7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA)
Để tìm hiểu sâu hơn về đặc điểm của tổng thể nghiên cứu về việc có hay không sự khác biệt trong thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các đối tượng khách hàng có giới tính, độ tuổi, trình
độ, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau, tác giả tiến kiểm định Independent t-test và kiểm định ANOVA để kiểm tra (Phụ lục 7)
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ người tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân
Giả
thuyết Phát biểu giả thuyết P Kết luận H6 Có sự khác biệt về thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo giới tính
0.788 Bác bỏ
H7 Có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo tuổi
0.961 Bác bỏ
H8 Có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo trình độ
0.663 Bác bỏ
H9 Có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo thu nhập
0.591 Bác bỏ
H10 Có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo nghề nghiệp
0.951 Bác bỏ
P<0.05 ( Nguồn: Kết quả nghiên cứu của luận văn)
Bảng trên cho thấy rằng giữa các giả thuyết H6, H7, H8, H9, H10 đều bị
dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo đặc điểm cá nhân.
3.5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
3.5.1. Kết quả thống kê về đánh giá đối với các yếu tố của thái độ
Bảng 3.23. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát
Biến quan sát Giá trị trung bình Biến quan sát Giá trị trung bình
TTT1 2.05 STC1 2.35 TTT2 1.97 STC2 2.24 TTT3 2.09 STC3 2.19 TTT4 2.40 STC4 2.00 CNH1 2.07 SPN1 5.59 TGT1 2.64 SPN2 5.58 TGT2 2.62 SPN3 5.59 TGT3 2.52
Theo thang điểm từ (1) đến (7) tương ứng với các mức độ từ Rất không
đồng ý đến Rất đồng ý cho mỗi yếu tố, nhìn chung người tiêu dùng đánh giá tất cả các yếu tốở mức thấp (chỉ >2), trừ yếu tố Sự phiền nhiễu được đánh giá
ở mức cao (>5).
Sau đây là phần phân tích đánh giá của người tiêu dùng theo các yếu tố đã chỉ ra trong kết quả nghiên cứu. Để thuận tiện cho việc xem xét, ta quy
ước:
• Điểm trung bình từ 1 đến dưới 2 = mức rất thấp • Điểm trung bình từ 2 đến dưới 3 = mức thấp • Điểm trung bình từ 3 đến dưới 4 = mức khá thấp • Điểm trung bình 4 = mức trung bình • Điểm trung bình từ 4 đến dưới 5 = mức khá cao • Điểm trung bình từ 5 đến dưới 6 = mức cao
• Điểm trung bình từ 6 đến 7 = mức rất cao
•Yếu tố Cảm nhận về giá trị thông tin
Hình 3.5. Đánh giá yếu tố Cảm nhận về giá trị thông tin
Các biến quan sát thuộc yếu tố “Cảm nhận về giá trị thông tin” được người tiêu dùng đánh giá ở mức thấp với điểm trung bình trong khoảng 2-3. Trong đó, yếu tố TTT4 là “Thông tin trong các chương trình Mobile Marketing có tính cập nhật” được đánh giá cao nhất (2.4 điểm) và yếu tố
TTT2 “Các chương trình Mobile Marketing cung cấp những thông tin mà tôi cần” được đánh giá ở mức thấp nhất (1.97 điểm).
•Yếu tố Sự tin cậy
Các biến quan sát thuộc yếu tố “Sự tin cậy” được người tiêu dùng đánh giá ở mức thấp với điểm trung bình của yếu tố là 2.2. Trong đó, yếu tố STC1 là “Tôi sẽ chấp nhận các chương trình Mobile Marketing nếu tôi được nhận quà tặng khuyến mãi” được đánh giá cao nhất (2.35 điểm) và yếu tố STC4 “Tôi tin tưởng các hoạt động Mobile Marketing” nhận được điểm trung bình
đánh giá thấp nhất với 2 điểm.
•Yếu tố Sự phiền nhiễu
Các biến quan sát thuộc yếu tố “Sự phiền nhiễu” được người tiêu dùng
đánh giá cao nhất trong thang đo với điểm trung bình của yếu tố là 5.586. Trong đó, yếu tố SPN1 là “Tôi thấy các hoạt động Mobile Marketing chỉ
mang lại phiền nhiễu” và SPN3 “Tôi cảm thấy các hoạt động Mobile Marketing hầu như ở khắp mọi nơi” được đánh giá mức ngang nhau với điểm trung bình cùng bằng 5.59 điểm và yếu tố SPN2 “Nội dung trong các chương trình Mobile Marketing thường gây khó chịu cho tôi” được đánh giá thấp hơn với 5.58 điểm. Điều này cho thấy thái độ tiêu cực của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với sự phiền nhiễu của các hoạt động Mobile Marketing trong thời gian qua.
* Yếu tố Tính giải trí
Hình 3.8. Đánh giá yếu tố Tính giải trí
Các biến quan sát thuộc yếu tố “Tính giải trí” được người tiêu dùng đánh giá ở mức thấp với điểm trung bình của yếu tố là 2.59. Trong đó, yếu tố TGT1 là “Các hoạt động Mobile Marketing rất thú vị” được đánh giá cao nhất (2.64
điểm) và yếu tố TGT3 “Tôi thấy vui khi đọc các chương trình Mobile Marketing mà tôi nhận được” được đánh giá thấp nhất với 2.52 điểm.
3.5.2. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing
Bảng 3.24. Kết quả thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng
Biến quan sát Giá trị trung bình TĐ1 2.35
TĐ2 2.08 TĐ3 2.07 Trung bình 2.17
Theo thang điểm từ (1) đến (7) tương ứng với các mức độ từ Rất không
đồng ý đến Rất đồng ý cho mỗi yếu tố, nhìn chung người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng có thái độ tiêu cực mức cao với hoạt động Mobile Marketing với điểm trung bình là 2.17/7
Điểm trung bình từ 1 đến dưới 2 = mức rất thấp • Điểm trung bình từ 2 đến dưới 3 = mức thấp • Điểm trung bình từ 3 đến dưới 4 = mức khá thấp • Điểm trung bình 4 = mức trung bình • Điểm trung bình từ 4 đến dưới 5 = mức khá cao • Điểm trung bình từ 5 đến dưới 6 = mức cao • Điểm trung bình từ 6 đến 7 = mức rất cao
Hình 3.9. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng
Nhìn sơ bộ, ta thấy người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng có thái độ
tiêu cực đối với các hoạt động Mobile Marketing với điểm trung bình dưới mức trung bình là 4. Trong đó, yếu tố TĐ3 “Tôi hài lòng với thông tin do các chương trình Mobile Marketing cung cấp” được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình là 2.07 và yếu tố TĐ1 “Tôi thấy hoạt động Mobile Marketing là một ý tưởng hay” được đánh giá cao nhất (2.35 điểm).
Qua hình trên, có thể nhận xét rằng, yếu tố “Tính giải trí” tác động quan trọng nhất đến thái độ của người tiêu dùng dựa vào hệ số hồi quy cao nhất. Trong khi đó, yếu tố Sự phiền nhiễu lại ảnh hưởng tiêu cực đến các hoạt động Mobile Markerting. Chính vì vậy, để cải thiện thái độ của người tiêu dùng tại
Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing nên chú ý tập trung cải thiện các yếu tố theo thứ tự ưu tiên sau : Tính giải trí, Sự tin cậy, Cảm nhận về giá trị thông tin và Sự phiền nhiễu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương này trình bày những nội dung:
Mô tả mẫu và kiểm định thang đo các yếu tố trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA trải qua 2 bước và rút trích được 5 yếu tố từ 18 biến quan sát. Kết quả Crobach Alpha của tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu.
Khi phân tích hồi quy cũng đã trình bày kiểm định các giả định của mô hình hồi quy và sự khác biệt về thái độ người tiêu dùng theo các đặc điểm cá nhân.
Kết quả hồi quy mô hình với phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS.16 cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại
Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing, đó là: Tính giải trí, Sự tin cậy, Cảm nhận về giá trị thông tin và Sự phiền nhiễu. Cuối cùng là kết quả thống kê về thái độ người tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng theo từng yếu tố.
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN
4.1. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi xử lý dữ liệu thu thập được thông qua phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát, dữ liệu từ 250 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows.
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số
Cronbach Alpha, hồi quy bội tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA đã
được sử dụng và kết quả cho thấy các yếu tốảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing chịu sự tác động của bốn nhân tố chính là: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Sự tin cậy, (3) Tính giải trí và (4) Sự phiền nhiễu, dựa vào kết quả hồi quy bội cho thấy mức độ giải thích cho thái độ người tiêu dùng tại Đà Nẵng của 4 nhân tố này là 73.5% (R2 = 0.735). Cụ thể:
- Tính giải trí (hệ số hồi quy riêng phần = 0.359) - Sự tin cậy (hệ số hồi quy riêng phần = 0.253)
- Cảm nhận về giá trị thông tin (hệ số hồi quy riêng phần = 0.151); - Sự phiền nhiễu (hệ số hồi quy riêng phần = -0.101);
Trong bốn nhân tố được xác định và đo kiểm trên, chỉ có nhân tố “sự
phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng, ba nhân tố
còn lại đều có tác động tích cực.
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt (có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa là 0.05) về thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing giữa những nhóm khách hàng có giới tính hoặc độ tuổi hoặc nghề nghiệp khác nhau.
4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH
Kết quả nghiên cứu cho thấy các vấn đề như: mặc dù người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng có thái độ tiêu cực với các hoạt động Mobile Marketing, nhưng vẫn còn tồn tại những yếu tố có mức độ đánh giá thấp hơn mức đánh giá chung là Cảm nhận về giá trị thông tin. Trong khi đó, theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy, thái độ của người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi yếu tố Tính giải trí. Đặc biệt, yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong các yếu tố. Điều này cho thấy rằng các hoạt động Mobile Marketing tại
Đà Nẵng đang gây ra những phiền toái nhất định đối với người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả xin đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng của các hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam nói chung, thành phốĐà Nẵng nói riêng cũng như giúp giảm thiểu thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing. Các giải pháp sau đây được sắp xếp theo trình tự từ quan trọng hàng đầu, đột phá đến các giải pháp hỗ trợ nhằm cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.2.1. Gia tăng tính giải trí cho các chương trình Mobile Marketing
- Đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí
Đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing hướng đến hiện nay đa số
là giới trẻ - nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng điện thoại di
động và những tiện ích di động đi kèm. Giới trẻ là những người sử dụng điện thoại di động thường xuyên nhất và cũng là đối tượng rất dễ bị thu hút bởi những trào lưu, xu hướng như trào lưu âm nhạc, thể thao, mạng xã hội, game di động…, tuy nhiên hoạt động Mobile Marketing ở Việt Nam hiện nay đa số
mới chỉ dừng lại ở các chương trình quảng cáo qua tin nhắn. Trong khi đó, như đã giới thiệu ở phần trên Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản hấp dẫn, chứ không chỉ có mỗi kịch bản nhắn tin quảng cáo hay tin nhắn rác như
đang diễn ra ở Việt Nam hiện nay vì điện thoại di động ngày nay không chỉ
có chức năng thông thường như nhắn tin SMS, nghe gọi còn có WAP, video, MMS, game trên di động, mã vạch 2D…Đây là những tính năng được giới trẻ ưa thích và thường xuyên sử dụng.
Bước vào kỷ nguyên số hóa, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số
trong đó có điện thoại di động cho phép khách hàng có thể bỏ qua hay ngăn chặn những thông tin, quảng cáo đó. Do đó, các doanh nghiệp muốn thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing hiệu quả cần phải hiểu khách hàng đặc biệt là giới trẻđể từđó có những kế hoạch Marketing cụ thể để thu hút, hấp dẫn họ.
Ngoài ra, việc kết hợp và tích hợp các kịch bản riêng lẻ lại với nhau cũng tạo ra những kịch bản mới hấp dẫn và cuốn hút hơn như việc kết hợp kịch bản nhắn tin quảng cáo kèm theo phiếu khuyến mại trên điện thoại di động. Điều này một mặt giảm bớt sự nhàm chán cho các kịch bản đơn lẻ, mặt khác tạo ra sự mới lạ cho chương trình Mobile Marketing.
Qua những phân tích trên, ta có thể thấy việc đa dạng hóa kịch bản và phương thức thể hiện là yêu cầu sống còn không chỉ đối với các công ty Marketing mà còn đối với sự phát triển chung của kênh Mobile Marketing tại Việt Nam.
- Khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng
Người tiêu dùng hiện nay không còn là những khán giả thụ động của thông tin quảng cáo. Ngày nay, người tiêu dùng càng có xu hướng tham gia vào truyền thông chứ không chỉ đơn thuần là tiếp nhận thông tin một chiều từ
phía nhà quảng cáo nữa. Qua các trang web, các trang mạng xã hội,…người tiêu dùng có thể bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động. Vì vậy, để
nâng cao tính giải trí cho các chương trình Mobile Marketing thì các doanh nghiệp cần phải thu hút người tiêu dùng tham gia một cách hào hứng vào các chiến dịch Mobile Marketing của mình.
Một trong những cách làm hiệu quả khiến người tiêu dùng hào hứng tham gia vào các chương trình Mobile Marketing theo tác giả chính là doanh nghiệp nên tặng quà, giá trị khuyến mại cho người tiêu dùng khi muốn họ
nhận quảng cáo hoặc mời chào họ tham gia chương trình Mobile Marketing của mình. Hầu hết các công ty, nhãn hàng lớn trên thế giới đều đang sử dụng hình thức này. Đặc biệt là với những khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần có những chương trình chăm sóc và quà tặng riêng.Ví dụ, doanh nghiệp có thể gửi bưu thiếp điện tử, phiếu khuyến mại điện tử tới điện thoại di động của khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc các dịp lễ tết. Những khách hàng thân thiết là một phần không thể thiếu trong các chương trình Mobile Marketing bởi “chăm sóc” họ, các doanh nghiệp không chỉ giữ chân
được một số lượng khách hàng cố định mà còn là cầu nối để thu hút thêm những khách hàng mới.
Nếu làm tốt được những việc trên, khách hàng sẽ thay đổi cách tham gia vào các chương trình Mobile Marketing, họ sẽ không chỉ dành thời gian để
lắng nghe, đọc những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp mà còn tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc đối với các chiến dịch Mobile Marketing của doanh nghiệp, từđó thúc đẩy họ, khiến họ muốn phản hồi và tương tác. Những nhà Marketing thành công là những người sẽ cần những chiến lược tham gia mới mẻ, năng động để khuyến khích khách hàng tham gia.
4.2.2. Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing là yếu tố Sự tin cậy, vì vậy để tạo ra thái độ tích cực đối với các chương trình Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Niềm tin ở đây được hiểu là niềm tin đối với thông tin, nội dung và thương hiệu đang được quảng cáo, Marketing và niềm tin đối
với kênh Mobile Marketing.
Các doanh nghiệp ngày nay không thể nâng cao nhận thức và niềm tin về