6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
a. Tổ chức thực hiện
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào,và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.
Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho
nhân viên bán có thể tang giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi.
b. Kiểm tra
Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.
Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau.
Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá, tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.
Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing.
Bảng 1.1. Các loại kiểm tra Marketing Loại kiểm tra Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra Kiểm tra kế hoạch năm Ban lãnh đạo cấp cao, ban lãnh đạo cấp trung gian Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần Tỉ số doanh thu trên chi phí
Phân tích tài chính
Theo dõi mức độ hài lòng Kiểm tra
khả năng sinh lời
Người kiểm tra Marketing
Kiểm tra tình hình lỗ, lãi
Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và qui mô đơn hàng
Kiểm tra hiệu suất
Ban lãnh đạo cấp cơ sở, Người kiểm tra Marketing
Đánh giá và nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí Marketing
Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi
Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo cấp cao, Người kiểm tra Marketing Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội về thị trường, sản phẩm và kênh phân phối
Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing, Kiểm ra sổ sách Marketing, Phân tích các kết quả
Marketing xuất sắc, Xem xét trách nhiệm đạo đức – xã hội của doanh nghiệp
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Có thể nói rằng, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì vai trò của Marketing được xem như là một trong những thành tố quan trọng nhất. Những lý luận về Marketing và chính sách marketing sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn cách thức xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
Luận văn đã đi sâu tìm hiểu và khái quát những vấn đề cơ bản về Marketing, chính sách Marketing cũng như vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. Thêm vào đó, tác giả cũng đưa ra các quan điểm về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị. Mặc khác, tiến trình xây dựng chính sách Marketing cũng được trình bày một cách cụ thể, logic làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách Marketing tại Công ty TNHH Một thành viên Dược TW 3. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA