7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Các đặc điểm của thái độ
Năm 1935, G.W.Allport đã đưa ra 5 đặc điểm chung:
- Thái độ là trạng thái nhận định của tinh thần và hệ thần kinh - Thái độ thể hiện sự sẵn sàng phản ứng
- Thái độ là trạng thái có tổ chức
- Thái độ dựa trên kinh nghiệm thu được trước đó - Thái độ có ảnh hưởng, tác động và điều khiển hành vi
Rubixtein- Nhà tâm lý học Liên Xô đưa ra 3 đặc điểm của thái độ:
- Thái độ là hệ thống các điều kiện bên trong đáp lại những tác động bên ngoài và quy định hành vi cụ thể trong sự tác động qua lại với các điều kiện bên ngoài.
- Thái độ cần được coi như các hệ thống chức năng, xem xét về mặt sinh lý học thần kinh.
1.2.3. Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn có những phản ứng không tích cực với Mobile Marketing. Nguyên nhân của việc này bắt đầu từ
việc một số doanh nghiệp và cá nhân vì lợi ích trước mắt lợi dụng các cơ sở
dữ liệu sốđiện thoại di động thu nhập được, gửi hàng loạt tin nhắn cho khách hàng mà không phân đoạn thị trường, không căn cứ theo lứa tuổi nội dung… Tin nhắn bị xếp vào loại tin nhắn rác khi người tiêu dùng nhận tin nhắn một cách ép buộc với các thông tin mà họ không quan tâm. Bên cạnh đó, các loại tin nhắn không có giá trị, thiếu căn cứ khoa học vẫn xuất hiện tràn lan. Có những trường hợp người sử dụng điện thoại di động, do quá bức xúc đã phải mất tiền oan cho những kẻ trục lợi khi gửi lại theo cú pháp hướng dẫn trong tin nhắn. Ví dụ như: nếu là đầu số 87XX thì mất 15.000 đồng, 86XX mất 10.000 đồng...Và việc gửi các thông tin không liên quan, thậm chí lừa đảo cho người tiêu dùng này đã tạo ra phản ứng tâm lý tự vệ của người tiêu dùng khi các chương trình Mobile Marketing được triển khai.
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [8]. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố
góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen and Fishbein 1980)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) là một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích thái độ hướng tới sử
dụng một sản phẩm mới. Mô hình này được khái quát như sau: Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin theo chuẩn mực Tiêu chuẩn chủ quan Thái độ Dự định Hành động
Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis 1989)
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Nhận thức về tính dễ sử
dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết
định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.
Khi kiểm định mô hình lý thuyết trong thực tế, năm 1991, Thompson (1991) đã đề xuất loại bỏ Ý định (Intention - I) ra khỏi mô hình nghiên cứu và nối trực tiếp từ thái độ sang hành vi. Theo phân tích của Thompson (1991), trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi ý định hành động chỉ mang tính xác suất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi. Vì vậy, năm 1993, sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson (1991), Davis đã đưa ra mô hình TAM2 với sự loại trừ của thành tố Ý định.
Hình 1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2)
(Nguồn: Davis 1993) Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Ý định Hành vi Biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Hành vi Biến bên ngoài
1.3.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động, là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độảnh hưởng của một số yếu tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề
và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
Hình 1.6. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
(Nguồn: Tsang 2004)
Dựa trên sự kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001) và căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung thêm một yếu tố nữa tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua di động đó là “Sự cho phép” của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Tsang (2004), nhìn chung người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với các hoạt động Mobile Marketing. Tuy nhiên nếu có sự cho phép của người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tích cực. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cho thấy tính giải trí là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing, tiếp đến là sự tin cậy và sự phiền nhiễu.
Tính giải trí
Thái độ
Giá trị khuyến mãi Tính thông tin
Sự phiền nhiễu
Sự tin cậy
Sự cho phép
1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Xu David Jingjun (2007)
Mô hình nghiên cứu của Xu David Jingjun (2007) nhằm tìm hiểu các yếu tố mức độ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ
quảng cáo qua điện thoại di động tại Trung Quốc. Kế thừa mô hình của Tsang và các đồng sự (2004), Xu (2007) bổ sung một yếu tố nữa đó là Sự cá nhân hóa.
Hình 1.7. Mô hình của Xu David Jingjun (2007)
(Nguồn: Xu David Jingjun 2007)
1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Imran Mir (2011)
Trong mô hình nghiên cứu của Mir (2011) về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua di động cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính
đó là sự cho phép của người tiêu dùng, sự cá nhân của tin nhắn, và các nội dung tin nhắn. Trong đó, nội dung tin nhắn được Mir đề cập bao gồm hai yếu tố là tính giải trí và tính thông tin [25].
Hình 1.8. Mô hình của Imran Mir (2011)
(Nguồn: Xu David Jingjun 2007)
Tính giải trí Thái độ Tính thông tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Cá nhân hóa Ý định Hành vi Thái độ Nội dung thông điệp Sự cho phép Cá nhân hóa
Kết quả nghiên cứu của Mir (2011) cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động có xu hướng chuyển biến tích cực khi các thông điệp được gửi sau khi người tiêu dùng cho phép gửi các thông điệp quảng cáo. Hơn nữa, người sử dụng điện thoại di động có thái độ tích cực khi nhận được các thông điệp quảng cáo được tùy chỉnh theo các thông tin cá nhân của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy thái độ của người sử dụng điện thoại di động có xu hướng tích cực hơn khi các thông điệp quảng cáo có nội dung sáng tạo về phần thông tin và giải trí.
1.3.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012)
Đây được xem là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về đề tài liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Tác giả Nguyễn Hải Ninh sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực tế
phát triển của hoạt động Mobile Marketing tại địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố. (Hình 1.9).
Hình 1.9. Mô hình của Nguyễn Hải Ninh (2012)
(Nguồn: Nguyễn Hải Ninh 2012)
Tính giải trí
Thái độ Tính thông tin
Sự phiền nhiễu Sự tin cậy
Cá nhân hóa Kinh nghiệm
Hành vi
Qùa tặng khuyến mãi
Sự cho phép
Mô hình lý thuyết nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh bao gồm 4 biến
độc lập đã được xác định trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing đó là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu. Bốn nhân tố trên được xếp vào nhóm nhân tố “chương trình Mobile Marketing”. Bên cạnh đó, tác giả Nguyễn Hải Ninh đã bổ sung nhân tố (5) Sự cá nhân hóa vào nhóm những biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing và nhân tố (6) Quà tặng khuyến mại sẽ được xem xét như một nhân tố thuộc nhóm các nhân tố chương trình Mobile Marketing. Nhóm nhân tố chủ quan người tiêu dùng bao gồm một nhân tố là (7) Sự cho phép – đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra một số lý thuyết về Mobile Marketing cũng như
những lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chương này cũng đã trình bày và nhận xét một số nghiên cứu của các tác giả về thái độ
của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các yếu tốảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing
- Tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị (1) Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mô hình (nếu có) Mô hình và thang đo (2) Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm định thang đo
Điều chỉnh mô hình
(nếu có)
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định mô hình lý thuyết Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội Định lượng sơ bộ (n=50) -
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 30 người đã từng nhận được các chương trình Mobile Marketing tại địa bàn thành phố Đà Nẵng; nghiên cứu theo phương pháp thăm dò ý kiến 6 chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ
thông tin viễn thông, Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về
Mobile Marketing.
a. Thảo luận nhóm với khách hàng
Vào đầu buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tạo ra một không khí vui vẻ, thân mật với 30 người được mời để thảo luận. Câu hỏi mà nhóm nghiên cứu
đưa ra với những người tham gia buổi thảo luận này là: Xin anh (chị) vui lòng liệt kê vào cuốn sổ trên bàn anh (chị) những yếu tố mà anh (chị) cho rằng ảnh hưởng đến thái độ của mình đối với các hoạt động Mobile Marketing?
Kết quả gần 1 giờ làm việc, những người tham gia đã liệt kê được nhiều yếu tố. Nhưng tập trung lại thì hội tụ vào những nhóm sau: tính thông tin, tính giải trí trong chương trình Mobile Marketing, sự phiền nhiễu do các chương trình Mobile Marketing mang lại, sự tin cậy, sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing đối với từng người dùng khác nhau và giá trị các quà tặng khuyến mãi
Sau khi nhóm nghiên cứu tập hợp các ý kiến đó lại và xem như là kết quả làm việc chung của tất cả mọi người trong gần 1 giờ đồng hồ đã qua và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia để lấy ý kiến mọi người xem có thể thêm hay loại bỏ đi những yếu tố không hợp lý. Kết quả của đợt thảo luận này cho thấy phần lớn mọi người đều cho rằng quà tặng khuyến mại cũng là để phục vụ mục đích giải trí, trong đó “tính giải trí” được coi là giá trị cảm nhận mang tính tinh thần, trong khi quà tặng khuyến mại được coi là
giá trị vật chất. Đây cũng là sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng nước ngoài. Với kết quả này nhóm nghiên cứu thống nhất loại bỏ yếu tố “quà tặng khuyến mại”. Như vậy, kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Sự cá nhân hóa
b. Tham khảo ý kiến chuyên gia
Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu của cuộc thảo luận nhóm thì nhóm nghiên cứu nhanh chóng gửi kết quả về những yếu tố được cho rằng
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đến một số chuyên gia (6 người) về lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông và Marketing trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến đánh giá của họ về những yếu tố trên. Mục đích là xem xét quan điểm của những người này có nhất trí hay loại bỏ
bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng.
Kết quả ý kiến của những người này cho thấy hầu như họ đều nhất trí những yếu tố trên. Tuy nhiên một vài người trong số họ cho rằng nếu xem xét những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing thì nên xem xét thêm những yếu tố thuộc về chủ quan người tiêu dùng. Hầu hết các yếu tốđược đề xuất trong cuộc thảo luận nhóm
đều thuộc về chương trình Marketing mà chưa đề xuất được yếu tố nào liên quan đến chủ quan người dùng tác động đến hoạt động Mobile Marketing. Vì vậy họđề xuất thêm yếu tố “Sự cho phép” của người dùng.
Như vậy, qua việc sử dụng 2 cuộc nghiên cứu trên ta thấy những yếu tố
tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại Đà Nẵng bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào những lý thuyết đã giới thiệu ở chương 1 về thái độ người tiêu dùng và những yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, một số
nghiên cứu đã có về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile