3.3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNGTẠ
3.3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Để thực hiện công tác marketing dịch vụ CVTD đạt hiệu quả, VCB ĐN nên thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cần hướng
đến để có thể đưa ra những chính sách marketing phù hợp.
Hiện tại, hệ thống quản lý thông tin khách hàng của VCB có lưu trữ dữ
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, địa chỉ thường trú, nguyên quán, số điện thoại, địa chỉ email … đây là cơ sở để VCB ĐN thực hiện phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn 1: CBCNV nhận lương qua tài khoản VCB. Phân đoạn này không bao gồm các vị lãnh đạo của cơ quan, doanh nghiệp. Đặc điểm của phân đoạn này là khách hàng có mức thu nhập trung bình, ổn định, lòng trung thành cao, có yêu cầu về dịch vụ ở mức vừa phải. Họ thường xuyên có nhu cầu vay vốn để bù đắp thiếu hụt tài chính trong chi tiêu hằng ngày thông qua các dịch vụ cho vay tín chấp, vay qua thẻ, bên cạnh đó cũng giải quyết một số
nhu cầu như mua nhà, mua xe ô tô hoặc xe gắn máy, nộp học phí cho con, khám chữa bệnh. Số lần vay của các khách hàng này thường cao nhưng nhưng mức vay thấp (20-50 triệu đồng)
- Phân đoạn 2: Lãnh đạo các cơ quan đơn vị, các ban ngành đoàn thể, doanh nhân… là những người có địa vị cao trong xã hội, có trình độ học thức cao, có thu nhập cao, có tài sản đảm bảo. Những người này thường yêu cầu cao về chất lượng phục vụ, có lòng trung thành trung bình. Mức vay của họ
thường cao (1-3 tỷ đồng) nhưng nhu cầu phát sinh không thường xuyên, thường chỉ để giải quyết những thiếu hụt tài chính tạm thời phục vụ cho các mục đích mua đất, mua nhà, xây sửa nhà, mua xe ô tô, trang trải học phí cho con đi du học.
- Phân đoạn 3: khách hàng là những người giàu có, làm việc tự do có thu nhập cao thường là những người tự kinh doanh, buôn bán, có tài sản đảm bảo. Những người này có lòng trung thành thấp, hay so sánh về giá, chính sách định giá và chất lượng dịch vụ, dễ dịch chuyển qua lại giữa các ngân hàng. Nhóm khách hàng này cũng thường vay vốn để bù đắp thiếu hụt tài chính tạm thời phục vụ cho mục đích mua nhà, xây sửa nhà,mua xe ô tô, du lịch,…mức vay của họ thường cao từ 1 đến 3 tỷđồng.
- Phân đoạn 4: Học sinh, sinh viên là những người chưa có thu nhập, số lần vay trung bình, mức vay thấp (5-6 triệu đồng), lòng trung thành cao.
- Phân đoạn 5: khách hàng khác, số lượng nhiều, thu nhập và mức vay không ổn định, rất khó xác định.
b. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Căn cứ trên số lượng khách hàng hiện hữu tại VCB ĐN và dự kiến số
lượng khách hàng tăng thêm mỗi năm ước khoảng 15.000 khách hàng (bằng mức bình quân của 3 năm 2011,2012 và 2013). Tuy nhiên số lượng khách hàng tăng của mỗi phân đoạn sẽ khác nhau qua từng giai đoạn. Áp dụng cho ba năm tới từ 2014-2016, VCB ĐN có thể phân đoạn khách hàng như sau:
- Phân đoạn CBCNV: dự kiến tăng bình quân 10% so với giai đoạn 2011-2013 do Chính phủ và NHNN quyết liệt thực hiện đề án thanh toán không dùng tiền mặt, các đối tượng là CBCNV phải nhận lương qua tài khoản. Đây cũng là thị trường mục tiêu của VCB ĐN trong giai đoạn này.
- Phân đoạn doanh nhân, người có thu nhập cao: dự kiến tăng bình quân 18%. Đây là đối tượng khách hàng tốt nên VCB ĐN cần chú trọng phát triển hơn so với các phân đoạn khác
- Các phân đoạn còn lại: dự kiến tăng bình quân khoảng 10%
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào đánh giá phân đoạn thị trường nêu trên cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu đối với dịch vụ CVTD mà VCB ĐN lựa chọn là các cá nhân có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên. Do vậy VCB ĐN sẽ tập trung các chính sách marketing cho các phân đoạn 1,2 và 3 . Ba phân đoạn này bao gồm thị trường mục tiêu theo định hướng của VCB ĐN và thị trường tiềm năng có khả năng phát triển nhanh dư nợ. Nếu tập trung khai thác tốt cũng như áp dụng các chính sách marketing hiệu quả trên thị trường mục tiêu này sẽ giúp VCB ĐN có thể bán chéo thêm nhiều dịch vụ như tiền gửi, thanh toán,
thẻ,…qua đó tăng nhanh dư nợ và có được các nguồn thu về lãi, phí dịch vụ.
3.3.2. Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
a. Hoàn thiện các sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới
* Đối với các sản phẩm đã được triển khai:
Dựa trên kết quả phân tích nhu cầu khách hàng để biết được những vướng mắc mà sản phẩm hiện tại chưa thể đáp ứng được cho khách hàng từ đó hoàn thiện các điểm yếu như:
- Cải tiến sản phẩm cho vay mua bất động sản (không thuộc gói cho vay nhà dự án) theo hướng nhận thế chấp bằng tài sản hình thành từ vốn vay bằng cách liên kết với Phòng công chứng và Văn phòng đăng ký quyền sử
dụng đất để thực hiện trọn gói việc sang tên và đăng ký thế chấp cho khách hàng.
- Thay đổi thời hạn cho vay theo hướng thay vì cho vay 10 năm đối với mua nhà đất thông thường và 15 năm đối với mua nhà dự án như hiện nay có thể tăng lên 15 năm đối với mua nhà thông thường và 20 năm đối với mua nhà dự án để tăng tính cạnh tranh.
- Sản phẩm cho vay tín chấp nên mở rộng cho các đối tượng khách hàng có vị trí công tác và mức thu nhập cao nhưng không trả lương qua VCB.
- Tích cực bán chéo sản phẩm:
o Bán chéo các sản phẩm dịch vụ của chính VCB: bán chéo các sản phẩm phi tín dụng như dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, bảo hiểm tín dụng v.v…nhằm tạo ra bộ sản phẩm trọn gói.
o Bán chéo các sản phẩm giữa ngân hàng và các nhà cung cấp: chủ đầu tư kinh doanh nhà dự án, nhà ở, chung cư, Cty kinh doanh xe ô tô, dịch vụ tư vấn du học, các Cty du lịch v.v...
o Bán chéo các sản phẩm giữa ngân hàng và các công ty viễn thông * Nghiên cứu, xây dựng và phát triển sản phẩm mới:
Để có thể mở rộng phát triển các sản phẩm CVTD phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường, từng giai đoạn.VCB TW đã thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu phát triển sản phẩm là Phòng Chính sách và Phát triển sản phẩm Ngân hàng bán lẻ.Việc cần thiết là phải đẩy mạnh vai trò của bộ phận này hơn nữa bằng cách mạnh dạn ứng dụng, thử nghiệm sản phẩm mới được đề ra.
Với xu hướng khách hàng ngày càng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, VCB ĐN nên phát triển sản phẩm tín dụng theo hướng cung cấp một nhóm sản phẩm tài chính cá nhân trọn gói từ tiền gửi, tiền vay đến chuyển tiền, thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử v.v..cho những đối tượng khách hàng cá nhân được xếp hạng tín dụng là AAA, AA, A, BBB, BB theo hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ cá nhân của VCB. Khi đó, ứng với mỗi kết quả xếp hạng, khách hàng sẽ được cung cấp các sản phẩm theo
định mức cụ thể.
b. Hoàn thiện chính sách giá đối với dịch vụ CVTD
Đây là một công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng vì nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Mục tiêu của chính sách giá của dịch vụ CVTD tại VCB ĐN là giữ chân các khách hàng cũ trước sự thu hút của các đối thủ cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường sức cạnh tranh của ngân hàng, tăng doanh số hoạt động cũng như mối quan hệ với khách hàng. Hiện nay các NHTM chủ yếu cạnh tranh nhau bằng cách giảm lãi suất hay giảm phí giao dịch để thu hút khách hàng, chưa thể hiện nhiều sự cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Cạnh tranh về giá lâu dài sẽ làm suy giảm khả năng tài chính của các ngân hàng, làm giảm chất
lượng dịch vụ do giá cả không phản ánh hết các chi phí phát sinh. Để việc hoạch định giá được chuẩn xác và kịp thời, VCB ĐN cần lưu ý kết hợp nhuần nhuyễn các chính sách giá sau đây:
- Cần có sự phân biệt lãi suất cho vay đối với những khoản vay giá trị cao và những khoản vay giá trị thấp: theo chính sách này, ngân hàng căn cứ
vào lợi ích lâu dài và tổng thể để xác định giá chứ không chỉ thuần túy dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Hiện tại, VCB ĐN chưa có chính sách giá phân biệt đối với những khoản vay giá trị
nhỏ. Vì vậy VCB ĐN cần có sự thay đổi theo hướng khách hàng truyền thống của VCB ĐN sẽ nhận được mức lãi suất ưu đãi còn những khách hàng vay có giá trị thấp (dưới 100 triệu đồng) thì lãi suất cao hơn, từ đó đảm bảo chi phí cho VCB ĐN như chi phí quản lý hồ sơ, thu hồi nợ, chi phí in ấn để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng và đồng thời duy trì khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới cho ngân hàng.
- Áp dụng chính sách giá theo mức độ rủi ro: các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng khác nhau thì độ rủi ro cũng khác nhau, hoặc cùng một loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhưng mức độ rủi ro của khách hàng cũng khác nhau. Chính vì vậy, cần thiết phải xây dựng mức lãi suất cho vay khác nhau
đối với từng loại sản phẩm dịch vụ cũng như mức lãi suất khác nhau cho từng
đối tượng khách hàng với cùng một sản phẩm.
- Chính sách định giá cho gói dịch vụ: khi xây dựng được gói sản phẩm
đồng bộ, ví dụ như gói sản phẩm “thẻ tín dụng, vay tiêu dùng” hay “tài khoản cá nhân, thẻ ATM, vay tiêu dùng”… nếu khách hàng sử dụng gói dịch vụ đó trong một khoảng thời gian nhất định với một doanh số nhất định thì mức phí trọn gói của các dịch vụ sẽ được chiết khấu trên cơ sở mức phí của các dịch vụđơn lẻ cộng lại.
xây dựng chính sách giá tùy thuộc vào phương thức trả lãi của khách hàng vay tiền, ví dụ trả lãi hàng tháng, hàng quý hay hàng năm hoặc vào cuối kỳ. Lãi suất cho vay theo phương thức trả lãi hàng quý sẽ cao hơn phương thức trả lãi hàng tháng, lãi suất cho vay theo phương thức trả lãi hàng năm hoặc trả
vào cuối kỳ hạn sẽ cao hơn so với phương thức trả lãi hàng tháng, hàng quý.
c. Phát triển mạng lưới kênh phân phối
Nghiên cứu đưa vào hoạt động kênh phân phối dịch vụ CVTD qua Internet: với ưu thế về mặt công nghệ, VCB cần tận dụng lợi thế này để mở
rộng kênh phân phối nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CVTD qua mạng.
Tiếp tục thành lập các phòng giao dịch: Thực trạng thị phần CVTD của VCB ĐN còn chiếm tỷ lệ khá kiêm tốn trên địa bàn TP Đà Nẵng. Một trong những lý do mạng lưới phân phối của VCB ĐN còn ít nên chưa tạo thêm sức mạnh để củng cố thị phần, củng cố thương hiệu, tăng thêm năng lực tài chính. Do vậy, nhu cầu mở rộng mạng lưới giao dịch, đưa cơ sở giao dịch đến gần hơn với các khu vực dân cư tiềm năng là một vấn đề cần đặt ra.
Thành lập đội ngũ bán hàng trực tiếp: Các ngân hàng nước ngoài và một số ngân hàng trong nước như ACB, Quân Đội, Seabank, Sacombank, Đông Á v.v.. đã xây dựng được đội ngũ bán hàng trực tiếp chỉ với một nhiệm vụ duy nhất là tìm kiếm, giới thiệu sản phẩm và bán hàng, không phải thực hiện các khâu tác nghiệp. Việc thành lập đội ngũ bán hàng này có ưu điểm là tạo sự
chuyên nghiệp hóa cho từng bộ phận, với áp lực chỉ về số lượng khách hàng cần phát triển qua các tháng sẽ giúp Ngan hàng đạt được chỉ tiêu kinh doanh.
d. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông đối với dịch vụ CVTD * Quảng cáo: Đến nay tư tưởng của một số khách hàng về vấn đề vay vốn tại VCB ĐN còn cho là khó khăn, thủ tục rườm rà và mất nhiều thời gian, … Vì thế, VCB ĐN cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo để khách
hàng nắm bắt chủ trương, chính sách, và các dịch vụ của ngân hàng qua các kênh trực tiếp (thông qua các mối quan hệ bạn bè, người thân,...) hay gián tiếp (báo chí, đài truyền hình, panô, áp phích, tờ rơi, trang web, tài trợ các cuộc thi,…).
Hiện tại VCB ĐN vẫn chưa có hình thức quảng cáo pop-up 10s trên các kênh truyền hình được xen giữa các chương trình. Mặc dù hình thức quảng cáo này tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả cao.
Trên các biên lai rút tiền từ máy ATM của VCB chưa in các quảng cáo về sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi của VCB.
Cần đẩy mạnh kênh quảng cáo qua email vì việc sử dụng email để
marketing sẽ tiết kiệm cho ngân hàng nhiều chi phí mà cũng khá hiệu quả.
Việc đẩy mạnh chính sách quảng cáo giúp thông tin của VCB ĐN đến
được với khách hàng, giúp khách hàng có thêm sự hiểu biết, tự tin để tham gia các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là tín dụng, giúp sản phẩm, dịch vụ
của VCB ĐN trở nên phổ biến, khi đó hoạt động của VCB ĐN sẽ được mở
rộng và dễ dàng hơn rất nhiều.
* Khuyến mãi :
Bảo An Tín Dụng là một dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hay và rất phù hợp
đối với khách hàng vay tiêu dùng tại VCB ĐN. Tuy nhiên mức phí hằng tháng phải đóng cho sản phẩm này hơi cao (cao nhất là 1,35%/năm) nên tâm lý khách hàng rất ngại vì vừa phải trả lãi vay lại phải trả thêm khoản phí khi mua sản phẩm này. Nên chăng VCB ĐN có thể bán dịch vụ cho vay tặng kèm bảo hiểm Bảo An Tín Dụng cho tất cả các khách hàng đến vay vốn thông qua việc tăng nhẹ lãi suất cho vay đểđảm bảo rằng tất cả các khách hàng đến vay vốn tại VCB ĐN đều được mua bảo hiểm rủi ro cho mình. Điều này vừa mang lại lợi ích cho khách hàng vừa có tác dụng quảng bá hình ảnh của VCB. Ngoài những lợi ích trên, VCB ĐN còn thu được một khoản hoa hồng phí
không phải nhỏ (vì tất cả các khách hàng vay vốn đều mua bảo hiểm) từ
VCLI – nhà cung cấp dịch vụ Bảo An Tín dụng lại đảm bảo được rủi ro cho Ngân hàng. Từ đó tạo được sự khác biệt cho VCB ĐN, tức khi nghĩ đến dịch vụ CVTD tại VCB khách hàng sẽ nghĩ đến sự an toàn về mặt tài sản vì ngân hàng đã bảo hiểm rủi ro cho họ.
Đồng thời để giới thiệu dịch vụ CVTD mới, VCB ĐN nên đưa ra các chương trình bốc thăm may mắn với các giải thưởng hấp dẫn khi khách hàng vay vốn theo sản phẩm mới.
e. Qui trình cung ứng dịch vụ
Hiện nay tại VCB ĐN, cán bộ tín dụng phụ trách bán dịch vụ CVTD phải đảm trách hầu hết các khâu tác nghiệp từ tìm kiếm khách hàng cho đến thẩm định, soạn hợp đồng, công chứng, đăng ký thế chấp, giải ngân và thu nợ. Việc ôm đồm nhiều công việc như vạy khiến cán bộ tín dụng mất nhiều thời gian và công sức để hoàn thành từ đầu đến cuối một hồ sơ vay dẫn đến không phát huy được tối đa chuyên môn chính là tìm kiếm khách hàng và công tác thẩm định. Vì vậy cần cải tiến mô hình tổ chức hoạt động CVTD theo hướng ngày càng chuyên mô hóa quy trình xử lý công việc, cụ thể là thuê ngoài một