6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại khách sạn
a. Phân tích môi trường Marketing
- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trƣờng chính trị, pháp luật ảnh hƣởng rất lớn đối với tình hình kinh doanh khách sạn. Nó không chỉ ảnh hƣởng đến những quy định, ràng buộc trong kinh doanh mà còn ảnh hƣởng đến việc thu hút khách đến.Với môi trƣờng chính trị, pháp luật ổn định thì sẽ thu hút đƣợc nhiều khách du lịch và ngƣợc lại.
- Môi trường công nghệ:Việc ứng dụng những công nghệ hiện đại sẽ giúp quá trình quản lý thông tin, thanh toán tại khách sạn đơn giản, chính xác hơn. Công nghệ hiện đại sẽ làm cho sản phẩm khách sạn hoàn thiện hơn, giúp quá trình quảng bá khách sạn dễ dàng hơn và khách hàng hài lòng hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nguồn thông tin có giá trị đƣợc các nhà quản trị s dụng. Một khách sạn không thể có đủ nguồn lực để nghiên cứu ra các sản phẩm mới cũng nhƣ những chính sách có liên quan để thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, ngày nay với sự mọc lên của hàng loạt các khách sạn, họ thành lập sau nên đón nhận đƣợc công nghệ
hiện đại dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gây gắt thách thức lớn hơn trong việc kinh doanh khách sạn. Do đó cần phải xác định đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ những chính sách về sản phẩm mà họ thực hiện để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn.
- Đơn vị cung ứng: Sản phẩm mà khách sạn cung ứng không phải toàn
bộ do khách sạn tự sản xuất ra mà một số sản phẩm phải mua từ bên ngoài để hệ sản phẩm đa dạng, mang tính tổng hợp cao. Ngoài ra, nguồn khách đến khách sạn cũng một phần là do các đơn vị lữ hành cung cấp. Đơn vị cung ứng có thể là tổ chức hay cá nhân cung cấp yếu tố đầu vào cho khách sạn họ sẽ tác động đến tƣơng lai, lợi nhuận, họ cũng có thể tạo sức ép cho doanh nghiệp. Do đó, khách sạn không nên chỉ quan hệ với một nhà cung ứng mà cần phải thiết lập mối quan hệ đối với nhiều đơn vị cung ứng khác.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với nguồn lực có hạn không thể đáp ứng hết nhu cầu đa dạng của khách hàng, việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu giúp khách sạn tập trung thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn.
Phân đoạn thị trường:
[15]Khách của khách sạn bao gồm tất cả những ai có nhu cầu tiêu d ng sản phẩm của khách sạn. Cách phân loại khách hàng của doanh nghiệp lƣu trú có thể dựa vào các tiêu thức:
-Theo phạm vi ranh giới quốc gia: Khách quốc tế, khách nội địa.
+ Khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.
+ Khách du lịch nội địa: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
-Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách du lịch thuần túy, khách khác.
-Theo hình thức tổ chức chuyến đi: Khách lẻ, khách đoàn.[15]
Việc chi tiết hóa các thị trƣờng khách hàng càng nhỏ thì doanh nghiệp càng hiểu rõ hơn những nhu cầu và đòi hỏi riêng biệt của từng nhóm khách hàng. T y theo nguồn lực mà mỗi khách sạn sẽ lựa chọn khu vực nào ph hợp để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm và có chính sách cho ph hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, khách sạn thƣờng căn cứ vào các tiêu thức sau:
- Quy mô và sự tăng trƣởng của thị trƣờng: Một đoạn thị trƣờng có hiệu quả thì nó phải đủ rộng để b đắp những nổ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả tƣơng lai. Để xác định tầm cỡ và sự tăng trƣởng của thị trƣờng khách sạn cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết nhƣ: Số lƣợt khách, số ngày khách, sự thay đổi số khách, doanh thu, lãi, sự thay đổi mức lãi, các nhân tố tác động đến cầu…
- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Khách sạn dựa trên nguồn lực của mình mà xác định thị trƣờng mục tiêu khác nhau. Khách sạn với vị trí địa lý, nguồn vốn, lao động của mình mà quyết định loại đối tƣợng khách cho ph hợp, chẳng hạn nhƣ với vị trí ở trung tâm thành phố thì khách sạn đó thƣờng hƣớng đến thị trƣờng khách công vụ là chủ yếu, nếu ở v ng ngoại ô, trên núi thƣờng chọn thị trƣờng mục tiêu của mình là khách du lịch chủ yếu với mục đích nghĩ dƣỡng,…
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, đòi hỏi khách sạn phải định vị sản phẩm sao cho ph hợp với thị trƣờng mục tiêu. Việc định vị sản phẩm
sẽ giúp khách sạn có đƣợc mục tiêu để từ đó hƣớng các giải pháp marketing theo mục tiêu đã chọn.
Để chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi định vị đó phải khác biệt, để tạo sự khác biệt khách sạn cần dựa vào các yếu tố nhƣ:
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ - Sự khác biệt dựa trên yếu tố con ngƣời - Tạo sự khác biệt về hình ảnh khách sạn
Khi đã định vị đƣợc sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu, khách sạn sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng, sự ghi nhớ, lòng trung thành ở khách hàng. Từ đó họ không chỉ là khách hàng trung thành luôn lựa chọn khách sạn mình để s dụng mà họ còn giới thiệu với bạn bè, ngƣời thân,…đây là một kênh phân phối khá hiệu quả mà bất kỳ khách sạn nào cũng cố gắng đạt đƣợc.
d. Thiết kế chính sách chủng loại sản phẩm khách sạn phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn
Sau khi định vị sản phẩm, khách sạn cần thiết kế sản phẩm phù hợp với định vị đã lựa chọn. Việc xây dựng sản phẩm theo định vị đã chọn tuy khó, nhƣng doanh nghiệp nhất định phải làm theo định vị đó, bởi chính việc xây dựng sản phẩm theo đó mới đƣợc khách hàng cảm nhận đƣợc sự khác biệt và thật sự phù hợp với nhu cầu của khách. Yếu tố đồng nhất có vai trò quan trọng trong quá trình triển khai, ngoài thiết kế sản phẩm theo định vị xác định, các chính sách về truyền thông, quảng bá, xúc tiến,…cũng cần phù hợp với định vị đó.Yếu tố đồng nhất này sẽ giúp cho kết quả hoạt động của doanh nghiệp thật sự hiệu quả.
e. Quản lý chất lượngdịch vụ khách sạn
Nhằm không ngừng đáp ứng nhu cầu của du khách và để thành công trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gây gắt, một vấn đề sống còn đối với
một số khách sạn đó là không ngừng nâng cao quản lý chất lƣợng sản phẩm dịch vụ…Trong ngành kinh doanh khách sạn, các khách sạn đều hƣớng đến việc quản lý chất lƣợng một cách tốt nhất:” Quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn chính là việc ấn định một cách đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững và nhiệm vụ phải làm của khách sạn trong từng thời kỳ nhằm duy trì và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn, và tìm ra con đường đạt đến mục tiêu hiệu quả nhất.”
Mục tiêu của khách sạn là cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa chất lƣợng mong đợi và sự cảm nhận thực tế của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Đối với những khách sạn lớn, các sản phẩm dịch vụ nhiều, phát sinh thƣờng xuyên, do đó việc thiết lập hệ thống kiểm tra và quản lý chất lƣợng là rất cần thiết.