7. Bố cục của luận văn
1.2.5. Ngôn ngữ quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa ngƣời có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những ngƣời sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tƣơng lai. Hoạt động này thực hiện nhờ công cụ giao tiếp chủ yếu là ngôn ngữ. Vì thế, “nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường”. Từ khái niệm quảng cáo, có thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ đƣợc sử dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng truyền tải đến ngƣời tiêu dùng thông điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng nó.
Việc xác định đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đóng vai trò nền tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngôn ngữ quảng
cáo. Theo đó ngôn ngữ quảng cáo có bốn đặc điểm chính:
a) Thứ nhất: tính cô đọng, ngắn gọn, súc tích
Đặc điểm căn bản của quảng cáo là truyền tải thông tin sản phẩm đến với khách hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Chính vì thế ngôn ngữ quảng cáo phải cô đọng, ngắn gọn, súc tích. Từ ngữ phải chọn lọc để thực hiện một cách đầy đủ nhất thông tin và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến cho khách hàng. Hơn nữa do quy luật của trí nhớ cũng nhƣ khả năng tiếp nhận, ngƣời quảng cáo không nên đƣa quá nhiều thông tin, bởi ngƣời đọc có thể bỏ sót hay mau quên cũng nhƣ khó nhận ra những thông tin trọng tâm, tiêu biểu. Phần lớn khán giả không có nhiều thời gian để có thể xem qua hết các trang quảng cáo chính vì vậy mà ngôn ngữ quảng cáo cần phải ngắn gọn, súc tích nhằm đảm bảo tỉ lệ ngƣời xem. Mặt khác, do tính cô đọng, hàm súc mà ngôn ngữ quảng cáo thƣờng là những câu không hoàn chỉnh, thông thƣờng là những câu có tính chất kêu gọi.
Do vậy, để quảng cáo sản phẩm, nhà thiết kế thƣờng đƣa ra những thông tin nhƣ: logo, slogan, những ƣu điểm hay những tính năng vƣợt trội của sản phẩm này so với sản phẩm khác – chất lƣợng của sản phẩm. Những thông tin này có thể đƣợc đƣa trực tiếp vào bằng câu chữ hoặc có đôi khi là hình ảnh, biểu tƣợng, nhân vật quảng cáo. Nói một cách khác đó chính là thông điệp quảng cáo.
b) Thứ hai: tính hấp dẫn
Bất cứ một sản phẩm của một quảng cáo nào thì nhà sản xuất cũng mong muốn nó đem lại hiệu quả tốt nhất trong việc giới thiệu thƣơng hiệu của công ty mình đến với khách hàng. Chính điều này bắt buộc mọi chi tiết trên sản phẩm quảng cáo đều phải đặc biệt gây ấn tƣợng mạnh mẽ và mang tính hấp dẫn. Ngôn ngữ, màu sắc, tranh ảnh,…đều đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc quảng cáo sản phẩm. Điều đó giải thích là tại sao những trang
quảng cáo thƣờng đƣợc in màu, ngôn ngữ có vần điệu và sử dụng phong phú các biện pháp nghệ thuật nhƣ: ẩn dụ, so sánh, nhân hóa, điệp, đối; nhân vật quảng cáo cũng đƣợc lựa chọn kĩ lƣỡng. Đó thƣờng là những nhân vật nổi tiếng nhƣ ca sĩ, diễn viên, vận động viên thể thao hay những ngƣời có ngoại hình tƣơng đối, phù hợp với đối tƣợng tiêu thụ sản phẩm.
c) Thứ ba: tính cụ thể
Một sản phẩm quảng cáo phải có đƣợc thông tin đầy đủ và chính xác, vì lẽ đó mà quảng cáo đòi hỏi phải cụ thể và rõ ràng. Thông thƣờng, khi quảng cáo sau những lời giới thiệu về sản phẩm thì phía quảng cáo còn cung cấp cho khách hàng chi tiết liên hệ đặt mua hay địa chỉ của công ty sản xuất, số điện thoại, địa chỉ cơ quan (số, đƣờng, quận, huyện,…) có khi ngƣời quảng cáo còn cung cấp cả giá cả của mặt hàng.
Mặt khác, tính cụ thể còn đƣợc thể hiện qua tên sản phẩm cụ thể, tên thƣơng hiệu, logo công ty, slogan,…
d) Thứ tư: tính sáng tạo
Sáng tạo là một yếu tố căn bản bắt buộc phải có trong quảng cáo. Sáng tạo không chỉ đơn thuần là đƣa ra ý tƣởng, điều quan trọng hơn chính là thể hiện đƣợc nó thông qua biểu tƣợng, hình ảnh, ngôn từ. Một quảng cáo muốn thành công phải để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Một quảng cáo ấn tƣợng không đồng nghĩa với việc quảng cáo đó phải gây sốc, phải thật hoàn hảo và xuất sắc. Đôi khi, ngƣời ta nhớ đến quảng cáo chỉ vì một thông điệp, một hình ảnh, một biểu tƣợng mang ý nghĩa nào đó. Vì thế, một quảng cáo thành công khi nó biết vận dụng và thể hiện sự sáng tạo. Sự sáng tạo đó bao hàm nhiều khía cạnh; hình ảnh, ngôn từ, âm thanh,…Tính sáng tạo trong ngôn ngữ quảng cáo chính là việc vận dụng linh hoạt các từ ngữ trong ngữ cảnh khác nhau, sáng tạo nên nhiều từ mới,…
ngữ quảng cáo ở góc độ xã hội.