7. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu đã nêu tại Chƣơng I đều nhận định ảnh hƣởng mạnh và trực tiếp của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các điểm bán lẻ. Thang đo đƣợc sử dụng nhiều nhất là thang đó chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar, (1996).
Tại Kon Tum, theo sự hiểu biết của tác giả chƣa có nghiên cứu nào về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ,một tỉnh miền núi có nhiều nét đặc trƣng riêng trong hành vi của ngƣ i tiêu dùng. Dân số thành phố Kon Tum khoảng 158.000 ngƣ i, mức thu nhập bình quân trên đầu ngƣ i tƣơng đối thấp 2.909.000 đồng/tháng, ngoài các chợ truyền thống nơi đây chỉ mới có 02 trung tâm thƣơng mại (theo số liệu Cục thống kê thành phố Kon Tum năm 2014). Do vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
+ Biến độc lập: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần
TheoDabholkar (1996), thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS gồm 28 chỉ báo thuộc 5 thành phầnchất lƣợng dịch vụ bán lẻ. Tác giả mô tả về các chỉ báo của thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ nhƣ sau:
a. Thành phần các khía cạnh vật lý
Thành phần các khía cạnh vật lý có 06 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 06 phát biểu kí hiệu VL1 tới VL6 nhƣ sau:
VL1: Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
VL2: Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn
VL3: Những vật dụng sử dụng với dịch vụ của siêu thị (túi nilon mua sắm, cat ta lô, các bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi…) thiết kế bài trí đẹp mắt
VL4: Các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, đẹp và thuận tiện.
VL5: Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
VL6: Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị (ví dụ: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện, lối đi rộng rãi)
b. Thành phần độ tin cậy
Thành phần độ tin cậy có 05 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 05 phát biểu ký hiệu từ TC1 đến TC5 nhƣ sau:
TC1: Siêu thị luôn làm đúng điều họ cam kết (ví dụ: Siêu thị cam kết sẽ giảm giá các loại hàng hóa, dịch vụ, họ sẽ làm đúng nhƣ vậy…)
TC2: Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã cam kết (ví dụ: Siêu thị cam kết các hàng hóa, dịch vụ, khuyến mãi đƣợc cung cấp tại th i điểm đƣợc hứa hẹn, họ sẽ làm vậy…)
đầu tiên (ví dụ: đúng th i gian quy định, chƣơng trình khuyến mãi hay sản phẩm dịch vụ mới sẽ đƣợc áp dụng ngay cho vị khách đầu tiên…)
TC4: Siêu thị luôn có hàng hóa khi khách hàng muốn (ví dụ: Siêu thị luôn sẵn có nhiều loại mặt hàng, nhƣ hàng tiêu dùng, sản phẩm mới…khi bạn muốn lựa chọn để mua)
TC5: Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán
c. Thành phần tương tác cá nhân
Thành phần tƣơng tác cá nhấn có 09 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 09 phát biểu ký hiệu từ TTNV1 đến TTNV9 nhƣ sau:
TTNV1: Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng
TTNV2: Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tƣởng cho khách hàng
TTNV3: Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị TTNV4: Nhân viên trong siêu thị luôn cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
TTNV5: Nhân viên trong siêu thị cung cấp cho khách hàng th i điểm thực hiện dịch vụ một cách chính xác (ví dụ th i điểm nào sẽ có chƣơng trình khuyến mãi, có hàng mới, hạ giá…)
TTNV6: Nhân viên trong siêu thị luôn nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
TTNV7: Nhân viên siêu thị có sự quan tâm đến cá nhân khách hàng TTNV8: Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng
TTNV9: Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng qua điện thoại
d. Thành phần giải quyết vấn đề
biểu ký hiệu từ GQ1 đến GQ3 nhƣ sau:
GQ1: Siêu thị luôn sẵn sàng trả và đổi hàng trong vòng 3 ngày (kể từ ngày mua hàng) đối với các hàng hóa chƣa bóc tem, bao bì còn mới
GQ2: Khi khách hàng gặp vấn đề (sửa chữa, thay thế sản phẩm), siêu thị cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
GQ3: Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các khiếu nại của khách hàng
e. Thành phần chính sách
Thành phần chính sách có 05 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 05 phát biểu ký hiệu từ CS1 đến CS5 nhƣ sau:
CS1: Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao CS2: Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
CS3: Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
CS4: Siêu thị chấp nhận thanh toán qua các thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng
CS5: Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng với những ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng thân thiết
+ Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng“là sự cảm nhận của khách hàng so sánh kỳ vọng trước khi mua hàng và giá trị cảm nhận khi mua
hàng” theo Kolter và Armstrong (1999).Nghiên cứu sử dụng thang đo sự hài
lòng khách hàng của Taylor và Baker (1994) (chi tiết tại mục 1.4.2).Các chỉ báo đƣợc xác định bằng 5 điểm Likert, từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý.
Nghiên cứu đƣa ra 04 phát biểu xác định sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu từ HL1 đến HL4 nhƣ sau:
tin rằng mình sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị Vinmart.
HL2: Nhìn chung, trong việc mua sắm thực phẩm, vật dụng… cho gia đình.Tôi tin rằng tôi sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị Vinmart.
HL3: Tôi tin rằng khi sử dụng dịch vụ và mua sắm tại siêu thị Vinmart, là một lần tôi hài lòng.
HL4: Nhìn chung tôi cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tại siêu thị Vinmart.