7. Tổng quan tài liệu
1.5.1. Nghiên cứu vềcác thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch
[1] (Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lƣ ng cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, trên tạp chí Journal of Retailing, tập 64, Số 1, mùa xuân năm 1988. Nghiên cứu đã thực hiện chia thành 2 giai đoạn để phân tích.
+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thăm dò 200 trƣởng thành (trên 25 tuổi) đƣợc lựa chọn bởi các công ty nghiên cứu marketing tại các khu đô thị
lớn phía Tây Nam nƣớc Mỹ. Bảng điều tra gồm 2 phần bao gồm 1 phần 97 chỉ báo về kỳ vọng và 1 phần 97 chỉ báo về cảm nhận của khách hàng. Kết quả giai đoạn này cho thấy có 34/97 chỉ báo có giá trị nội hàm tốt, hơn thế nữa so sánh độ tin cậy hồi quy tuyến tính (Nunnally 1978) của thang đo cho thấy 34 chỉ báo này có giá trị cao. Do vậy từ 34 chỉ báo này nghiên cứu tiến hành kiểm định mới từ mẫu mới.
+ Giai đoạn 2: Từ thang đo 34 chỉ báo, dữ liệu đƣợc điều tra chất lƣợng dịch vụ của 4 công ty trong nƣớc Mỹ: Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ đƣ ng dài. Từ những công ty đó tiến hành trên 200 khách hàng hơn 25 tuổi tƣơng tự nhƣ giai đoạn 1 ở các khuc vực phía Đông. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: Thành phần phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ; thành phần tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; thành phần đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp th i cho khách hàng; thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; thành phần cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng nhƣ hình dƣới đây.
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL của Parasurman, 1985
Hạn chế thang đo SERVQUAL: Nghiên cứu này đƣợc biết đến rộng rãi, đƣợc sử dụng và tranh luận ở rất nhiều nghiên cứu, là tiền đề của nhiều thang đo liên quan tới chất lƣợng sau này. Tuy nghiên cứu này chỉ điều tra nghiên cứu ở 4 nhóm dịch vụ Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ điện thoại đƣ ng dài. Do vậy nhiều tác giả tiến hành kiểm định ở các bối cảnh môi trƣ ng dịch vụ khác, nhiều kết quả không thật sự tốt và độ phù hợp không cao.
[2] Cronin, J. J., Taylor, S. A., đã thực hiện nghiên cứu đo lƣơng chất lƣợng dịch vụ: một nghiên cứu lại mở rộng, đăng trên tạp chí Journal of Marketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68.
Từ lập luận lý thuyết của Parasurman và các cộng sự về khoảng cách và chất lƣợng dịch vụ đƣợc kiểm định bởi rất ít bằng chứng thực nghiệm hoặc lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một thang đo đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ gọi là SERVPERF. Sự khác biệt lớn giữa hai thang đo này ở việc SERVQUAL đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bằng cách so sánh cảm nhận thực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận đƣợc, trong khi SERVPERF đo lƣ ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVPERF gồm 22 tiêu chí cảm nhận không bao gồm bất kỳ một sự kỳ vọng nào. Sự vƣợt trội của SERVPERF hơn SERVQUAL đã đƣợc
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Tin Cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Mức độ cảm nhận (Perceived Service) - Giá trị kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng dịch vụ Service Quality
chứng minh trong nhiều nghiên cứu bao gồm: Avkiran (1999), Lee et al. (2000) và Brady et al. (2002). Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu vẫn đề nghị tiếp tục sử dụng thang đo SERVQUAL là tài liệu tham khảo trong lý thuyết Marketing về các biện pháp của chất lƣợng dịch vụ "(Brady et al. 2002, p. 18).
Tại Việt Nam kết quả nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy(2007) một lần nữa cho thấy sự vƣợt trội của SERVPERF so với SERVQUAL.
Trong bộ thang đo SERVPERF, 22 mục cấu trúc 5 thành phần dựa trên SERVQUAL. Do vậy bộ thang đó này có nhiều hạn chế đối với các bối cảnh thị trƣ ng khác, ví dụ nhƣ thị trƣ ng dịch vụ bán lẻ. Hơn thế nữa, Mehta et al (2000) đã tiến hành một nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ điện tử tốt ở Singapore. Kết quả cho thấy rằng việc sử dụng RSQS cho kết quả đo lƣ ng chất lƣợng dịch tốt hơn trong bối cảnh môi trƣ ng dịch vụ của một siêu thị bán lẻ, trong khi SERVPERF cho kết quả tốt hơn trong bối cảnh bán lẻ tại cửa hàng bán lẻ hàng điện tử.
[3] Năm 1996 Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz đã phát triển mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu Một đo lƣ ng của chất lƣợng dịch vụ cửa hang bán lẻ: Thang đo phát triển và xác nhận, công bố trên tạp chí Journal of the Academy of Marketing Science, tập 24 số 1 trang 3-16. Theo đó tác giả dựa trên SERVPERF, RSQS bao gồm quy mô 28 tiêu chí, trong đó có 17 tiêu chí là từ SERVPERF và 11 tiêu chí đƣợc phát triển bởi các nghiên cứu định tính. Nghiên cứu thực hiện tại 7 cửa hàng thuộc 2 chuỗi cửa hàng bách hóa tại miền Đông Nam nƣớc Mỹ, mẫu gồm 227 quan sát trong đó 197 nữ tuổi trung bình 43,03 và 27 nam tuổi trung bình 40,85. Kết quả nghiên cứu đƣa ra mô hình đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS bao gồm 5 thành phần là (1) các khía cạnh vật lý - hiện hữu cửa hàng
bán lẻ và trƣng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ luôn làm đúng với l i hứa của mình; (3) Sự tƣơng tác cá nhân - nhân viên cửa hàng bán lẻ luôn lịch sự, hữu ích, và truyền cảm hứng đem lại sự tin tƣởng cho khách hàng; (4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng xử lý việc giao, đổi trả hàng, phàn nàn của khách hàng; (5) Chính sách – cung cấp của cửa hàng bán lẻ về chất lƣợng hàng hóa, bãi đậu xe, gi hoạt động, và thẻ tín dụng.