7. Bố cục của luận văn
2.1. Những hình thức biểu đạt của phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn
Từ lâu ngôn ngữ quảng cáo đã trở thành đối tƣợng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học. Một quảng cáo trên tạp chí đƣợc ví nhƣ là một tác phẩm, một sản phẩm truyền thông hoàn chỉnh, một quảng cáo phải đầy đủ hai chức năng: chứa đựng nội dung thông tin và truyền đạt đƣợc nội dung thông tin đến đối tƣợng của mình. Ở chƣơng này, chúng tôi sẽ tìm hiểu những đặc điểm của phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ.
2.1. Những hình thức biểu đạt của phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm
2.1.1. Trên phương diện từ ngữ
2.1.1.1. Từ ngữ chỉ thông tin, công dụng và chức năng a) Từ ngữ cung cấp thông tin về sản phẩm
Từ ngữ quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các nhà quảng cáo sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Một sản phẩm mới trên thị trƣờng, việc dùng từ ngữ để cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Việc quảng bá các thông tin về sản phẩm thông qua ngôn ngữ quảng cáo cần có tác dụng lôi kéo đƣợc lƣợng lớn khách hàng tiềm năng chƣa biết đến sản phẩm.
VD 1:
Trong quảng kem dƣỡng da của Innisfree, nhà quảng cáo đã nêu rõ những thông tin của sản phẩm này.Chẳng hạn nhƣ kem dƣỡng này “chiết xuất vỏ quýt tươi Jeju Hallabong chứa vitamin C, B3, B5”. Nhà quảng cáo đã nêu rõ thông tin thành phần có trong sản phẩm để làm tăng thêm sự tin tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm.
VD 2:
Innisfree – Bộ sản phẩm dưỡng da
Hoặc ở quảng cáo trên, nhãn hàng Inissfree cũng đã làm rõ thông tin bộ sản phẩm dƣỡng da của mình nhƣ “Chiết xuất từ trà xanh dưỡng da Beauty Green Tea”; “Chiết xuất từ táo xanh”.
b) Từ ngữ chỉ chức năng của sản phẩm
Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tƣơng đối phức tạp hoặc cần phải có những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng đƣợc đặc biệt là trong sản phẩm mỹ phẩm. Thì ngôn ngữ quảng cáo là phƣơng tiện tốt nhất để tiếp cận đƣợc phần lớn lƣợng khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn. Từ ngữ quảng cáo sẽ thực hiện chức năng hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu. Và đây cũng là cách để nâng cao uy tín thƣơng hiệu của công ty đến với khách hàng.
VD 3:
LaRoche-Posay – Kem chống nắng
Kem chống nắng từ lâu đã là sản phẩm không thể thiếu trong các bƣớc chăm sóc da của các chị em phụ nữ. Nhƣng không phải ai cũng biết sử dụng nhƣ thế nào cho đúng liều lƣợng thích hợp. Chính vì vậy mà LaRoche-Posay đã nêu rõ chức năng của sản phẩm “Mỗi 1 cm2 da cần 2 miligram kem chống nắng”, nhãn hàng này quả thật đã rất tâm lí, hƣớng dẫn khách hàng của mình sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiểu quả nhất ngay trên một quảng cáo.
VD 4:
POND’S – Sữa rửa mặt
Trong quảng cáo sữa rửa mặt của nhãn hàng Pond’s cũng đã hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng bốn bƣớc rửa mặt sao cho da khỏe đẹp.
Ta có thể thấy, các nhà quảng cáo đã sử dụng những từ ngữ nhằm biểu thị chức năng của sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm hơn. Tạo cho khách hàng sự tin tƣởng tuyệt đối với sự chu đáo của nhãn hàng.
c) Từ ngữ cung cấp công dụng của sản phẩm
Khi tiếp cận một sản phẩm quảng cáo đặc biệt là mỹ phẩm. Thì ngƣời tiêu dùng đặc biệt chú tâm vào công dụng của sản phẩm đó. Nắm bắt đƣợc tâm lý chung của khách hàng, các nhà quảng cáo đã dùng từ ngữ để qua đó làm nổi bật lên công dụng của sản phẩm. Công dụng càng chi tiết, càng cụ thể thì sẽ thuyết phục đƣợc nhiều khách hàng hơn. Chính vì vậy mà không ít những sản phẩm mỹ phẩm đã bộc lộ hết các chức năng ƣu việt của mình trên các quảng cáo. Đặc biệt các chức năng đó phải phù hợp với đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
VD 5:
Innisfree – Kem chống nắng
Ở quảng cáo trên Innisfree đã nêu ra các công dụng của kem chống nắng nhƣ: “Vừa phản xạ, vừa phân hủy các tia tử ngoại”; “phù hợp với mọi loại da”; “Tiết kiệm thời gian bôi & chống nắng của da”; “ Chất kem mỏng mịn vừa đủ”. Nắm đƣợc tâm lý của số đông ngƣời tiêu dùng, nhãn hàng Innisfree cũng đã cùng lúc nêu lên bốn công dụng của sản phẩm kem chống nắng để thuyết phục khách hàng của mình.
VD 6:
Innisfree – Kem cấp ẩm cho da
Với những khách hàng có làn da nhạy cảm thì họ rất quan tâm đến những sản phẩm lành tính cho da. Ở quảng cáo trên nhãn hàng Innisfree đã nói lên công dụng của kem cấp ẩm “Làm dịu, củng cố hàng rào bảo vệ tăng sức đề kháng da”, nhãn hàng nêu rõ công dụng nhƣ vậy sẽ tạo cho khách hàng hiểu rõ hơn về công dụng của sản phẩm.
2.1.1.2. Từ ngữ về công nghệ
Cho đến nay, việc ứng dụng các công nghệ cao trong các sản phẩm mỹ phẩm là rất phổ biến. Đa phần đƣợc sử dụng trong các sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, chống nắng,… Chính vì vậy mà các nhà quảng cáo đã sử dụng những từ ngữ giới thiệu về các công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm của các nhãn hàng. Nhằm làm tăng thêm tính chuyên nghiệp và thuyết phục ngƣời mua hơn.
Chẳng hạn nhƣ trong quảng cáo thƣờng sử dụng công nghệ Nano để làm ngăn tia cực tím. Vì vậy rất thích hợp dùng trong các sản phẩm chống nắng, ngoài ra còn có trong các quảng cáo dƣỡng da, các hạt nano này sẽ thâm nhập sâu vào tế bào da,… Các nhà quảng cáo sẽ sử dụng các từ ngữ công nghệ này để đƣa vào quảng cáo của mình.
công nghệ Biphase, công nghệ Netlock, công nghệ Micro Whip,… Sau đây là một số ví dụ điển hình:
VD 7: “Công nghệ SPT – Sạch nhờn giữ ẩm – duy trì độ PH cho da”
Bioré – Sữa rửa mặt
Bioré đã sử dụng công nghệ hiện đại “SPT” vào sản phẩm sữa rửa mặt của mình để giúp cho da của khách hàng “Duy trì độ PH cân bằng” và “Sạch nhờn giữ ẩm”.
VD 8: “Sữa rửa mặt Nivia, chiết suất hoa hồng Hokkaido Sử dụng công nghệ Micro Whip – tạo bọt siêu mịn”
Nivia – Sữa rửa mặt
trong quảng cáo nƣớc tẩy trang của mình. Nhờ công nghệ mới này mà sản phẩm của họ “Tẩy trang sạch sâu kể cả lớp trang điểm khó trôi”. Là công dụng mà các bạn nữ thƣờng xuyên trang điểm chú tâm đến.
VD 9: “Tẩy trang sạch sâu dịu nhẹ - Sử dụng công nghệ Micemmar”
Nivia – Nước tẩy trang
Việc sử dụng các công nghệ hiện đại vào các sản phẩm thƣơng mại là khá phổ biến, đặc biệt là dòng sản phẩm mỹ phẩm. Nhờ các công nghệ mới mà các sản phẩm thẩm thấu trên da tốt hơn. Làm tăng chất lƣợng sản phẩm, giúp cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn. Chính vì vậy mà không ít các nhãn hàng mỹ phẩm đã sử dụng các từ ngữ công nghệ trong các quảng cáo của mình, nhằm tăng sức thuyết phục hơn đối với ngƣời tiêu dùng.
2.1.1.3. Từ ngữ kết hợp với con số
Con số khi dùng trong câu thƣờng đƣợc kết hợp với từ ngữ quảng cáo, nhằm gây ấn tƣợng, tăng sức thuyết phục cho khẩu hiểu. Con số thƣờng đƣợc sử dụng biểu thị cho số lƣợng, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc ngày khuyến mãi sản phẩm,…
Các con số ở đây có nhiệm vụ quan trọng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến khán giả. Cùng với từ ngữ, con số nêu lên những thông tin về thành phần của sản phẩm (100% nguồn gốc từ thiên nhiên, 60% sữa dƣỡng ẩm,…), thời gian hiệu quả của sản phẩm (14 ngày, 2 lần, 4 tuần, 28 ngày, 3 phút,…), hiệu quả nổi bật của sản phẩm (kéo dài mi hơn 50%, bền suốt 12 giờ, dày mi gấp 3 lần, cong 75 độ, 98%,…), thông tin khuyến mãi (tặng 5000 áo ngủ, tặng 20%,…), giá của sản phẩm (9.500đ, 1000đ, 119.000đ,…), chỉ số lƣợng chính xác và không chính xác (mỗi, một, hàng triệu, vài, mấy, trăm,…), uy tín của nhãn hiệu sản phẩm (hàng đầu, số 1,…). Với việc đƣa ra những thông tin số liệu, con số nhƣ trên là để làm tăng tính thuyết phục, độ tin cậy cho sản phẩm. Mặt khác, nhà sản xuất muốn khán giả chú ý đến những tính năng vƣợt trội của sản
phẩm mang lại, từ đó hƣớng đến mục tiêu là bán đƣợc nhiều sản phẩm. VD 10: “Sữa tắm Dove mới nay có thêm 60% sữa dƣỡng ẩm”
Dove – Sữa tắm toàn thân
VD 11: “Giữ cong suốt 18 giờ. Hyper curl – chỉ 119.000đ. Maybelline New York”
Quảng cáo Mascara Maybelline
Trong quá trình khảo sát, chúng tôi nhận thấy thị trƣờng mỹ phẩm rất đa dạng, phong phú về nhãn hiệu, sản phẩm. Bên cạnh đó, xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu làm đẹp cũng ngày một tăng theo. Ngày nay, làm đẹp không còn chỉ là việc riêng của phụ nữ mà đàn ông cũng có nhu cầu làm đẹp. Chúng tôi cũng nhận thấy xu thế mỹ phẩm ngày nay thƣờng hƣớng đến những sản phẩm có thành phần từ thiên nhiên để mang đến những vẻ đẹp tự nhiên, vừa đẹp lại vừa tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
2.1.2. Trên phương diện cấu trúc cú pháp
Trong số 250 sản phẩm, chúng tôi khảo sát các cấu trúc cú pháp đƣợc sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm nhƣ sau:
Bảng 2.1: Bảng khảo sát các cú pháp sử dụng trong quảng cáo
STT Cấu trúc ngữ pháp Số lƣợng sản phẩm Tỉ lệ ( trên tổng số 250 sản phẩm) 1 Cấu trúc mở 210 84% 2 Cấu trúc tỉnh lƣợc 185 74% 3 Cấu trúc lặp 160 64%
Trong bảng khảo sát trên cấu trúc mở chiếm tỉ lệ 84% cao nhất trong hai cấu trúc còn lại, vì đơn giản hiện nay chúng ta có thể thấy rất nhiều quảng cáo sử dụng cấu trúc này để kích thích sự tƣởng tƣợng của khách hàng, thu hút đƣợc sự quan tâm hơn. Đối với cấu trúc lặp, với tỉ lệ 64% trên 250 sản phẩm, ở cấu trúc lặp này khách hàng sẽ dễ dàng ấn tƣợng và giúp cho khách hàng dễ
nhớ đến sản phẩm của mình hơn. Còn đối với cấu trúc tỉnh lƣợc chiếm vị trí thứ hai với tỉ lệ 74% trên tổng số 250 sản phẩm, có thể thấy ở cấu trúc này sẽ giúp cho quảng cáo ngắn gọn, súc tích và đạt hiệu quả cao trong quảng cáo.
2.1.2.1. Sử dụng cấu trúc tỉnh lược
Tỉnh lƣợc là việc bỏ trống yếu tố lẽ ra phải có mặt (do đó mà tạo ra cái có nghĩa chƣa cụ thể) ở câu này và muốn hiểu chỗ bỏ trống thì phải tìm từ ngữ có nghĩa cụ thể ở câu khác, bằng cách đó hai câu này liên kết với nhau.
Những khẩu hiệu quảng cáo hiệu quả là những khẩu hiệu đơn giản và trực tiếp, thƣờng có câu văn ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc.
Khẩu hiệu với cấu trúc tỉnh lƣợc chiếm 74% trong tổng số cứ liệu khảo sát 250 sản phẩm mỹ phẩm. Nhƣ vậy có thể thấy dạng thức thể hiện này đạt hiệu quả. Bên cạnh ƣu điểm ngắn gọn thì chính khẩu hiệu thƣơng mại với cấu trúc tỉnh lƣợc đã kích thích khách hàng tìm hiểu phần thông tin đƣợc “che dấu” của sản phẩm, đó cũng chính là dụng ý của nhà quảng cáo.
VD 12: “Lƣu nét thanh xuân”
Kem dưỡng da Renewal
Trong quảng cáo của nhãn hàng Senka trên, đã sử dụng cấu trúc tỉnh lƣợc. Phải chăng họ nhấn mạnh “Điều cô ấy muốn nói” đó chính là một làn da đẹp, đƣợc cung cấp đầy đủ dƣỡng chất? Phải chăng chính nhờ sử dụng sản phẩm này mà mọi cô gái trở nên rạng rỡ và luôn đƣợc yêu thƣơng nhƣ trong quảng cáo? Đây cũng chính là cách mà nhà quảng cáo muốn đƣa thông tin quan trọng đến khách hàng theo một cách đặc biệt.
Sử dụng câu tỉnh lƣợc nhằm làm cho nội dung quảng cáo đƣợc thể hiện vừa ngắn gọn, cô đọng, vừa tăng cƣờng sức thuyết phục thông qua tính khách quan của nó.
2.1.2.2. Sử dụng cấu trúc lặp
Cấu trúc lặp là tạo ra những câu văn đi liền nhau trong văn bản cùng một kết cấu nhằm nhấn mạnh ý và tạo sự nhịp nhàng, cân đối cho văn bản.
Hầu hết trong các khẩu hiệu quảng cáo, lặp ngữ pháp thƣờng đƣợc kết hợp tinh tế với lặp từ vựng. Do đó, các khẩu hiệu này không chỉ có tính chặt chẽ, đối xứng mà các thông điệp cũng đƣợc nhấn mạnh, làm cho khách hàng ấn tƣợng và dễ nhớ.
VD 13: Càng “lớn” – Càng trẻ (Kem dƣỡng da Pond’s)
Lƣu giữ nét dẹp thanh xuân của mình là ao ƣớc của bao ngƣời phụ nữ. Chính vì vậy mà quảng cáo trên của Pond’s đã nhấn mạnh từ “càng” để khẳng định sản phẩm của họ có công dụng hết sức tối ƣu, chăm sóc và lƣu giữ nét thanh xuân của ngƣời phụ nữ Việt ta.
VD 14: Công dụng “Yêu” da – Giá cực “Yêu” quý (Lăn khử mùi –Dove)
Một sản phẩm chất lƣợng, cùng với giá thành phải chăng, chắc hẳn là một sản phẩm lí tƣởng của bao cô gái. Trong quảng cáo lăn khử mùi của Dove nhãn hàng đã lặp từ “yêu” nhằm nhấn mạnh giá thành cũng nhƣ chất lƣợng của sản phẩm đối với khách hàng. Là một sản phẩm mà chúng ta không nên bỏ lỡ.
VD 15: Cấp ẩm sâu hơn – giữ ẩm lâu hơn (Nƣớc hoa hồng – Klairs) Với khẩu hiệu quảng cáo sử dụng phép lặp cấu trúc ngữ pháp thì thông tin mới đƣợc thể hiện ở cấu trúc thứ hai hoặc đƣợc thể hiện theo sự tăng tiến ở các vế tiếp theo.
Sử dụng phép lặp không chỉ làm cho khẩu hiệu và lời quảng cáo có sự liên kết với nhau về mặt hình thức – nội dung mà còn liên kết nhau về mặt âm thanh (âm thanh khi đƣợc nghe trực tiếp và âm thanh đƣợc gợi lên trong nhận thức của ngƣời đọc). Theo quan điểm của chúng tôi, tính tƣơng xứng về âm thanh có tác dụng làm cho sự liên kết giữa các lời quảng cáo trở nên chặt chẽ hơn (phép lặp trong quảng cáo vừa là phép liên kết vừa là phép điệp cấu trúc mang hiệu quả tu từ). Thực tế khi sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp, chúng ta không lặp lại cùng một đơn vị nhiều lần, nhƣng trong khẩu hiệu và lời quảng cáo, các đơn vị thông tin đƣợc lặp đi lặp lại để gây ấn tƣợng, khắc vào trí nhớ
của họ, để họ trở thành khách hàng mua, sử dụng sản phẩm đƣợc quảng cáo.
2.1.2.3. Sử dụng cấu trúc mở
Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tƣợng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Khẩu hiệu trong nhiều trƣờng hợp là dẫn chứng sinh động. Khẩu hiệu sử dụng cấu trúc với những từ ngữ có nghĩa mở rộng sẽ mang trong mình những thông điệp ấn tƣợng và khơi gợi đƣợc trí tƣởng tƣợng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Ở cấu trúc mở này thì các quảng cáo thƣờng sử dụng dấu câu nhƣ dấu chấm hỏi, dấu gạch ngang, dấu ba chấm,… nhằm tạo hứng thú cho ngƣời đọc, thúc đẩy họ liên tƣởng đến những câu trả lời hoặc những ý nghĩ tiếp theo trong quảng cáo. Có nhƣ vậy thì khách hàng sẽ ấn tƣợng hơn, nhớ lâu hơn về sản phẩm của mình.
VD 16: Vì bạn xứng đáng (Mỹ phẩm L’Oreal)
Colgate – Kem đánh răng
Dấu câu đƣợc sử dụng ở những khẩu hiệu quảng cáo thƣờng mang màu sắc thái tu từ, theo số liệu khảo sát dấu hỏi thƣờng xuất hiện nhiều và mang ý nghĩa “gợi” sự thu hút cho khách hàng, mong muốn tìm hiểu sản phẩm để giải mã cho câu hỏi đƣợc đặt ra ở khẩu hiểu, đó cũng chính là thao tác tìm thông tin mới của khẩu hiệu quảng cáo đó.
VD 17: Làn da bắt đầu lão hóa từ lứa tuổi 25?
POND’S – Dưỡng ẩm da
Thông điệp của những khẩu hiệu này không nói thẳng mà thƣờng chọn cách nói gián tiếp. Thông điệp không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đƣờng