7. Bố cục của luận văn
3.1.4. Biểu hiện qua hình ảnh
Hình ảnh trong quảng cáo có một vị trí đặc biệt. Trong nhiều trƣờng hợp hình ảnh gia tăng đáng kể tác động của khẩu hiệu quảng cáo. Nếu quảng cáo đƣợc thực hiện tốt, nó sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và hƣớng khách hàng đến sự lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Với một môi trƣờng đầy cạnh tranh nhƣ hiện này, sáng tạo trong quảng cáo là một tiêu chí bắt buộc.
Sự sáng tạo trong thể hiện thông qua hình ảnh bổ trợ cũng là một cách quảng bá giúp nâng tầm thƣơng hiệu và hình ảnh cũng là cơ sở để đánh dấu thông tin mới của sản phẩm.
Để có cái nhìn rõ nét hơn về hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo mỹ phẩm, chúng ta có thể nhìn vào bảng tổng hơp sau:
Bảng 3.1. Tỷ lệ các nhóm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm
Dòng sản phẩm Sản Phẩm Tỉ lệ
(tính trên tổng số 250 mẫu)
Hình ảnh phụ nữ 90 36%
Ngƣời nổi tiếng 40 16%
Đàn ông 30 12%
Đôi nam nữ 50 20%
Teen 15 6%
Khác 25 10%
Dựa vào bảng tỷ lệ các nhóm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo mỹ phẩm, chúng tôi có biểu đồ sau:
Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ các nhóm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm
Một hình ảnh tốt có khả năng thực hiện một hay đồng thời nhiệm vu sau:
- Thu hút sự chú ý đến quảng cáo.
- Gợi nên mối quan tâm hàng hóa.
- Chỉ ra đƣợc những ƣu điểm của món hàng đƣợc quảng cáo.
- Cắt nghĩa nội dung của khẩu hiệu quảng cáo.
- Diễn giải một phần nào đó cho khẩu hiệu quảng cáo.
- Bổ sung cho khẩu hiệu quảng cáo .
- Phổ biến tên gọi hàng hóa, nhãn mác của công ty hay khẩu hiệu quảng cáo. Qua ngữ liệu khảo sát chúng tôi nhận thấy tất cả các sản phẩm quảng cáo đều có hình ảnh đi kèm và đƣợc biểu hiện dƣới những dạng sau:`
- Hình ảnh của chính sản phẩm quảng cáo.
- Hình ảnh nhân vật.
- Hình ảnh của phim hoạt hình.
Tất cả những dạng biểu hiện của hình ảnh phụ trợ đều tác động đến độc giả giúp độc giả hƣớng đến sản phẩm của mình.
3.1.4.1. Sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng
Để thuyết phục khách hàng tin tƣởng về các tính năng và hiệu quả của 36 16 12 20 6 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Người phụ nữ Người nổi tiếng Đàn ông Đôi nam nữ Nữ tuổi teen Khác
Tỷ lệ các nhóm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm
sản phẩm các quảng cáo thƣờng dùng hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng. Phải chăng ngƣời nổi tiếng là ngƣời của công chúng nên phải có sự chọn lọc trong các sản phẩm mình sử dụng, vì vậy khi những ngƣời nổi tiếng chọn lựa thì dễ khiến ngƣời tiêu dùng tin vào chất lƣợng sản phẩm đó. Đó là lí do khiến rất nhiều sản phẩm của mặt hàng mỹ phẩm và điện tử sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng.
Trong quảng cáo son môi của thƣơng hiệu M.O.I sử dụng hình ảnh của ca sỹ Hồ Ngọc Hà – ca sỹ nổi tiếng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình, đặc biệt là các bạn trẻ hâm mộ cô ca sỹ này.
VD 39:
M.O.I - Sự lựa chọn cho phái đẹp
VD 40:
Maybelline – Son môi
Chúng ta có thể thấy trong những quảng cáo trên đều có hình ảnh những nhân vật nổi tiếng, có thể là ca sĩ, diễn viên, cầu thủ bóng đá,… những nhân
vật đƣợc công chúng mến mộ. Nắm đƣợc tâm lý chung của khách hàng, một phần là nhờ sự yêu mến ngƣời nổi tiếng, một phần là sự tin tƣởng với sản phẩm mà họ làm đại diện. Nên những sản phẩm có sự xuất hiện của ngƣời nổi tiếng sẽ đến gần với khản giả hơn, sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng nhớ đến nhiều hơn. Không chỉ là hình ảnh quảng cáo, mà nhiều nhân vật nổi tiếng còn làm đại sứ thƣơng hiệu của nhãn hàng đó, nhắc đến tên họ cũng nhƣ đang nhắc đến nhãn hiệu đó. Vì vậy dùng hình ảnh ngƣời nổi tiếng, dùng sức ảnh hƣởng của họ để quảng cáo cho thƣơng hiệu là một cách làm phổ biến đối với quảng cáo mỹ phẩm nói riêng và đối với ngành công nghiệp quảng cáo nói chung.
3.1.4.2. Hình ảnh với kích thước phi chuẩn
Đặc biệt có những mặt hàng quảng cáo đạt hiệu quả cao nhờ những hình ảnh kích thƣớc phi chuẩn, đó là những hình ảnh vƣợt ra ngoài khuôn hình. VD 41:
Dove – Sữa tắm toàn thân
Dove có lẽ là một nhãn hàng rất nổi tiếng, không chỉ trong nƣớc mà còn cả nƣớc ngoài. Là một nhãn hàng thông minh, bắt trọn đƣợc khoảnh khắc của
tuyến đầu chống dịch. Họ là những ngƣời anh hùng đã phải khoát lên mình bộ trang phục bảo hộ hàng ngày hàng giờ để giành lại sự sống của biết bao con ngƣời Việt. Chắc hẳn làn da chúng ta sẽ không tránh khỏi những vết hằn đỏ, bỏng rát, nhãn hiệu Dove đã sử dụng hình ảnh phi chuẩn của nhân viên y tế trên để qua đó cùng đồng hành chăm sóc làn da của các y bác sĩ tuyến đầu chống dịch. Đây có lẽ là dự án nhân văn nhất của thƣơng hiệu Dove.
VD 42:
Senka – Serum dưỡng da
Có thể thấy những hình ảnh con ngƣời trong quảng cáo trên của nhãn hàng Senka không theo một khuôn khổ nào cả, có thể ta chỉ thấy một phần góc mặt, nhƣng mọi thứ vẫn đảm bảo làm nổi bật sản phẩm mà họ hƣớng đến khách hàng. Tuy là các nhân vật trên xuất hiện không trọn vẹn khung hình, nhƣng mọi ngƣời vẫn thấy đƣợc sự chỉnh chu của họ qua lớp trang điểm, quần áo đặc biệt là làn da không tì vết, làm tôn lên các sản phẩm. Khi sử dụng hình ảnh kích thƣớc phi chuẩn này đòi hỏi các nhà quảng cáo phải lựa chọn góc ảnh sao cho thật ấn tƣợng, mà không bị nhạt nhòa để khán giả có thể ấn tƣợng lên sản phẩm của nhãn hàng nhiều hơn.
3.1.4.3. Sử dụng hình ảnh tối giản
Theo xu hƣớng hiện nay trên toàn thế giới, để có đƣợc một quảng cáo ấn tƣợng các nhà quảng cáo không còn sử dụng từ ngữ và hình ảnh rƣờm rà nhƣ trƣớc. Thay vào đó là những hình ảnh và màu sắc đơn giản nhất có thể, chính vì sự lạ lẫm đó đã kích thích thị giác khách hàng, gây sự tò mò cho ngƣời xem. Đã không ít các công ty mỹ phẩm không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới đều thành công. Ví dụ nhƣ các sản phẩm dƣới đây:
VD 43:
Innisfree– Dưỡng trắng da Innisfree – Serum dưỡng da
Trong hai quảng cáo trên, Innisfree chỉ sử dụng hình ảnh tối giản, lấy hình ảnh chủ đạo là hình sản phẩm, và không có bất kỳ khẩu hiệu nào đi kèm, nhƣng vẫn khá thành công trên thị trƣờng mỹ phẩm hiện nay. Có lẽ Innisfree là nhãn hàng sử dụng hình ảnh tối giản nhiều nhất và thành công nhất.
3.1.4.4. Sử dụng hình ảnh nhân vật hoạt hình
Để có cho mình một chỗ đứng trong thị trƣờng mỹ phẩm thì các nhà quảng cáo đã không ngừng sáng tạo về mặt hình ảnh, một trong số đó là những nhân vật hoạt hình đã xuất hiện không ít trên các quảng cáo. Sử dụng
nhân vật hoạt hình sẽ tạo nên cảm giác gần gủi, thu hút đƣợc lƣợng khách hàng quan tâm đặc biệt là giới trẻ ngày nay. Chính vì vậy mà phần lớn các sản phẩm sử dụng hình ảnh này đều là nhằm đến giới trẻ. Chẳng hạn nhƣ các quảng cáo dƣới đây:
VD 44:
Senka – Sữa tắm tạo bọt
Ở quảng cáo trên, Senka đã sử dụng hình ảnh nhân vật hoạt hình chú cừu để quảng cáo cho sản phẩm sữa tắm tạo bọt. Với hình ảnh chú cừu đáng yêu, đang sử dụng sản phẩm của Senka cùng với gƣơng mặt khá hài lòng về sản phẩm này. Tạo cho ngƣời xem có thiện cảm hơn đặc biệt là đối với lƣợng khách hàng trẻ tuổi.
Trong nhiều trƣờng hợp, hình ảnh gia tăng đáng kể tác động của văn bản quảng cáo, thậm chí còn thay cho văn bản quảng cáo. Sự minh họa bằng hình ảnh nhằm đem đến mĩ cảm cho ngƣời tiếp nhận, để cho ngƣời tiếp nhận không nghi ngờ về tính xác thực của thông tin mà quảng cáo đƣa ra. Từ đó họ có thái độ đặc biệt tin cậy đối với quảng cáo đó. Đặc biệt đối với mặt hàng mỹ phẩm.
Trong tổng số liệu khảo sát, chúng tôi nhận thấy hình ảnh quảng cáo tốt còn có khả năng nhấn mạnh đến thông tin mới với một số nhiệm vụ sau:
- Gợi nên mối quan tâm đến sản phẩm.
- Chỉ ra đƣợc những ƣu điểm của sản phẩm đƣợc quảng cáo.
- Giúp khám phá một số những đặc tính chuyên biệt của sản phẩm.
- Cắt nghĩa nội dung của tiêu đề quảng cáo.
- Diễn giải một phần nào đó của văn bản quảng cáo.
- Bổ sung cho văn bản quảng cáo.
- Phổ biến khẩu hiệu quảng cáo.
Do yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng, hình ảnh quảng cáo ngày nay đạt đến đỉnh cao của thẩm mỹ và sự kết hợp hài hòa, tận dụng tối đa công nghệ kỹ thuật tiên tiến để tạo nên những tác phẩm giàu tính nghệ thuật chứ không chỉ đơn thuần mang mục đích thƣơng mại. Tuy không phải là đối tƣợng nghiên cứu của luận văn nhƣng do vai trò quan trọng của hình ảnh đối với quảng cáo truyền hình (một trong những kênh dữ liệu mà luận văn quan tâm) nhƣ đã phân tích ở trên mà chúng tôi sẽ có những lƣu ý đáng kể đối với thành tố này trong quá trình xử lý và phân tích dữ liệu.