7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3. Hệ thống Mobile Marketing (chuỗi giá trị)
Để thực hiện một chương trình Mobile Marketing, đòi hỏi rất nhiều đơn vị tham gia, vì đây là một lĩnh vực cần có cả sự tác động của kỹ thuật. Tuy nhiên, hệ thống Mobile Marketing có thể chia làm 5 thành phần chính như
sau:
a. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động. Tuy nhiên, những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể
tự mình thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi các thông tin đó đến cho người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp khi tung ra một chiến dịch Mobile Marketing phải liên kết với nhiều nhà cung cấp để xây dựng một giải pháp cho toàn bộ chiến dịch.
b. Các nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện được một chương trình Mobile Marketing. Đây là thành phần đóng vai trò rất quan trọng trong hệ thống Mobile Marketing.
Các doanh nghiệp triển khai Mobile Marketing ngày càng tìm kiếm sự
liên kết lớn hơn và các dịch vụ trọn gói từ các nhà cung cấp. Các đại lý quảng cáo truyền thống cũng đang bước vào thị trường dịch vụ trọn gói và bổ sung
các dịch vụ Mobile Marketing vào danh mục của họ. Vì vậy, nhà cung cấp Mobile Marketing có thể đóng vai trò là: tư vấn, đại lý quảng cáo; cung cấp
ứng dụng Mobile Marketing; và Mobile Agregator – nhà liên kết mạng.
Với các vai trò như vậy, nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing thực hiện các hoạt động sau:
Sáng tạo: Trong vai trò tư vấn hoặc đại lý quảng cáo, và cung cấp ứng dụng Mobile Marketing, nhà cung cấp Mobile Marketing sẽ phát triển khái niệm (concept) của chiến dịch, xem xét chiến lược marketing của khách hàng mình là chủ nhãn hiệu. Việc này có thể liên quan tới việc kết hợp với các kênh khác như ti vi, đài, báo. Trước đây, dịch vụ này được cung cấp bởi các
đại lý chuyên gia nghiên cứu marketing nhưng xu hướng mới đây là các đại lý truyền thống cung cấp dịch vụ này, bằng cách phát triển các kỹ năng cốt lõi trong đại lý (in-house) hoặc cộng tác với một đại lý chuyên gia.
Xây dựng: Nhà cung cấp ứng dụng Mobile Marketing có nhiệm vụ xây dựng ứng dụng để truyền đi chiến dịch Mobile Marketing. Một trong những nhiệm vụ này bao gồm:
- Thứ nhất: phát triển kịch bản cụ thể cho chiến dịch, thích hợp với kênh mobile;
- Thứ hai: mua, thuê hoặc phát triển cơ sở dữ liệu số điện thoại di động của các khách hàng mục tiêu (nếu là chiến dịch đẩy, cần chú ý: cơ sở dữ liệu là đối tượng cho các điều kiện về bảo vệ dữ liệu);
- Thứ ba: phát triển ứng dụng để vận hành các thông điệp;
- Thứ tư: thiết lập các đầu số (mã số ngắn – short code) hoặc các số di
động để nhận phản hồi
Liên kết, truyền tải và đo lường: Khách hàng mục tiêu của một chiến dịch trải rộng trên khắp các mạng di động của một nước. Vì vậy, chiến dịch phải kết nối với tất cả các mạng. Việc kết nối trực tiếp với từng mạng là rất
phức tạp, và điều này dẫn tới sự xuất hiện của nhà liên kết mạng – Mobile Aggregators. Nhà liên kết mạng chỉ chiếm một phần nhỏ trong chi phí truyền mạng nhưng cung cấp một điểm kết nối duy nhất cho việc tiếp cận tất cả các mạng di động.
Dịch vụ do nhà liên kết mạng cung cấp đã chuyển từ việc phân phối đơn giản và nhiều nhà liên kết mạng ngày nay cung cấp dịch vụ phân tích cho các chiến dịch, như tốc độ phản hồi của chiến dịch, và số lượng phản hồi qua mỗi mạng di động. Họ cũng trở thành nhà bán lẻ chủ yếu cho các đầu số.
c. Công ty tích hợp công nghệ di động
Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing. Sau khi công ty Marketing hoàn thiện phần nội dung, kịch bản chiến dịch Mobile Marketing sẽ tiếp tục được chuyển giao cho công ty tích hợp công nghệ di động để lập trình ứng dụng và thiết lập hạ tầng công nghệ. Các ứng dụng này thường được các công ty phần mềm phát triển và cung cấp dưới dạng các gói dịch vụ hoặc do các công ty Mobile Marketing xây dựng sẵn. Trên thế giới có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này, bởi bất kì công ty phần mềm nào cũng đều có thể xây dựng các hệ thống kỹ thuật cho Mobile Marketing. Nhưng để có thể xây dựng tốt hệ thống kỹ thuật cho các chương trình Mobile Marketing, các công ty tích hợp công nghệ cần phải thấu hiểu cả ý tưởng Marketing của các công ty Marketing lẫn hệ thống kỹ thuật viễn thông của các nhà mạng.
d. Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông (Telco - Telephone Company)
Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại di động. Ở Việt Nam hiện nay có một số Telco chính là Vinaphone, Mobifone, Viettel Mobile…Mạng di động truyền thông điệp marketing tới
người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng phản hồi lại với các thông điệp đó về
cho nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing và doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing sẽ thuê một nhà cung cấp dịch vụ
Marketing thực hiện các yêu cầu của mình. Các nhà cung cấp dịch vụ
Marketing phải thông qua các Telco bằng cách sử dụng các đầu sốđược thuê từ các công ty này để gửi các gói thông tin đó tới khách hàng.
e. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị Mobile Marketing.
Để một khách hàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phải thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịch Marketing có sử dụng các phương tiện đó.
Người tiêu dùng cũng chính là cái đích hội tụ mọi mục tiêu và hoạt động của các chương trình Mobile Marketing. Do đó, hiểu rõ nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho sự thành công của các chiến dịch Mobile Marketing nói riêng và các hoạt động Marketing nói chung.
1.1.4. Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing a. Những ưu điểm của Mobile Marketing