7. Bố cục của luận văn
2.2. Những hạn chế và các biện pháp khắc phục của phƣơng tiện giao
tiếp thuần túy ngôn ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm
Ngôn ngữ quảng cáo là phƣơng tiện giao tiếp hiệu quả, ngôn ngữ trong quảng cáo đƣợc sử dụng nhƣ để chinh phục và mở rộng nguồn khách hàng bằng các mục đích và nhằm vào các sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng có quyết định mua hàng hay không là do các thông điệp của từ ngữ trên khẩu hiệu quảng cáo, các khẩu hiệu thƣờng ngắn gọn súc tích và phù hợp với kết cấu ngôn ngữ, giúp cho ngƣời đọc tập trung vào thông tin chính mà các nhà quảng cáo hƣớng đến. Ngôn từ quảng cáo xác thực, đơn
Quảng cáo luôn tạo cơ hội cho ngƣời ta sự lựa chọn, đúng theo nguyên tắc ngôn ngữ của F.de.Saussure nói: “Bạn chọn đi” nhƣng “chọn cái này chứ không phải chọn cái khác”.
Nhu cầu quảng cáo ngày một tăng theo nhu cầu của xã hội, chính vì vậy ngôn ngữ quảng cáo trở thành một điều tất yếu mà các nhà quảng cáo luôn quan tâm đến.
2.2.1. Hạn chế của phương tiện giao tiếp ngôn ngữ
Chúng ta có thể thấy các sản phẩm quảng cáo trên tạp chí ngày một đa dạng và hấp dẫn khách hàng. Chính vì thế mà các nhà quảng cáo sẽ thỏa sức sáng tạo và luôn tìm kiếm những sáng kiến mới để quảng cáo của họ trở nên độc đáo và ấn tƣợng nhất. Tuy nhiên cũng có không ít những quảng cáo mắc phải những hạn chế khi sử dụng các phƣơng tiện giao tiếp để truyền đạt đến khách hàng. Sau đây chúng tôi sẽ phân tích những mặt còn hạn chế trên phƣơng tiện giao tiếp ngôn ngữ.
2.2.1.1. Dài dòng, thiếu ấn tượng
Một số quảng cáo chọn lời kể dẫn dắt trƣớc khi đi vào giới thiệu sản phẩm, những lời kể nhƣ vậy trên quảng cáo vừa dài dòng, vừa mang tính riêng tƣ, rất khó đi vào lòng ngƣời nghe. Chƣa kể đến những trƣờng hợp do quá dài dòng, phần lời đƣợc đọc với tốc độ quá nhanh khiến cho ngƣời nghe không nắm bắt hết các thông tin liên quan tới sản phẩm.
VD 28:
“Với 12 mẫu sang trọng và rực rỡ, bộ sƣu tập sơn móng tay đặc biệt trào lƣu lễ hội cuối năm 2019 đến từ Paris mang đến cho bạn cảm xúc kiêu sa và quý phái nhƣ những kiều nữ Paris sành điệu. Hãy để Fenali Paris tô điểm đôi tay bạn với những sắc màu dành riêng cho dịp lễ hội cuối năm nay”.
Phấn lăn khử mùi Monsavon
VD 29:
dƣỡng và trẻ hóa làn da sau mụn hiệu quả. Vitamin B3, B5, B6 giúp ngăn tiết bã nhờn, chống lão hóa, giảm mụn, đồng thời giữ ẩm, dƣỡng trắng da tự nhiên. Vitamin C hạn chế sự hình thành melanin, gia tăng quá trình tạo sợi collagen nằm sâu dƣới da, giúp da trở nên sáng và săn chắc hơn”.
Quảng cáo kem chăm sóc da, trị mụn Acnes vitamin cream
Các mẫu quảng cáo trên chỉ đƣa ra lý lẽ và kết luận về sản phẩm. Nhƣng kết luận đó là kết luận hàm ẩn. Vừa dài dòng, lại mang kết luận hàm ẩn sẽ khiến cho ngƣời đọc nhàm chán, không thấy sự thú vị ở quảng cáo. Dẫn đến quảng cáo không có tính thuyết phục cao. Làm ảnh hƣởng đến số lƣợng sản phẩm bán ra trên thị trƣờng. Có thể thấy nó ảnh hƣởng một phần không nhỏ đến sản phẩm nói riêng và nhãn hàng đó nói chung.
Nếu so sánh với quảng cáo nƣớc ngoài, chúng ta dễ dàng nhận thấy là phần lời trong quảng cáo nƣớc ngoài thƣờng ngắn gọn, rõ ràng (vì các thông tin chủ yếu liên quan tới sản phẩm đã đƣợc thể hiện bằng phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ: hình ảnh), bám sát tính năng, công dụng của sản phẩm, đặc biệt các câu kết thúc cũng đƣợc nhà quảng cáo gọt giũa công phu, chắt lọc kỹ lƣỡng, nên ngôn từ khẩu hiệu rất ấn tƣợng, khắc sâu vào tâm trí khán giả.
2.2.1.2. Sử dụng con số không có cơ sở
Trong quảng cáo, có rất nhiều các dạng chữ số khác nhau. Có thể nói, chỗ nào có quảng cáo chỗ đó có con số. Các con số trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm có thể đƣợc phân loại nhƣ sau:
VD 30: “Sữa tắm Dove mới nay có thêm 60% sữa dƣỡng ẩm”
Quảng cáo kem dưỡng da Garnier
VD 31: “Da hồi sinh, láng mịn trông thấy chỉ với 14 ngày”
Quảng cáo sữa rửa mặt Bioré
Hoặc những con số mập mờ đƣợc sử dụng khi tắm (dầu gội, sữa tắm): mỗi, bột, 100%, 1, 2, 3, 4, 5, bộ ba, 5 ngày tuổi, 20%, 200 năm, 60%, 1/4, 3
bảy ngày, 50%, 1000đ, 365 ngày, đầu tiên, số 1,…
Ta có thể thấy những điểm từ không rõ ràng trên đều có mục đích là nhằm mê hoặc ngƣời tiêu dùng làm cho họ quan tâm rồi mua sản phẩm. Họ chỉ đƣa ra những con số mà không hề đƣa ra họ dựa vào đây mà có đƣợc những con số đó, hay chỉ là mô phỏng của chính họ để cho quảng cáo thêm phần xác thực mà không có chứng minh nào rõ ràng.
2.2.1.3. Lạm dụng từ tiếng Anh
Trong thời buổi toàn cầu hóa thì bất cứ một ngôn ngữ nào cũng có sự ảnh hƣởng từ những ngôn ngữ khác, đặc biệt là tiếng Anh. Trong ngôn ngữ quảng cáo mỹ phẩm cũng vậy. Rất nhiều nhà quảng cáo đã xuất hiện “làn sóng” nội dung quảng cáo có chứa một phần tiếng Anh. Ở mục này, chúng tôi sẽ nói đến sự lạm dụng các yếu tố tiếng Anh trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. Chủ yếu ở đây là tên các sản phẩm quảng cáo đƣợc viết bằng tiếng Anh, các câu khẩu hiệu “đan xen” một vài từ tiếng Anh còn xô bồ. Sau đây là những ví dụ điển hình cho việc sử dụng tiếng Anh trong quảng cáo mỹ phẩm. VD 32: “Son satin cam gạch, feel cho buổi trà chiều”
LipOnLip – Son môi
VD 33: “Stay safe nhé, lipstick – over ơi!”
Việc lạm dụng tiếng Anh không chỉ diễn ra trong giao tiếp hằng ngày mà trong các quảng cáo, điều này cũng đang diễn ra khá phổ biến. Nhiều cơ sở kinh doanh, dịch vụ đã rời xa ngôn ngữ mẹ đẻ, thiếu tôn trọng tiếng nói, chữ viết và văn hóa dân tộc. Xét trên phƣơng diện văn hóa, sự xuất hiện của các thông điệp quảng cáo có sử dụng các từ tiếng Anh đang là xu hƣớng tất yếu của thời kỳ giao thƣơng hội nhập gắn với những sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu giao tiếp mới của xã hội. Quá trình hội nhập, sự giao thoa văn hóa, xã hội, đòi hỏi ngôn ngữ phải có những thay đổi để đáp ứng các nhu cầu giao tiếp mới, dẫn đến sự xuất hiện những từ ngữ mới, cách diễn đạt mới đƣợc hình thành để thêm vào những khái niệm, ngữ nghĩa mà trong vốn tiếng Việt trƣớc đây còn thiếu vắng. Cùng với mặt tích cực ấy, mặt tiêu cực cũng biểu hiện với không ít các cách nói, cách viết khác lạ, nhất là trong giới trẻ. Đây là vấn đề đã thu hút sự quan tâm, trăn trở của nhiều ngƣời.
2.2.2. Biện pháp khắc phục những hạn chế trong phương tiện giao tiếp ngôn ngữ
Phƣơng tiện giao tiếp ngôn ngữ trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm còn khá nhiều hạn chế. Chính vì vậy mà các nhà quảng cáo nên cân nhắc hơn,
khi sử dụng từ ngữ, tránh lặp lại những hạn chế mà các nhãn hiệu trƣớc đây đã mắc phải. Sau đây chúng tôi sẽ đƣa ra những biện pháp nhằm khắc phục các hạn chế trong phƣơng tiện giao tiếp ngôn ngữ.
2.2.2.1. Tiêu chuẩn về văn hóa trong ngôn ngữ quảng cáo
Văn hóa ảnh hƣởng đến mọi thứ chúng ta làm từ các mối quan hệ cá nhân cho đến các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong ngôn ngữ quảng cáo. Do đó các nhà quảng cáo không chỉ giỏi về chuyên môn về ngôn ngữ mà họ còn phải hiểu biết về văn hóa của đất nƣớc mình từ ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán,… để phát triển chiến dịch truyền thông sao cho phù hợp với sản phẩm của họ.
Một quảng cáo thành công là khi bạn đủ thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn sinh ra là dành cho họ. Nếu sở hữu sản phẩm đó họ sẽ nhận đƣợc những lợi ích. Có thể nói rằng, ngôn ngữ chính là chìa khóa để quảng cáo khai thác yếu tố văn hóa trở nên đạt hiệu quả cao.
Ngay cả những điều đơn giản nhất và đƣợc thực hiện nhiều nhất cho quảng cáo cũng cần đƣợc kiểm tra kỹ lƣỡng khi thực hiện. Về màu sắc, con số, ký hiệu và hình ảnh, tất cả phải đƣợc trau chuốt và phải đƣợc xem có phù hợp với văn hóa của nƣớc ta hay không.
Hiện nay đất nƣớc chúng ta đang hội nhập quốc tế, chính vì vậy không thể tránh khỏi những từ ngữ tiếng Anh trong quảng cáo để nhấn mạnh cho sản phẩm, nhƣng cũng không nên quá lạm dụng tiếng nƣớc ngoài, nó sẽ làm mai một nền văn hóa nƣớc ta, giới trẻ sẽ ngày càng quên đi những thứ gọi là thuần túy của ngôn ngữ. Các nhà quảng cáo nên tránh lạm dụng để góp phần bảo vệ nền văn hóa nƣớc nhà.
Hình ảnh cũng là một yếu tố khá nhạy cảm về mặt văn hóa. Trong khi bạn có thể dễ dàng thấy những quảng cáo các sản phẩm chăm sóc da toàn thân của Anh thì phụ nữ mặc Bikini là chuyện hết sức bình thƣờng. Nhƣng đối với
nƣớc ta, hình ảnh tƣơng tự nhƣ vậy sẽ gây phản cảm đối với nền văn hóa nƣớc nhà.
Chẳng hạn, một quảng cáo tập trung vào thành công cá nhân, tính độc lập và nhấn mạnh vào cái tôi cá nhân có thể sẽ đƣợc đón nhận nồng nhiệt ở các quốc gia đề cao chủ nghĩa cá nhân. Nhƣng chắc chắn nó sẽ nhận đƣợc những phản hồi không mấy thiện cảm, thậm chí là cực đoan từ những quốc gia thiên về tập thể, sự đoàn kết, tinh thần đồng đội.
Ngày nay, một quảng cáo muốn đạt đƣợc hiệu quả để phải tuân thủ các nguyên tắc: đƣa cái đẹp lên hàng đầu, tạo ra sự gắn bó hữu cơ giữa kinh tế và văn hóa. Bởi xét về lâu dài, vấn đề thẩm mỹ - truyền tải cái đẹp trong quảng cáo có giá trị sống còn với một sản phảm. Cái đẹp ở đây đƣợc hiểu là những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống kết hợp với những nét văn hóa hiện đại đƣợc lồng ghép khéo léo vào các thông điệp quảng cáo. Trong đó, hệ thống giá trị chuẩn mực văn hóa của dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hƣớng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa của công chúng. Trong tác phẩm “Chiến tranh tiếp thị” của Alries Jack Trour nhận định: “Văn hóa là yếu tố quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người”. Suy cho cùng, yếu tố văn hóa truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc luôn phải có trong một chiến lƣợc quảng bá sản phẩm nếu chúng muốn du nhập vào nền kinh tế nƣớc ta.
2.2.2.2. Sử dụng ngôn ngữ chuẩn mực
Quảng cáo là một trong những cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Thông qua những chất liệu khác nhau nhƣ hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn từ,… của quảng cáo, nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng. Ở đây, ngôn ngữ quảng cáo, hiểu theo nghĩa cụ thể, đó là tất cả các ký tự chữ viết có nội dung đƣợc thể hiện trên một quảng cáo theo một kịch bản hoặc một chiến lƣợc quảng cáo nhất định, nhằm đạt đến một hay nhiều mục đích do nhà quảng cáo đề ra.
Đặc điểm của ngôn từ quảng cáo là ngắn gọn, dễ nhớ, tạo ấn tƣợng và phải phù hợp với kết cấu ngôn ngữ. Với tiếng Việt, ngoài việc tận dụng những từ đồng âm, đồng nghĩa, thanh điệu, vần… còn xét về tính ẩn dụ, thậm xƣng, nhân hóa… Nó không nhất thiết phải đƣợc cấu tạo thành câu hoàn chỉnh và có nhiều câu nhƣ đối với ngôn ngữ của một văn bản hành chính hay khoa học, mà thƣờng chỉ là những cụm từ ngắn gọn, có nội dung cô đọng, hàm súc và đôi khi đƣợc thẩm mỹ hóa bằng các biện pháp nghệ thuật và đặc biệt phải phù hợp văn hóa Việt Nam ví dụ nhƣ:
VD 34:
Bioré – Sữa tắm toàn thân Tresemme – Dầu gội đầu
Bên cạnh ngôn ngữ thì quảng cáo bao gồm cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… ngôn từ dù nhỏ nhất sẽ là chìa khóa quan trọng để giải mã cho những ẩn ý nằm đằng sau các hình ảnh. Việc sử dụng ngôn từ trong quảng cáo không đơn giản chỉ là đƣa vào những từ ngữ dựa trên sự vận dụng các thủ pháp và định đề một cách tự nhiên, máy móc. Mà thực tế, nó là một nghệ thuật dùng từ có sự dung hòa, thõa mãn rất nhiều yếu tố tác động và chi phối khác nhau nhƣ sản phẩm và nội dung của sản phẩm, thị trƣờng, thị hiếu tiêu dùng, đối tƣợng khách hàng, pháp luật, văn hóa, mức sống… Thông qua ngôn ngữ và các phƣơng tiện truyền tải, các nhà quảng cáo sẽ sáng tạo nên những ngôn từ
tốt nhất, hiệu quả nhất cho quảng cáo. Theo đó, chúng không chỉ góp phần cung cấp và truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng mà trên cơ sở đó còn phải tạo đƣợc sự hấp dẫn, sự chú ý và thuyết phục cao nhất đối với ngƣời xem bằng tính xác thực, độc đáo, thẩm mỹ…
Chúng ta thấy đƣợc phần nào những cách thức sử dụng, vai trò và ý nghĩa của ngôn từ trong việc quảng cáo hiện nay, cũng nhƣ các đặc điểm, xu hƣớng của việc sử dụng ngôn từ trong quảng cáo. Ngôn ngữ cũng có những quy luật phát triển riêng. Bản thân ngôn ngữ trong quá trình tồn tại luôn có những biến thể, cách sử dụng ngôn ngữ mới. Tuy nhiên, những biến thể đó trong ngôn ngữ cộng đồng cần đƣợc đặt trong phạm vi văn hóa dân tộc truyền thống. Ngôn từ là một bộ phận, một thành tố rất quan trọng và gần nhƣ không thể thiếu đƣợc trong quảng cáo. Nó đóng vai trò to lớn có tính quyết định đến sự hiệu quả và thành công của một chƣơng trình quảng cáo. Việc sáng tạo ngôn từ quảng cáo vì vậy trở nên vô cùng quan trọng và đƣợc xem nhƣ một hoạt động nghệ thuật thật sự.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2
Ở chƣơng này, chúng tôi đã hệ thống hóa phƣơng tiện biểu đạt của quảng cáo mỹ phẩm đƣợc xem xét ở góc độ từ ngữ: Từ ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm có tính chính xác, gọn gàng, súc tích, mang giá trị biểu cảm. Nhờ đó, quảng cáo tạo đƣợc ấn tƣợng về sản phẩm. Mỗi loại từ, câu với những mũi nhọn tiến công riêng, đi vào quảng cáo nhƣ những thành phần tinh túy của cuộc sống cảm xúc nở rộ. Vì thế khám phá quảng cáo cũng là khám phá thế giới thăng hoa của tâm hồn, cộng hƣởng của con ngƣời và sản phẩm. Chúng tôi còn hệ thống cấu trúc cú pháp và các biện pháp trình bày trong phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ. Có thể đối với nhiều ngƣời, quảng cáo không nằm trong sự chú ý hoặc trong trí nhớ của họ. Nhƣng khi sử dụng các biện pháp nghệ thuật thì quảng
cáo sẽ hấp dẫn, kích thích, gây ấn tƣợng hơn cho khách hàng. Đó cũng chính là mục đích chính của ngôn ngữ quảng cáo.
Bên cạnh những ƣu điểm, chúng tôi đã nêu rõ những hạn chế trong phƣơng tiện giao tiếp ngôn ngữ nhƣ sử dụng con số chƣa có cơ sở, diễn đạt dài dòng, lạm dụng tiếng Anh,… Qua đó chúng ta thấy đƣợc các nhà quảng cáo cần cân nhắc hơn khi sử dụng từ ngữ trong quảng cáo. Chính vì vậy, chúng tôi cũng đã đƣa ra những biện pháp khắc phục để ngôn ngữ quảng cáo đạt hiệu quả cao hơn.
CHƢƠNG 3: BIỂU HIỆN HÌNH THỨC CỦA GIAO TIẾP PHI NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO MỸ PHẨM
Ở chƣơng 2, chúng tôi đã trình bày phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ với những biểu hiện phong phú. Ngoài phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ thì còn có phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ. Ở chƣơng này chúng