6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Thiết kế Chính sách Marketing
a.Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
- Danh mục sản phẩm
Bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:
+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm
+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh
+ Bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm
+ Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Dòng sản phẩm
Một trong những quyết định quan trọng về dòng sản phẩm là quyết định độ dài của dòng sản phẩm, tức là số mặt hàng trong dòng sản phẩm. Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau. Những công ty tìm kiếm
thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh sẽ sử dụng dòng sản phẩm dài hơn. Trong khi đó những công ty chú trọng vào tỉ suất sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng sản phẩm ngắn hơn với những mặt hàng được chọn lựa một cách cẩn thận.
Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phẩm bằng hai cách: dãn dòng và bổ sung dòng.
Chính sách về đặc tính của sản phẩm
- Chất lượng
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chính của những người làm Marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau: độ bền của sản phẩm, hệ số an toàn của sản phẩm trong sản xuất và sử dụng, đảm bảo thiết kế kỹ thuật của sản phẩm, khả năng thích ứng của sản phẩm. Để đánh giá được chất lượng sản phẩm, thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Các dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing cần
phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng: các yếu tố mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp, chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ của khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh, chi phí dịch vụ như thế nào là hợp lý, lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ ra sao.
Chính sách về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
- Nhãn hiệu
Nhãn hiệu hay thương hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: + Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, giá trị sử dụng
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị + Phải hàm ý về chất lượng
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
+ Không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác + Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu
- Bao bì sản phẩm, dán nhãn
Liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì cho sản phấm. Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là để chứa và bảo vệ sản phẩm. Sự cạnh tranh ngày càng tăng và sự phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao bì ngày nay đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, từ việc thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Chính sách phát triển sản phẩm mới
- Các thách thức trong phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do sau: + Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.
+ Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.
+ Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn.
+ Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing.
+ Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng.
+ Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
- Quản trị tiến trình phát triển sản phẩm mới + Hình thành ý tưởng
+ Sàng lọc ý tưởng
- Quản trị tiến trình phát triển khái niệm sản phẩm đến chính sách marketing
+ Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm + Phát triển chính sách marketing
+ Phân tích kinh doanh
- Quản trị tiến trình phát triển đến thương mại hóa + Phát triển sản phẩm
+ Thử nghiệm thị trường + Thương mại hóa
b.Chính sách giá sản phẩm
Xét từ góc độ của hành vi mua, bán thì người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá sản phẩm:
- Với người mua
Giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó.
- Với người bán:
Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Các phương pháp định giá:
- Định giá dựa trên chi phí
+ Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp có ưu điểm dễ làm và phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng.
- Định giá dựa trên giá trị
Công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Sử dụng Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Trên cơ sở đó, công ty sử dụng các biến số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng. Ví dụ: Cùng một bộ sưu tập tem, nhưng nếu để trong một Album có bìa cứng đẹp, bán tại các cửa hàng sang trọng ở các khách sạn sang trọng cho khách hàng nước ngoài thì công ty tem có thể đặt giá cao gấp mấy lần bình thường.
- Định giá theo dựa vào đối thủ cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá dựa trên cạnh tranh cũng được sử dụng khi doanh nghiệp tham gia đấu thầu. Doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu.
Các chiến lược định giá:
- Chiến lược định giá cho sản phẩm mới + Định giá hớt váng
Hớt váng, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
Các công ty có sản phẩm mới được cấp bằng sáng chế cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng này trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, muốn đặt giá hớt váng, doanh nghiệp phải thoả mãn một số điều kiện nhất định.
Điều kiện để định giá hớt váng là:
Mức cầu về sản phẩm mới cao
Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp
Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh + Định giá xâm nhập thị trường
Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó, công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là:
Thị trường nhạy cảm về giá
Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Như vậy, khi công ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá.
Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu
- Chính sách giá cho phối thức sản phẩm
Giá được xây dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tính chung cho toàn bộ danh mục chứ không phải cho riêng từng loại sản phẩm. Bằng cách này, công ty khuyến khích khách hàng mua toàn bộ danh mục sản phẩm.
- Định giá linh hoạt
+ Chiết khấu và tiền thưởng
Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu và tiền thưởng:
Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
Chiết khấu theo thời vụ, ví dụ như vào các thời điểm vắng khách (khách sạn, hàng không, bưu điện…). Vào ban đêm, ngày lễ giá cước viễn thông
thường được giảm. Vào mùa đông, các khách sạn ở các vùng biển Bắc Việt Nam thường giảm giá… Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể giảm bớt lượng khách sử dụng vào các giờ, thời vụ cao điểm, tránh được tình trạng quá tải công suất phục vụ, đồng thời khai thác khả năng phục vụ dư thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vào các thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.
Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. Như vậy, doanh nghiệp sẽ khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó đòi.
Chiết khấu chức năng (hay còn gọi là chiết khấu thương mại) là nhà sản xuất cung ứng cho các thành viên trong kênh thương mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán hàng, cất giữ, bảo quản hàng…Các nhà sản xuất có thể cung ứng các khoản chiết khấu khác nhaucho các kênh thương mại khác nhau, nhưng phải áp dụng mức chiết khấu như nhau cho thành viên trong phạm vi từng kênh.
Tiền thưởng là một kiểu giảm giá so với mức giá chính thức. Chẳng hạn, tiền thưởng khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Tiền thưởng khi mua mới đổi cũ thường được áp dụng phổ biến đối với các sản phẩm dung lâu bền như ô tô, máy lạnh,… Tiền thưởng cổ động là các khoản thanh toán hoặc giảm giá để thưởng cho các nhà phân phối cho việc tham gia vào các chương trình hỗ trợ quảng cáo và bán hàng.
+ Định giá khuyến mãi
Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty sẽ thay đổi giá cho các sản phẩm theo từng thời kỳ thấp hơn so với giá niêm yết và đôi khi thấp hơn chi phí nhằm kích thích mua hàng. Định giá khuyến mãi có một số hình thức như sau:
Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới.
Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.
Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
+ Định giá phân biệt
Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:
Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật… được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội.
Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có giá cao hơn bán ở các nơi khác. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại, Internet…) nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất