìn chung, ngành dược là môt ngành có rào cản gia nhập khá cao.
Khách hàng
Các nhóm khách hàng chính trong ngành dược:
- Nhóm điều trị: bao gồm các bệnh viện, các cơ sở điều trị tại các cấp. Các doanh nghiệp dược tiếp cận và mở rộng thị trường thông qua hình thức chi hoa hồng hoặc chiết khấu cho các bác sĩ và dược sĩ của các bệnh viện. Đây là nhóm khách hàng mà hầu hết các công ty dược luôn mong muốn và quan tâm phát triển do số lượng tiêu thụ rất lớn. Thêm vào đó các công ty dược phẩm nước ngoài với lợi thế về nguồn tài chính, chi trả tiền hoa hồng và chiết khấu mạnh hơn. Chính vì thế mà sự cạnh tranh trong nhóm khách hàng này là rất gay gắt.
- Nhóm thương mại: bao gồm các đại lý và các nhà thuốc. Hiện nay các doanh nghiệp dược trong nước đang nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng này để giảm bớt sự phụ thuộc vào nhóm điều trị vốn đang bị cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
- Nhóm khách hàng cá nhân: là những người trực tiếp sử dụng thuốc. Đây là nhóm khách hàng ít có khả năng thương lượng nhất bởi việc sử dụng thuốc của họ chủ yếu là theo chỉ định của Bác sĩ, Dược sĩ.
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: đây là người tiêu dùng cuối cùng và trực tiếp sử dụng sản phẩm của Công ty. Những khách hàng này mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia
đình. Phần lớn đối tượng khách hàng này ít nhạy cảm về giá, cái mà họ quan tâm là chất lượng thuốc, độ an toàn và tính hiệu quả.
+ Khách hàng là các nhà phân phối (bán sỉ): đây là các công ty phân phối dược phẩm. Họ mua hàng của Công ty với mục đích phân phối lại, kiếm lợi nhuận trên cơ sở chênh lệch giá. Chính vì vậy đối tượng này rất nhạy cảm về giá, họ quan tâm nhiều đến giá cả và điều kiện thanh toán cũng như các chính sách khuyến mại, chiết khấu.
+ Khách hàng là các nhà thuốc, quầy lẻ (bán lẻ): đây là cửa hàng thuốc, phân phối thuốc trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Cũng giống như các nhà bán sỉ, họ quan tâm nhiều về giá cả, chính sách khuyến mại, chiết khấu.
+ Khách hàng là các cơ sở điều trị công cộng: chủ yếu là các bệnh viện, trung tâm y tế, trạm y tế địa phương. Họ mua hàng để phục vụ nhu cầu điều trị bệnh và chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Đối tượng này quan tâm nhiều đến cả chất lượng và giá cả của thuốc.
+ Khách hàng là các cơ sở điều trị tư nhân: ở đây là các phòng khám tư do các Bác sĩ mở ra phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh cho người dân. Đối tượng này quan tâm nhiều đến cả chất lượng, giá, các chính sách khuyến mại, chiết khấu cũng như chất lượng phục vụ.
- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
+ Khu vực I: Khu vực miền Bắc (bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra); + Khu vực II: Khu vực miền Nam (bao gồm các tỉnh từ Đồng Nai trở vào); + Khu vực III: Khu vực miền Trung và Tây Nguyên (từ Thanh Hóa đến Bình Thuận).
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Căn cứ theo hành vi tiêu dùng, Công ty lựa chọn 3 nhóm khách hàng mục tiêu sau:
Đây là nhóm khách hàng chủ lực mà tất cả các nhà sản xuất dược phẩm cũng như nhà phân phối nhắm đến. Nguyên nhân chủ yếu do: