7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing
- Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi
Khái niệm “ di động “ có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định. Điện thoại di động là phương tiện (gần như duy nhất) có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần, đây là đặc điểm mà không một phương tiện nào trong số báo chí, truyền hình, đài phát thanh, Internet có thể làm được. Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn. Doanh nghiệp dùng
Mobile Marketing có thể từ một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi.
- Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp
Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing chính là tính tương tác, đối thoại hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp với tốc độ
nhanh, chính xác. Điều này có nghĩa là khách hàng có thể gửi phản hồi cho nhà làm marketing ngay khi nhận được thông điệp. Ngoài ra, dựa trên cơ sở
dữ liệu khách hàng mà các nhà cung cấp mạng có được, việc giao tiếp với khách hàng thông qua điện thoại di động có thể được cá nhân hóa. Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.
- Tính giải trí cao
Một trong những ưu điểm của Mobile Marketing so với các hình thức Marketing khác đó chính là tính giải trí cao do Mobile Marketing mang lại. Thực vậy, người sử dụng vẫn được giải trí với các video hay trò chơi trên mobile, trong khi các thông điệp quảng cáo vẫn được gửi tới mà không hề gây khó chịu cho họ. Trong khi dó, ngược lại, người đọc có thể không muốn dành thời gian cho những email dài dòng, hoặc người xem truyền hình có thể
không muốn xem quảng cáo trên tivi, người dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dưới dạng pop-up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cung cấp thông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo),
- Tiết kiệm chi phí
Marketing qua điện thoại di động giúp giảm chi phí vận chuyển hàng hóa, tiết kiệm thời gian và chi phí tổ chức các sự kiện thương mại, giới thiệu sản phẩm hay triển lãm, đồng thời cũng giảm thiểu tối đa nguồn nhân lực.
Thực vậy, chi phí cho việc gửi SMS, MMS cũng nhỏ hơn rất nhiều so với việc in ấn, thuê quảng cáo trên truyền hình hay báo chí…
Đặc biệt, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả để đối phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tuy nhiên sẽ không khả thi nếu dùng một khoản ngân sách lớn cho bản thân hoạt
động marketing. Trong những trường hợp này, Mobile Marketing là phương án giúp các nhà marketing tiếp cận một lượng lớn khách hàng với chi phí phù hợp, so với nhiều phương thức marketing truyền thống khác.
Ưu điểm này góp phần mở ra một khuynh hướng mới cho những công ty nhỏ hoặc cá nhân muốn quảng cáo có thể thực hiện được việc quảng cáo của mình với chi phí không lớn.
- Tỷ lệ phản hồi cao
Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opt – in để nhận những thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khả
năng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được.
Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao. Ngoài ra, tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệp Mobile Marketing cũng cao hơn so với các phương tiện khác. Do đó, có thể thấy đây là một công cụ Marketing hữu ích trong việc tìm kiếm ra những đối tượng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao.
- Có tiềm năng tạo hiệu quả Marketing lan tỏa (viral marketing)
Người sử dụng điện thoại di động thường có xu hướng chuyển những thông điệp quan trọng và có ích cho nhóm người thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó là những thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhận được như phiếu giảm giá, khuyến mãi… Đó là một cách dễ dàng và
hiệu quả để chia sẻ những thông tin có giá trị. Nhờ đặc điểm hữu ích này, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn kém chi phí.
b. Những nhược điểm của Mobile Marketing
- Khả năng truyền tải dữ liệu với dung lượng không cao
Do hạn chế về màn hình nhỏ và bộ nhớ không cao của chiếc điện thoại di
động, Mobile Marketing cũng gặp phải một số hạn chế khác về công nghệ do chiếc điện thoại di động gây ra. Ví dụ, tin nhắn SMS với độ dài tối đa là 160 ký tự, có nhiều máy chỉ hỗ trợ 140 ký tự, nên việc truyền đạt thông điệp nhiều khi gặp phải hạn chế. Cũng tương tự như vậy đối với các video có tích hợp thông tin quảng cáo và khả năng truy cập WAP.
- Đòi hỏi kỹ thuật, cơ sở hạ tầng công nghệ cao
Yêu cầu cơ sở hạ tầng công nghệ cao là khó khăn không thể phủ nhận khi tiếp cận với Mobile Marketing. Không phải cơ sở hạ tầng công nghệ của nước nào cũng đáp ứng được điều kiện phát triển của Mobile Marketing đó là yêu cầu hệ thống mạng thông tin di động, trạm phát sóng LSB, 3G…Mặt khác, không phải chiếc điện thoại nào cũng được tích hợp GPRS, 3G…có cấu hình phù hợp để có thể nhận được MMS, hoặc có thể vào những web di động,
được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu ( GPS)…
- Phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông khác
Một hạn chế nữa là vấn đề kết hợp giữa điện thoại di động với những phương tiện truyền thông marketing khác. Mặc dù một trong những ưu điểm của Mobile Marketing là khi kết hợp với các phương tiện khác sẽ mang lại hiệu quả và tác dụng lớn, cũng như tạo ra một chiến dịch đa phương tiện lớn hơn, tuy nhiên, đây cũng chính là hạn chế của phương tiện marketing này. Không thể phát triển các chiến dịch marketing mà chỉ sử dụng thuần túy các công cụ không dây, Mobile Marketing chỉ có thể đạt được hiệu quả khi được
kết hợp với các công cụ khác như tivi, báo, tạp chí, hay marketing trực tuyến.
Tóm lại, Mobile Marketing là một kênh truyền thông mới trong đó sử
dụng điện thoại di động và các phương tiện không dây khác để tương tác với khách hàng trong các hoạt động Marketing như quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị
trường…Mobile Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nói chung như là công cụ để thu thập cơ sở dữ
liệu cần thiết về khách hàng, công cụ truyền tin đến khách hàng mục tiêu, xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng, mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn…Để áp dụng Marketing vào thực tiễn, yêu cầu đặt ra với những người làm Marketing đó là phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể, có dữ liệu khách hàng, có sự tham gia của các bên như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ Mobile Marketing, khách hàng, doanh nghiệp, có sự
sáng tạo về mặt nội dung để thu hút khách hàng…
1.2. LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1. Khái niệm thái độ
Theo Philip Kotler (1999) thì “Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại nhhững thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó”. Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một
đối tượng cụ thể nào đó.
Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động.
Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản: nhận thức – cảm xúc – xu hướng hành vi
- Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
- Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể
tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
- Xu hướng hành vi: nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ
thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độđược hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: - Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người.
- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân.
1.2.2. Các đặc điểm của thái độ
Năm 1935, G.W.Allport đã đưa ra 5 đặc điểm chung:
- Thái độ là trạng thái nhận định của tinh thần và hệ thần kinh - Thái độ thể hiện sự sẵn sàng phản ứng
- Thái độ là trạng thái có tổ chức
- Thái độ dựa trên kinh nghiệm thu được trước đó - Thái độ có ảnh hưởng, tác động và điều khiển hành vi
Rubixtein- Nhà tâm lý học Liên Xô đưa ra 3 đặc điểm của thái độ:
- Thái độ là hệ thống các điều kiện bên trong đáp lại những tác động bên ngoài và quy định hành vi cụ thể trong sự tác động qua lại với các điều kiện bên ngoài.
- Thái độ cần được coi như các hệ thống chức năng, xem xét về mặt sinh lý học thần kinh.
1.2.3. Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn có những phản ứng không tích cực với Mobile Marketing. Nguyên nhân của việc này bắt đầu từ
việc một số doanh nghiệp và cá nhân vì lợi ích trước mắt lợi dụng các cơ sở
dữ liệu sốđiện thoại di động thu nhập được, gửi hàng loạt tin nhắn cho khách hàng mà không phân đoạn thị trường, không căn cứ theo lứa tuổi nội dung… Tin nhắn bị xếp vào loại tin nhắn rác khi người tiêu dùng nhận tin nhắn một cách ép buộc với các thông tin mà họ không quan tâm. Bên cạnh đó, các loại tin nhắn không có giá trị, thiếu căn cứ khoa học vẫn xuất hiện tràn lan. Có những trường hợp người sử dụng điện thoại di động, do quá bức xúc đã phải mất tiền oan cho những kẻ trục lợi khi gửi lại theo cú pháp hướng dẫn trong tin nhắn. Ví dụ như: nếu là đầu số 87XX thì mất 15.000 đồng, 86XX mất 10.000 đồng...Và việc gửi các thông tin không liên quan, thậm chí lừa đảo cho người tiêu dùng này đã tạo ra phản ứng tâm lý tự vệ của người tiêu dùng khi các chương trình Mobile Marketing được triển khai.
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [8]. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố
góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen and Fishbein 1980)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) là một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích thái độ hướng tới sử
dụng một sản phẩm mới. Mô hình này được khái quát như sau: Niềm tin và sự đánh giá Niềm tin theo chuẩn mực Tiêu chuẩn chủ quan Thái độ Dự định Hành động
Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis 1989)
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Nhận thức về tính dễ sử
dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết
định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng.
Khi kiểm định mô hình lý thuyết trong thực tế, năm 1991, Thompson (1991) đã đề xuất loại bỏ Ý định (Intention - I) ra khỏi mô hình nghiên cứu và nối trực tiếp từ thái độ sang hành vi. Theo phân tích của Thompson (1991), trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi ý định hành động chỉ mang tính xác suất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi. Vì vậy, năm 1993, sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson (1991), Davis đã đưa ra mô hình TAM2 với sự loại trừ của thành tố Ý định.
Hình 1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2)
(Nguồn: Davis 1993) Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Ý định Hành vi Biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Hành vi Biến bên ngoài
1.3.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động, là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độảnh hưởng của một số yếu tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề
và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
Hình 1.6. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)
(Nguồn: Tsang 2004)
Dựa trên sự kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001) và căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung thêm một yếu tố nữa tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua di động đó là “Sự cho phép” của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Tsang (2004), nhìn chung người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với các hoạt động Mobile Marketing. Tuy nhiên nếu có sự cho phép của