1.2. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của
NHTM
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ
không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó. Đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị
trường đó. Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị
trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụđược một cách có hiệu quả.
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Thông thường có các tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tốđịa lý : phân tích thị trường theo yếu tốđịa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vịđịa lý khác nhau như
quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, hay quận, huyện.
- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các thông tin nhân khẩu học giúp mô tả
các nhóm khách hàng. Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược marketing.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị
trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thểđược tiến hành theo các bước sau:
● Đánh giá các phân đoạn thị trường
- Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: ngân hàng cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dựđoán tỷ
lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó ngân hàng xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không.
- Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị
trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời.
- Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng: ngân hàng cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác
định của ngân hàng hay không? Có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp.
● Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa có chọn lọc
- Chuyên môn hóa thị trường - Chuyên môn hóa sản phẩm
- Phục vụ toàn bộ thị trường
b. Chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng:
Ü Chính sách sản phẩm đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng
Khái niệm:Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ
Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:
- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng - Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng
- Rủi ro cao
- Quy định chặt chẽ
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử
dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên
“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả
mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ
thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ
mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ
trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự
khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ
nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ
"đương nhiên" được cung cấp.
Tuy nhiên theo P.Kotler ngoài 3 cấp độ nêu trên còn có 2 cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ
nhận được.
Sản phẩm tiềm năng:bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt
quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
Các yếu tốảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng:
Cho dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài.Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thể tối thiểu hóa những tác
động của các đe dọa đến công cuộc kinh doanh của họ.
Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố
khác nhau có thểảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và luật pháp:
- Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào để chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào.
- Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường. Điều này dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào
đó có thể gây nguy hại cho ngân hàng.
- Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu
đến các dịch vụ hiện đại khác. Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay
sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bổ sung, loại trừ sản phẩm hiện có
Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan
Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người ta thường xem xét danh mục sản phẩm dưới bốn góc độ khác nhau bao gồm:
- Chiều rộng danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Chiều dài danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm tổng số
sản phẩm trong nhóm sản phẩm nói trên thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
- Chiều sâu danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được thể hiện bằng một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức độ hài hòa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán hàng thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm dịch vụ nói trên là cơ sởđể phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể
của mình.
Ü Chính sách giá đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng
Khái niệm: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trảđể được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Trong một sản phẩm của ngân hàng thường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về
nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt cho từng loại hình dịch vụ một sau đó tổng hợp lại. Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời để có thể
tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ. Một vấn đềđặt ra nữa là đối với các sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trị của nó tại thời điểm mua.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này đa dạng và thường xuyên thay đổi
Ü Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng phản ánh sự phát triển của hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng.
Kênh phân phối truyền thống: thể hiện ở số lượng chi nhánh, phòng giao dịch và đơn vị trực thuộc sự phân bố các chi nhánh theo lãnh thổđịa lý.
Đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng dàn trải, đồng thời tâm lý khách hàng ngày càng thích sự thuận tiện, gần nhà .Vì vậy, một ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng lớn sẽ có nhiều cơ
hội tiếp cận phát, triển khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối dựa trên nền tảng công nghệ mới bằng những thiết bị hỗ trợ hiện đại như máy vi tính, điện thoại
Yêu cầu của khách hàng ngày được nâng cao khi muốn được đáp ứng các dịch vụ cho vay tiêu dùng và các dịch vụ ngân hàng khác ngay tại nhà, văn phòng,…thông qua những thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại. Vì vậy, việc triển khai công nghệ ngân hàng hiện đại đã rút ngắn khoảng cách về
không gian và tiết kiệm thời gian, giúp ngân hàng giảm bớt áp lực phát triển mạng lưới chi nhánh.
Ü Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm:Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing,
được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình
ảnh của ngân hàng trên thị trường .
Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân hàng:Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm.
Các hoạt động quan hệ công chúng giúp ngân hàng nắm được những thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hình ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn và tạo ấn tượng tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng:
Quảng cáo
như những công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm của ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
Đây là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản