7. Tổng quan tài liệu
1.3.5. Sự phù hợp của thang đo RSQS trong các nghiên cứu
Sự phù hợp và tính hiệu lực của thang đo RSQS đã đƣợc thực hiện trong các nghiên cứu chuyên sâu trong các môi trƣ ng bán lẻ khác nhau. Boshoff và Terblanche (1997) tìm ra đƣợc sự phù hợp và độ tin cậy của mô hình RSQS tại Nam Phi.
Trong khi nghiên cứu thị trƣ ng tại Singapore,Mehta, Lalwani và Han (2000) đã có một kết luận rằng RSQS là thích hợp hơn cho các siêu thị hơn là cho các cửa hàng hàng điện tử, và các khía cạnh kích thƣớc vật lý và thành phần tƣơng tác cá nhân là các biến giải thích quan trọng. Đối với các cửa hàng hàng điện tử chỉ có thành phần tƣơng tác cá nhân là biến giải thích quan trọng của thang đo RSQS tại Singapore.
Kaul (2007) tìm thấy bốn trong năm thành phần của RSQS (thành phần chính sách và độ tin cậy đã không còn sự tách biệt biệt) tại thị trƣ ng Ấn Độ.
Huang (2009) đã chứng minh sự tác động mạnh của hai trong số năm RSQS thành phần (độ tin cậy và sự tƣơng tác cá nhân) về cảm nhận cửa hàng các thƣơng hiệu chất lƣợng tại Đài Loan.
Das, Kumar và Saha (2010) áp dụng RSQS để khám phá tính hữu dụng của nó trong thị trƣ ng bán lẻ Kazakhstan. Khi các nhà nghiên cứu đánh giá sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo, RSQS đƣợc nhận định là một thang đo tốt phù hợp cho nghiên cứu thị trƣ ng. Đây là kết luận tất cả năm yếu tố có mối quan hệ tích cực trong việc phát triển khách hàng (Das et al, 2010.). Ramakrishnan và Ravindran (2012) đã cố gắng thực hiện RSQS trong bối cảnh của các cửa hàng bán lẻ miền Nam Ấn Độ. (CFA) đã đƣợc thực hiện trên RSQS đã xác định đƣợc năm thành phần bao gồm các khía cạnh vật lý, tƣơng tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách và độ tin cậy. [16]
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1. Các khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành từ nhiều yếu tố. Những yếu tố này bao gồm sự thân thiện của nhân viên, nhân viên lịch sự, nhân viên có kiến thức, nhân viên hữu ích, chính xác của hóa đơn, thanh toán kịp th i, giá cả cạnh tranh, chất lƣợng dịch vụ, giá trị tốt, thanh toán rõ ràng và dịch vụ nhanh chóng (Hokanson, 1995). [9]
Định nghĩa trên có vẻ tƣơng tự nhƣ chất lƣợng dịch vụ, nhƣng trong thực tế, hai cấu trúc không tƣơng tự. Khẳng định này đƣợc đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992), ngƣ i đề nghị rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức là một hình thức thái độ và dài hạn đánh giá tổng thể; trong khi đó sự hài lòng đƣợc dựa trên một đánh giá tổng thể xảy ra sau khi giao dịch đã đƣợc hoàn thành (Fornell, 1992). [22]
Oliver (1981) vấn đề của sự hài lòng của khách hàng “được xem là sự đánh giá của khách hàng khi thực hiện một trao đổi nhất định, trong đó phản ánh mối quan hệ của sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực về các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được”.
Trong nghiên cứu này, tác giả đồng nhất về định nghĩa giá trị sự hài lòng khách hàng của Kolter và Armstrong (1999).”Sự hài lòng của khách hàng được xác định là một tỷ lệ giữa cảm nhận của khách hàng so sánh kỳ
vọng trước khi mua hàng và giá trị cảm nhận khi mua hàng”. [8]
1.4.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là thang đo có một chỉ báo duy nhất đƣợc sử dụng nhƣ một thang đo nhiều chỉ báo (Sureshchandar et al 2002:. 363). Nghiên cứu khác nhau của Cronin & Taylor, (1992); Spreng & Mackoy, (1996); Rootman, (2006) đã sử dụng thang đo một chỉ báo duy nhất để biết sự hài lòng tổng thể của khách hàngvề chất lƣợng dịch vụ tổng thể của tổ chức. Ngƣợc lại, Terblanche và Boshoff, (2001) đã sử dụng thang đo 5 thành phầnđể đánh giá sự hài lòng của khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Các thành phần bao gồm giá trị hàng hóa, tƣơng tác cá nhân, đa dạng hàng hóa, môi trƣ ng bên trong cửa hàng và xử lý đơn khiếu nại. Hallowell (1996: 40) cũng đƣợc sử dụng một thang đo nhiều chỉ báo về hài lòng khách hàng trong đó bao gồm các dịch vụ, các chỉ số giá cả và một mục đo lƣ ng sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Sureshchandar et al. (2002) là quan niệm rằng sự hài lòng của khách hàng là một quy mô đa chiều, đƣợc đo bằng các chỉ báo tƣơng tự với các chỉ báo trong thang đo chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo bằng các chỉ báo tƣơng tự việc đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ. Taylor và Baker (1994) đã sử dụng một thang đo đa mục để đo lƣ ng sự hài lòng khách hàng. Bao gồm bốn chỉ báo nhƣ sau:
+ Nếu tôi cần --- dịch vụ, tôi tin rằng mình sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của XYZ.
+ Nhìn chung, trong việc mua sắm --- dịch vụ, tôi tin rằng tôi sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của XYZ.
+ Tôi tin rằng dịch vụ mua sắm từ XYZ thƣ ng là một sự hài lòng trong trải nghiệm.
+ Cảm giác của mình đối với các dịch vụ XYZ có thể đƣợc mô tả là hài lòng.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo của Taylor và Baker (1994) nêu trên để đo lƣ ng sự hài lòng khách hàng.
1.5. CÁC KHẢO CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.5.1. Nghiên cứu về các thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ dịch vụ bán lẻ
[1] (Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lƣ ng cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, trên tạp chí Journal of Retailing, tập 64, Số 1, mùa xuân năm 1988. Nghiên cứu đã thực hiện chia thành 2 giai đoạn để phân tích.
+ Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thăm dò 200 trƣởng thành (trên 25 tuổi) đƣợc lựa chọn bởi các công ty nghiên cứu marketing tại các khu đô thị
lớn phía Tây Nam nƣớc Mỹ. Bảng điều tra gồm 2 phần bao gồm 1 phần 97 chỉ báo về kỳ vọng và 1 phần 97 chỉ báo về cảm nhận của khách hàng. Kết quả giai đoạn này cho thấy có 34/97 chỉ báo có giá trị nội hàm tốt, hơn thế nữa so sánh độ tin cậy hồi quy tuyến tính (Nunnally 1978) của thang đo cho thấy 34 chỉ báo này có giá trị cao. Do vậy từ 34 chỉ báo này nghiên cứu tiến hành kiểm định mới từ mẫu mới.
+ Giai đoạn 2: Từ thang đo 34 chỉ báo, dữ liệu đƣợc điều tra chất lƣợng dịch vụ của 4 công ty trong nƣớc Mỹ: Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ đƣ ng dài. Từ những công ty đó tiến hành trên 200 khách hàng hơn 25 tuổi tƣơng tự nhƣ giai đoạn 1 ở các khuc vực phía Đông. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: Thành phần phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ; thành phần tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; thành phần đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp th i cho khách hàng; thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; thành phần cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng nhƣ hình dƣới đây.
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL của Parasurman, 1985
Hạn chế thang đo SERVQUAL: Nghiên cứu này đƣợc biết đến rộng rãi, đƣợc sử dụng và tranh luận ở rất nhiều nghiên cứu, là tiền đề của nhiều thang đo liên quan tới chất lƣợng sau này. Tuy nghiên cứu này chỉ điều tra nghiên cứu ở 4 nhóm dịch vụ Ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, công ty dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ điện thoại đƣ ng dài. Do vậy nhiều tác giả tiến hành kiểm định ở các bối cảnh môi trƣ ng dịch vụ khác, nhiều kết quả không thật sự tốt và độ phù hợp không cao.
[2] Cronin, J. J., Taylor, S. A., đã thực hiện nghiên cứu đo lƣơng chất lƣợng dịch vụ: một nghiên cứu lại mở rộng, đăng trên tạp chí Journal of Marketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68.
Từ lập luận lý thuyết của Parasurman và các cộng sự về khoảng cách và chất lƣợng dịch vụ đƣợc kiểm định bởi rất ít bằng chứng thực nghiệm hoặc lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một thang đo đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ gọi là SERVPERF. Sự khác biệt lớn giữa hai thang đo này ở việc SERVQUAL đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bằng cách so sánh cảm nhận thực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận đƣợc, trong khi SERVPERF đo lƣ ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVPERF gồm 22 tiêu chí cảm nhận không bao gồm bất kỳ một sự kỳ vọng nào. Sự vƣợt trội của SERVPERF hơn SERVQUAL đã đƣợc
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Tin Cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Mức độ cảm nhận (Perceived Service) - Giá trị kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng dịch vụ Service Quality
chứng minh trong nhiều nghiên cứu bao gồm: Avkiran (1999), Lee et al. (2000) và Brady et al. (2002). Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu vẫn đề nghị tiếp tục sử dụng thang đo SERVQUAL là tài liệu tham khảo trong lý thuyết Marketing về các biện pháp của chất lƣợng dịch vụ "(Brady et al. 2002, p. 18).
Tại Việt Nam kết quả nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy(2007) một lần nữa cho thấy sự vƣợt trội của SERVPERF so với SERVQUAL.
Trong bộ thang đo SERVPERF, 22 mục cấu trúc 5 thành phần dựa trên SERVQUAL. Do vậy bộ thang đó này có nhiều hạn chế đối với các bối cảnh thị trƣ ng khác, ví dụ nhƣ thị trƣ ng dịch vụ bán lẻ. Hơn thế nữa, Mehta et al (2000) đã tiến hành một nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ điện tử tốt ở Singapore. Kết quả cho thấy rằng việc sử dụng RSQS cho kết quả đo lƣ ng chất lƣợng dịch tốt hơn trong bối cảnh môi trƣ ng dịch vụ của một siêu thị bán lẻ, trong khi SERVPERF cho kết quả tốt hơn trong bối cảnh bán lẻ tại cửa hàng bán lẻ hàng điện tử.
[3] Năm 1996 Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz đã phát triển mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu Một đo lƣ ng của chất lƣợng dịch vụ cửa hang bán lẻ: Thang đo phát triển và xác nhận, công bố trên tạp chí Journal of the Academy of Marketing Science, tập 24 số 1 trang 3-16. Theo đó tác giả dựa trên SERVPERF, RSQS bao gồm quy mô 28 tiêu chí, trong đó có 17 tiêu chí là từ SERVPERF và 11 tiêu chí đƣợc phát triển bởi các nghiên cứu định tính. Nghiên cứu thực hiện tại 7 cửa hàng thuộc 2 chuỗi cửa hàng bách hóa tại miền Đông Nam nƣớc Mỹ, mẫu gồm 227 quan sát trong đó 197 nữ tuổi trung bình 43,03 và 27 nam tuổi trung bình 40,85. Kết quả nghiên cứu đƣa ra mô hình đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS bao gồm 5 thành phần là (1) các khía cạnh vật lý - hiện hữu cửa hàng
bán lẻ và trƣng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ luôn làm đúng với l i hứa của mình; (3) Sự tƣơng tác cá nhân - nhân viên cửa hàng bán lẻ luôn lịch sự, hữu ích, và truyền cảm hứng đem lại sự tin tƣởng cho khách hàng; (4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng xử lý việc giao, đổi trả hàng, phàn nàn của khách hàng; (5) Chính sách – cung cấp của cửa hàng bán lẻ về chất lƣợng hàng hóa, bãi đậu xe, gi hoạt động, và thẻ tín dụng.
1.5.2. Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001)
Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung thực hiện nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence & Planning, tập 19 số 2 trang 88-96 năm 2001. Mục tiêu nghiên cứu thang đo đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các của hàng kinh doanh bán lẻ ở Hong Kong.
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS tiến hành thực hiện lấy mẫu từ 200 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại các của hàng kinh doanh bán lẻ ở Hong Kong. Kết quả đƣa ra cấu trúc 6 thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ: tƣơng tác cá nhân, khía cạnh vật lý, l i hứa, giải quyết vấn đề, chính sách và tiện nghi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của thang đo RSQS. Tuy nhiên cấu trúc chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tìm thấy tại Hong Kong khác với cấu trúc của RSQS gốc, thành phần mới tìm thấy là tiện nghi xuất phát từ thành phần các khía cạnh vật lý.
1.5.3. Nghiên cứu của Kim, S. & Byoungho, J (2001)
Kim, S. & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy mô chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng giảm giá: Một nghiên cứu thăm dò, tạp chí Journal of Services Marketing, tập 7 số 2 trang 223-237 năm 2002.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát khách hàng tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và Hàn Quốc không giống nhau. Nói cách khác, có sự khác biệt của thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ giữa các môi trƣ ng bán lẻ, các nền văn hóa, các ngành hoặc giữa các quốc gia khác nhau.
1.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9 số 10 năm 2006, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang. Mục tiêu nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣ i tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Đối tƣợng quan sát là các khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại bốn hệ thống siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Coopmart, Maximark, Cora, Citimart.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo RSQS. Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung một số thành phần của thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp.
Nghiên cứu nhận định thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar, 1996), ra đ i và đã ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể đƣợc áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho
phù hợp.Các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đƣợc tái kiểm định tại nghiên cứu (Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012) nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ, kết quả cho thấy sự phù hợp và gần nhƣ đồng nhất về kết quả các thành phần chất