7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012)
Đây được xem là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về đề tài liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Tác giả Nguyễn Hải Ninh sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực tế
phát triển của hoạt động Mobile Marketing tại địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố. (Hình 1.9).
Hình 1.9. Mô hình của Nguyễn Hải Ninh (2012)
(Nguồn: Nguyễn Hải Ninh 2012)
Tính giải trí
Thái độ Tính thông tin
Sự phiền nhiễu Sự tin cậy
Cá nhân hóa Kinh nghiệm
Hành vi
Qùa tặng khuyến mãi
Sự cho phép
Mô hình lý thuyết nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh bao gồm 4 biến
độc lập đã được xác định trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing đó là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu. Bốn nhân tố trên được xếp vào nhóm nhân tố “chương trình Mobile Marketing”. Bên cạnh đó, tác giả Nguyễn Hải Ninh đã bổ sung nhân tố (5) Sự cá nhân hóa vào nhóm những biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing và nhân tố (6) Quà tặng khuyến mại sẽ được xem xét như một nhân tố thuộc nhóm các nhân tố chương trình Mobile Marketing. Nhóm nhân tố chủ quan người tiêu dùng bao gồm một nhân tố là (7) Sự cho phép – đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra một số lý thuyết về Mobile Marketing cũng như
những lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chương này cũng đã trình bày và nhận xét một số nghiên cứu của các tác giả về thái độ
của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các yếu tốảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing
- Tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến thái độ của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị (1) Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mô hình (nếu có) Mô hình và thang đo (2) Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm định thang đo
Điều chỉnh mô hình
(nếu có)
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định mô hình lý thuyết Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội Định lượng sơ bộ (n=50) -
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 30 người đã từng nhận được các chương trình Mobile Marketing tại địa bàn thành phố Đà Nẵng; nghiên cứu theo phương pháp thăm dò ý kiến 6 chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ
thông tin viễn thông, Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về
Mobile Marketing.
a. Thảo luận nhóm với khách hàng
Vào đầu buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tạo ra một không khí vui vẻ, thân mật với 30 người được mời để thảo luận. Câu hỏi mà nhóm nghiên cứu
đưa ra với những người tham gia buổi thảo luận này là: Xin anh (chị) vui lòng liệt kê vào cuốn sổ trên bàn anh (chị) những yếu tố mà anh (chị) cho rằng ảnh hưởng đến thái độ của mình đối với các hoạt động Mobile Marketing?
Kết quả gần 1 giờ làm việc, những người tham gia đã liệt kê được nhiều yếu tố. Nhưng tập trung lại thì hội tụ vào những nhóm sau: tính thông tin, tính giải trí trong chương trình Mobile Marketing, sự phiền nhiễu do các chương trình Mobile Marketing mang lại, sự tin cậy, sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing đối với từng người dùng khác nhau và giá trị các quà tặng khuyến mãi
Sau khi nhóm nghiên cứu tập hợp các ý kiến đó lại và xem như là kết quả làm việc chung của tất cả mọi người trong gần 1 giờ đồng hồ đã qua và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia để lấy ý kiến mọi người xem có thể thêm hay loại bỏ đi những yếu tố không hợp lý. Kết quả của đợt thảo luận này cho thấy phần lớn mọi người đều cho rằng quà tặng khuyến mại cũng là để phục vụ mục đích giải trí, trong đó “tính giải trí” được coi là giá trị cảm nhận mang tính tinh thần, trong khi quà tặng khuyến mại được coi là
giá trị vật chất. Đây cũng là sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng nước ngoài. Với kết quả này nhóm nghiên cứu thống nhất loại bỏ yếu tố “quà tặng khuyến mại”. Như vậy, kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing là: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu, (5) Sự cá nhân hóa
b. Tham khảo ý kiến chuyên gia
Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu của cuộc thảo luận nhóm thì nhóm nghiên cứu nhanh chóng gửi kết quả về những yếu tố được cho rằng
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đến một số chuyên gia (6 người) về lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông và Marketing trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến đánh giá của họ về những yếu tố trên. Mục đích là xem xét quan điểm của những người này có nhất trí hay loại bỏ
bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng.
Kết quả ý kiến của những người này cho thấy hầu như họ đều nhất trí những yếu tố trên. Tuy nhiên một vài người trong số họ cho rằng nếu xem xét những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing thì nên xem xét thêm những yếu tố thuộc về chủ quan người tiêu dùng. Hầu hết các yếu tốđược đề xuất trong cuộc thảo luận nhóm
đều thuộc về chương trình Marketing mà chưa đề xuất được yếu tố nào liên quan đến chủ quan người dùng tác động đến hoạt động Mobile Marketing. Vì vậy họđề xuất thêm yếu tố “Sự cho phép” của người dùng.
Như vậy, qua việc sử dụng 2 cuộc nghiên cứu trên ta thấy những yếu tố
tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại Đà Nẵng bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào những lý thuyết đã giới thiệu ở chương 1 về thái độ người tiêu dùng và những yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, một số
nghiên cứu đã có về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing và kết quả từ nghiên cứu định tính với cuộc thảo luận nhóm với khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố đã được xác định trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing, đó chính là: 4 biến độc lập được xếp vào nhóm yếu tố “chương trình Mobile Marketing” bao gồm (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự
tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu và 1 yếu tố chủ quan người tiêu dùng là (5) Sự cho phép. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của hoạt động Mobile Marketing tại địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung,
Tính thông tin Thái độ Tính giải trí Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Sự cho phép Sự cá nhân hóa
tác giả bổ sung thêm yếu tố (6) Sự cá nhân hóa. Một trong những đặc trưng riêng có của Mobile Marketing là khả năng cá nhân hóa tất cả các lĩnh vực của chương trình Marketing, bên cạnh đó yếu tố Sự cá nhân hóa đã được kiểm
định nhiều lần ở nước ngoài và yếu tố này đã được kiểm định ở Việt Nam thông qua nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012).
* Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
- H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- H6: Sự cho phép của người tiêu dùng thành phốĐà Nẵng ảnh hưởng hưởng tích cực đến thái độ của họđối với hoạt động Mobile Marketing.
2.2.3. Xây dựng thang đo
a. Thang đo Tính thông tin
- Định nghĩa: Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là việc “thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” [17].
Bảng 2.1. Thang đo tính thông tin
Biến quan sát Nguồn
TTT1 Nội dung của các chương trình Mobile Marketing đơn giản, dễ hiểu
TTT2 Các chương trình Mobile Marketing cung cấp những thông tin mà tôi cần
TTT3 Thông qua các chương trình Mobile Marketing, tôi nhận được thông tin độc quyền
TTT4 Thông tin trong các chương trình Mobile Marketing có tính cập nhật Tsang (2004), Suher (2009), Karjarluoto (2007), Zabadi (2012) b. Thang đo Tính giải trí
- Định nghĩa: Xu (2006) coi tính giải trí của chương trình Marketing là “việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” [36].
- Xây dựng thang đo:
Bảng 2.2. Thang đo tính giải trí
Biến quan sát Nguồn
TGT1 Các hoạt động Mobile Marketing rất thú vị
TGT2 Tôi tìm thấy các dịch vụ vui chơi giải trí (video, trò chơi, hình ảnh) tích cực từ các chương trình Mobile Marketing
TGT3 Tôi thấy vui khi đọc các chương trình Mobile Marketing mà tôi nhận được
Tsang (2004), Bauer (2005), Zabadi (2012)
c. Thang đo Sự tin cậy
- Định nghĩa: Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt
động Marketing là “việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) [30].
Bảng 2.3. Thang đo sự tin cậy
Biến quan sát Nguồn
STC1 Tôi sẽ chấp nhận các chương trình Mobile Marketing nếu tôi được nhận quà tặng khuyến mãi STC2 Tôi nghĩ điện thoại di động sẽ là một công cụ
marketing trong tương lai
STC3 Tôi sử dụng các chương trình Mobile Marketing để
tham khảo cho việc mua sắm
STC4 Tôi tin tưởng các hoạt động Mobile Marketing
Zabadi (2012)
d. Thang đo Sự phiền nhiễu
- Định nghĩa: Theo định nghĩa của Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là việc “các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” [17].
- Xây dựng thang đo:
Bảng 2.4. Thang đo sự phiền nhiễu
Biến quan sát Nguồn
SPN1 Tôi thấy các hoạt động Mobile Marketing chỉ mang lại phiền nhiễu
SPN2 Nội dung trong các chương trình Mobile Marketing thường gây khó chịu cho tôi
SPN3 Tôi cảm thấy các hoạt động Mobile Marketing hầu nhưở khắp mọi nơi
Tsang (2004) Zabadi
(2012)
e. Thang đo Sự cá nhân hóa
- Định nghĩa: Sự cá nhân hóa chương trình Mobile Marketing được Xu (2006) định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng” [36].
- Xây dựng thang đo:
Bảng 2.5. Thang đo sự cá nhân hóa
Biến quan sát Nguồn
CNH1 Các chương trình Mobile Marketing mà tôi nhận
được đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân của tôi
CNH2 Tôi chỉ quan tâm đến những chương trình Mobile Marketing phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi
Xu (2006), Barutcu
(2008)
f. Thang đo Sự cho phép
- Định nghĩa: Sự cho phép là việc khách hàng cung cấp số điện thoại di
động, thông tin cá nhân của mình cho doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xây dựng thang đo:
Bảng 2.6. Thang đo sự cho phép
Biến quan sát Nguồn
SCP1 Việc cho phép người dùng từ chối việc nhận các chương trình Mobile Marketing là rất quan trọng SCP2 Tôi chỉ cho phép những đơn vị mà tôi đã đăng ký
gửi các chương trình Mobile Marketing cho tôi
Karjarluoto (2007)
g. Thang đo Thái độ người tiêu dùng
- Định nghĩa: Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” [10]. Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là: “cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” [22].
Bảng 2.7. Thang đo thái độđối với hoạt động Mobile Marketing
Biến quan sát Nguồn
TĐ1 Tôi thấy hoạt động Mobile Marketing là một ý tưởng hay
TĐ2 Nhìn chung, tôi thích các hoạt động Mobile Marketing
TĐ3 Tôi hài lòng với thông tin do các chương trình Mobile Marketing cung cấp
Tsang (2004), Xu (2006), Alnezi (2010),
Leppaniemi (2008)
2.2.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bản câu hỏi. Giai đoạn này sử
dụng bản câu hỏi điều tra được xây dựng từ thang đo nháp ở phần trên. Thang đo nháp được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n=50. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Sau đó, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.3 sẽ bị loại. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả phân tích dữ liệu của các nhóm yếu tố tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiễn nhiễu, cá nhân hóa, sự cho phép và thái độ người tiêu dùng của 50 quan sát được trình bày ở phụ lục 3.
Tất cả 18 biến quan sát thuộc 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu (6 biến độc lập) đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
* Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát này cho thấy như sau:
-Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.636 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp (Phụ lục 3-Kết
quả phân tích nhân tố khám phá).
-Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 18 biến quan sát và với phương sai trích rút là 76.761% (lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988) (Phụ lục 3-Kết quả phân tích nhân tố khám phá)
Chúng ta cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ hội tụ của các item trong biến phụ thuộc (Thái độ người tiêu dùng) bằng cách