6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
TNHH MỘT THÀNH VIÊN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a.Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam những năm qua tăng trưởng đều và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế phát triển. Nhưng cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là các ngành công nghiệp chế biến xuất nhập khẩu, tài chính ngân hàng, bất động sản. Lạm phát tăng cao, làm cho người dân thận trọng hơn trong việc đầu tư và tiêu dùng. Điều này khiến cho các ngành công nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn. Tuy nhiên so với các ngành khác thì dược là một trong những ngành ít chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng nhất, vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân. Ngành dược phẩm ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 18.8%/năm trong giai đoạn 5 năm 2009-2013.
Môi trường văn hóa- xã hội
Phần lớn người dân Việt Nam tập trung ở nông thôn, thường có mức sống thấp, có nhu cầu cao các loại thuốc có giá thành rẻ, đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp dược Việt Nam mở rộng thị trường tại khu vực này.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt ngày càng có mức sống nâng cao, tình trạng sức khỏe ngày càng được quan tâm vì vậy có nhu cầu thuốc cao để đảm bảo sức khỏe. Đây cũng là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành dược Việt Nam.
Môi trường chính trị- phát luật
Ngành dược là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách
của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc…
Ngày 19/04/2007, Bộ Y Tế ban hành Quyết định số 27/2007/QĐ-BYT về lộ trình triển khai nguyên tắc “Thực hành tốt sản xuất thuốc” (GMP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP) được thực hiện. Theo quyết định này, kể từ ngày 01/07/2008, doanh nghiệp sản xuất không đạt tiêu chuẩn GMP theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế giới (GMP WHO) và doanh nghiệp xuất nhập khẩu và kinh doanh dược có hệ thống kho bảo quản không đạt tiêu chuẩn GSP sẽ phải ngừng sản xuất và ngừng xuất nhập khẩu trực tiếp. Ngoài ra còn có các quy định như GLP “thực hành tốt phòng thí nghiệm về văcxin và sinh phẩm”, GDP “ thực hành tốt về phân phối thuốc”, GPP “ thực hành tốt về quản lý nhà thuốc”. Chỉ có các doanh nghiệp đáp ứng được những tiêu chuẩn này mới có thể tồn tại kinh doanh và phát triển.
Thông tư liên tịch số 36/2013/TTLT-BYT-BTC ngày 11/11/2013 (thay thế Thông tư liên tịch số 01/2012/TTLT-BYT-BTC hướng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế) và Thông tư số 37/2013/TT-BYT ngày 11/11/2013 của Bộ Y tế (hướng dẫn lập Hồ sơ mời thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế thay thế cho Thông tư số 11/2012/TT-BYT).
Luật số 43/2013/QH13 của Quốc hội: Luật đấu thầu đã được quốc hội khóa XIII thông qua ngày 26/11/2013, có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2014 (nguồn: baodientu.chinhphu.vn). Đặc biệt, điều 50 mục 3 chương V của luật này quy định rõ: “Đối với thuốc trong nước được Bộ Y tế công bố đáp ứng yêu cầu về điều trị, giá thuốc và khả năng cung cấp thì trong hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu phải quy định nhà thầu không được chào thuốc nhập khẩu” nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực từ nhiều loại thuốc giá rẻ của Trung Quốc và Ấn Độ trong đầu thầu.
Thông tư 23/2013/TT-BYT ban hành ngày 13/08/2013: Thông tư này quy định về gia công thuốc, hồ sơ đăng ký gia công thuốc, trình tự, thủ tục đăng ký, tạm ngừng và rút số đăng ký thuốc gia công. Để được đứng tên là bên gia công, cơ sở sản xuất tại Việt Nam phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc và giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP (Thực hành tốt sản xuất thuốc), có dạng bào chế phù hợp với thuốc dự định gia công.
Những quy định này sẽ giúp tạo điều kiện cho các công ty dược nhỏ lẻ Việt Nam sáp nhập hoặc mua lại, thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước nâng cao, tập trung phát triển theo chiều sâu để có thể cạnh tranh với các công ty đa quốc gia.
Môi trường khoa học, công nghệ
Trình độ kỹ thuật, công nghệ sản xuất thuốc còn thấp và chưa được đầu tư đúng đắn, đang diễn ra tình trạng đầu tư dây chuyền trùng lặp trong ngành dược.
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất thuốc chỉ tập trung vào công nghiệp bào chế đơn giản, hàm lượng kỹ thuật thấp, trùng lắp trong các dòng sản phẩm mà chưa chú trọng phát triển nguồn dược liệu, ít chú ý đầu tư vào các loại thuốc chuyên khoa đặc trị, các dạng bào chế đặc biệt... chính vì vậy, nguồn cung trong nước chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu thị trường.
Một số vấn đề nổi trội trong môi trường khoa học, công nghệ như: - Công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) chưa được coi trọng.
Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu chuyên môn cũng như nguồn tài chính để hỗ trợ cho công tác R&D. Thay vào đó, từ lâu Việt Nam đã là nơi để các công ty đa quốc gia tiến hành thử nghiệm lâm sàng.
Việc đầu tư cho một nghiên cứu mới vô cùng tốn kém, trung bình phải mất 10 năm với chi phí từ 12-15 triệu USD. Hơn nữa, các doanh nghiệp chạy theo nhu cầu trước mắt của thị trường và hạn chế về trình độ nhân lực, công
nghệ nên chỉ nhập công nghệ để sản xuất thuốc thông thường. Do đó, chi phí R&D mà các doanh nghiệp Việt Nam công bố thường tập trung vào các dự án mua sắm máy móc thiết bị mới. Chi phí dành cho R&D chỉ khoảng dưới 3% doanh thu, đây là một tỷ lệ thấp so với các nước Châu Á dân số đông (khoảng 5%) và so với thế giới (12%-16%). Để tồn tại và sống còn, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh phát triển nghiên cứu khoa học về công nghệ bào chế, công nghệ sinh học sản xuất các thuốc mới, thuốc thành phẩm. Đồng thời có chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào trong lĩnh vực sản xuất, nghiên cứu chuyển giao công nghệ.
- Nguồn nhân lực trình độ cao còn ít, chưa đủ đáp ứng nhu cầu
Theo số liệu của Cục Quản lý Dược tại hội nghị trực tuyến ngành dược toàn quốc diễn ra mới đây tại Hà Nội, năm 2014 tỷ lệ dược sĩ ở nước ta mới chỉ đạt 1,19 dược sĩ/10.000 dân.
Tuy nhiên, số dược sĩ này phân bố không đồng đều mà tập trung 52% tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội, riêng 2 vùng Đồng bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long đã chiếm 2/3 số lượng dược sĩ đại học, khiến cho các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa vẫn thiếu cán bộ dược trầm trọng.
Hơn nữa trình độ nhân viên ngành dược thấp và ít kinh nghiệm thực tế. Các dược sỹ có bằng sau đại học và trình độ tiếng Anh tốt rất hiếm, đây là một hạn chế lớn trong việc tiếp cận công nghệ tiên tiến từ các nước phát triển.
b.Môi trường vi mô
Cạnh tranh nội bộ ngành
Ngành dược là một trong những ngành có môi trường cạnh tranh nội bộ cao. Việt Nam đã hòa mình vào dòng chảy của WTO, tất cả mặt hàng đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt. Dược phẩm là sản phẩm đặc biệt, do vậy sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm cũng luôn quyết liệt và được sự quan tâm của toàn xã hội. Các doanh nghiệp dược trong nước hiện nay chỉ có thể
bào chế các loại thuốc thông thường, cạnh tranh nhau trong thị trường nhỏ, nhưng khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều. Tuy hiện nay các doanh nghiệp dược nước ngoài không thể sản xuất và tự phân phối tại thị trường trong nước, nhưng khi hết thời gian bảo hộ thì ngành dược sẽ có một môi trường cạnh tranh gay gắt. Lúc đó các doanh nghiệp dược trong nước phải đương đầu với các tập đoàn đa quốc gia có công nghệ hiện đại, năng suất cao.
Khách hàng
Khách hàng trong ngành dược được chia thành hai loại: khách hàng đại lí (tiệm thuốc tây, bác sĩ, Bệnh viện) và Khách hàng cá nhân (bệnh nhân sử dụng). Đối với khách hàng đại lí, họ có áp lực lớn hơn bởi vì số lượng mua hàng lớn cũng như có nhiều nguồn để lựa chọn, trong khi khách hàng cá nhân thường sử dụng thuốc theo chỉ định của bác sĩ, dược sĩ nên khả năng thương lượng của nhóm khách hàng này tương đối thấp.
Nhà cung cấp
90% nguyên dược liệu sản xuất tân dược là nhập từ nước ngoài. Việc phụ thuộc quá nhiều vào nguyên dược liệu nước ngoài khiến cho ngành gặp rất nhiều rủi ro về tỷ giá, thanh toán tín dụng cũng như về cung cầu trên thị trường nguyên dược liệu. Theo Bộ Thống Kê, giá nguyên dược liệu tăng qua các năm, tuy nhiên, so với trung bình các ngành trong nền kinh tế, con số này vẫn nhỏ hơn. Chủ yếu, giá nguyên liệu tăng là do sự giảm giá của VND so với USD.
Phần lớn, nguyên dược liệu nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc, và Ấn Độ. Phó cục trưởng cục quản lý y dược cổ truyền cho biết, nguồn dược liệu nhập khẩu từ Trung Quốc theo con đường phi mậu dịch chiếm tỉ trọng lớn.
Bảng 2.6. Thống kê sơ bộ của TCHQ về thị trường nhập khẩu nguyên phụ liệu dược phẩm năm 2013
Đơn vị tính : USD
Thị trường Năm 2013 Năm 2012 Tốc độ tăng trưởng % Tổng KN 308.451.193 261.136.538 18,12
Trung Quốc 160.404.280 141.466.571 13,39
Ấn Độ 50.806.757 49.789.844 2,04
Áo 19.356.558 9.805.420 97,41
Tây Ban Nha 14.202.821 11.124.428 27,67
Đức 8.893.851 8.781.138 1,28 Italia 6.622.173 3.736.959 77,21 Pháp 6.337.115 4.468.893 41,81 Hàn Quốc 4.316.946 5.567.846 -22,47 Thụy Sỹ 4.272.509 3.767.940 13,39 Anh 3.376.554 3.452.105 -2,19 Nhật Bản 944.269 806.270 17,12
(Nguồn: (Vinanet-Tổng quan ngành dược phẩm Việt Nam năm 2013) Rào cản gia nhập
Hiện nay rào cản còn cao, do các tiêu chuẩn của chính phủ và các tổ chức y tế thế giới, một doanh nghiệp mới muốn tham gia sản xuất hay phân phối thuốc thì cần phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn cao.
Sản phẩm thay thế
Cho đến nay dược phẩm vẫn là một mặt hàng thiết yếu và khó có sản phẩm nào có thể thay thế được. Tuy nhiên với sự phát triển của khoa học kỹ thuật như ngày nay thì cũng có nhiều cách thức khác nhau để con người có thể phòng bệnh hiệu quả.
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý gồm:
+ Miền Trung, Tây Nguyên: Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đăk Lak, Kon Tum, Gia Lai
+ Miền Nam: Hồ Chí Minh
+ Miền Bắc: Quảng Bình, Quảng Trị, Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa, Hà Nội.
- Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng gồm:
+ Nhóm 1: cơ sở điều trị bao gồm các bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…;
+ Nhóm 2: các trung gian bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ;
+ Nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp.
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, đặc tính từng loại sản phẩm, Dược Tw3 hướng vào các nhóm khách hàng chính sau: nhóm 1: cơ sở điều trị bao gồm các bệnh viện, trạm xá, phòng mạch tư nhân…, nhóm 2: các trung gian bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ. Thị trường mục tiêu là miền Trung và Tây Nguyên.
2.2.3. Thiết kế Chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách về chất lượng
Với phương châm hoạt động của Dược TW3 là “Uy tín- Chất lượng”, do vậy Dược TW3 không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm được quan tâm thực hiện từ khâu lựa chọn nguyên liệu, sản xuất, đóng gói cho đến thành phẩm. Hệ thống quản lý chất lượng của
Dược TW3 luôn cập nhật đầy đủ thông tin, tài liệu, hoạt động hiệu quả và đã đuợc công nhận đạt các tiêu chuẩn như:
- Giấy chứng nhận “Thực hành tốt sản xuất thuốc” (GMP) số 504/GCN-QLD do Cục quản lý dược cấp ngày 11/09/2014
- Giấy chứng nhận “Đủ kiều kiện về sinh an toàn thực phẩm” số 1104/2014/ATTP-CNĐK do Cục an toàn vệ sinh thực phẩm- Bộ Y tế cấp ngày 24/10/2014
- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt phân phối thuốc” do Sở Y tế Đà Nẵng cấp ngày 23/5/2014
- Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn “ Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP) do Sở Y tế Đà Nẵng cấp ngày 16/04/2014
Các loại tiêu chuẩn này sẽ được kiểm tra và cấp lại định kỳ từ 2 đến 5 năm tùy loại.
Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
Tính đến năm 2014, công ty đã có 113 sản phẩm được Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và lưu hành.
- Danh mục sản phẩm:
+ Thuốc chữa bệnh thông thường: Thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm dị ứng; Thuốc kháng sinh; Thuốc nội tiêu hóa; Vitamin và khoáng chất; Thuốc điều trị tim mạch, huyết áp, Thuốc điều trị các bệnh về thần kinh.
+ Thực phẩm chức năng: hỗ trợ điều trị các bệnh về mắt, xương khớp, gan, bổ sung vitamin và khoáng chất…
+ Thuốc dùng ngoài: Cao xoa; Thuốc bôi bỏng; Thuốc khử khuẩn các vết thương.
- Dòng sản phẩm:
+ Thuốc chữa bệnh thông thường
CETECO CENFLU; CETECO CETICENT10; CENDOCOLD; CENFENA; CENPADOL150; CENPADOL250; CETECO CAPELO100; CETECO CAPELO200; CETECO CENFAST60; CETECO CENFAST120; CETECO CENVADIA; PARACETAMOL500;…
Thuốc kháng sinh: CENDAGYL; CENPRO; CETECO CENCLAR250; CETECO LEFLOX250; CETECO LEFLOX500; ROXYTROMYCIN150; CENROBABY, ROVACENT…
Thuốc nội tiêu hóa: ATIMEZOL20; ATIMEZOL40; CETECO FORATEC; CELOPER; ESOLONA20; ESOLONA40; OMEPRAZOL; SORBITOL; BERBERIN; CENBERIN-m…
Vitamin và khoáng chất: CENERTA; CETECO FERMAR; CETECO CISTINE B6; CETECO NEUROVIT; CETECO THERAVITA; VITAMIN B12…
Thuốc điều trị tim mạch, huyết áp: CETECO AMLOCEN; ENALAPRIL5; ENALAPRIL10; CETECO CENVACIN.
Thuốc điều trị các bệnh về thần kinh: DACENKAN; CETECO LOGITA800; ROTUNDIN60; ROTUNDIN30; PIRACETAM400.
+ Thực phẩm chức năng
Hỗ trợ điều trị các bệnh về mắt: CETECO DABICOM.
Hỗ trợ điều trị các bệnh về xương, khớp: CETECO CENSAMIN 500; CETECO GLUCOSAMIN.
Vitamin và khoáng chất: Ceteco Cetrumin; Ceteco Cetrumin Prenatal; Ceteco Cetrumin women 50+; CETECO VITODANT.
Hỗ trợ làm đẹp da: CETECO COLAGEN, CETECO LUNA, CETECO VITA SKIN HAIR.
Hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường: HOÀNG LINH ĐAN; CETECO DIACARE.
+ Thuốc dùng ngoài:
Cao xoa: CAO XOA ĐỊNH THỐNG, CAO SAO VÀNG 3G; CAO SAO VÀNG 4G; CAO BẠCH HỖ.
Thuốc chữa bỏng: CENCALOMA
Thuốc khử khuẩn: PVP IODINE10%, CETADINE.
Chính sách về nhãn hiệu và bao bì, đóng gói
Ngày nay, bao bì không chỉ để trình bày, mô tả, quảng cáo cho sản phẩm hay đơn thuần là vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm mà bao bì còn đảm nhận vai trò như một vũ khí bí mật trong marketing. Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm.
Chính vì thế, từ năm 2011 Công ty đã đăng ký thương hiệu và logo riêng mang tên CETECO. Từ đó đến nay công ty, đã hoàn thành hơn 30 mẫu thiết kế bao bì,quy cách sản phẩm mới các loại với thương hiệu mới. Kiểm tra, sửa đổi hơn 20 bao bì cải tiến phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Bên cạnh