7. Bố cục của luận văn
3.2. Những hạn chế và biện pháp khắc phục của phƣơng tiện giao tiếp
phi ngôn ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm
Phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ có vai trò rất quan trọng trong việc truyền đạt thông tin và thông điệp của các thƣơng hiệu đến với khách hàng. Chúng ta có thể truyền đi một thông điệp nó bao gồm những tác động trực tiếp đến thị giác của ngƣời đọc nhƣ hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ… Giao tiếp phi ngôn ngữ chiếm hơn 70% tổng thể một quảng cáo trên tạp chí.
Giao tiếp phi ngôn ngữ giúp cho các nhà quảng cáo truyền tải nhanh chóng, giúp cho ngƣời đọc hiểu rõ hơn về thông tin quảng cáo mà các nhãn hiệu hƣớng đến. Việc sử dụng giao tiếp phi ngôn ngữ giúp các nhà quảng cáo tạo đƣợc lòng tin của khách hàng. Chính vì vậy mà từ lâu giao tiếp phi ngôn ngữ là một điểm mạnh giúp cho các nhãn hàng thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hơn. Hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ trong quảng cáo là hết sức phong phú và đa dạng, nó phụ thuộc vào phần lớn sự sáng tạo của các thƣơng hiệu.
3.2.1. Hạn chế của phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ
Bên cạnh những ƣu điểm của phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ thì còn có những hạn chế làm cho khách hàng hiểu sai đi ý nghĩa ban đầu của nhà quảng cáo. Đôi khi những quảng cáo với hình thức phi ngôn ngữ lại không thể hiện rõ ràng, chƣa logic thì sẽ khó có thể mang thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng. Sau đây là một số hạn chế thƣờng gặp trong phƣơng tiện giao tiếp này:
3.2.1.1. Sử dụng màu sắc chưa hợp lý
Nhƣ chúng ta đã biết, mỗi sản phẩm thƣờng có một màu sắc riêng biệt để đại diện cho thƣơng hiệu. Giống nhƣ son môi LipIce thì sẽ thƣờng xuyên sử dụng tông màu hồng; dầu gội Clear Men thì sẽ sử dụng tông màu xanh đậm hay sữa rửa mặt Hada Labo thì sử dụng màu xanh dƣơng nhạt,… Mỗi thƣơng hiệu sẽ có một màu sắc đại diện riêng cho họ. Nhƣng cũng chính vì vậy mà các nhà quảng cáo thƣờng mắc sai lầm lớn với sự kết hợp màu trong một quảng cáo. Nhƣ vậy thì các quảng cáo sẽ bị nhạt nhòa, không mang đƣợc thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến, quảng cáo không gây ấn tƣợng trên tạp chí sẽ rất dễ bị độc giả bỏ qua. Chẳng hạn nhƣ:
VD 45:
Trong quảng cáo trên, chúng ta có thể thấy rõ màu sắc nhạt nhòa, không tạo đƣợc sự bất ngờ. Ở đây nhà quảng cáo đã sử dụng tông nền trắng, nhƣng kiểu chữ lại là màu xám nhạt, không nổi bật đƣợc thông điệp của thƣơng hiệu. Mặc dù là đƣợc in màu trên tạp chí, nhƣng nhà quảng cáo đã không phát huy hết đƣợc ƣu điểm của hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ vốn có.
3.2.1.2. Sử dụng kiểu chữ rườm rà
Thị trƣờng quảng cáo mỹ phẩm ngày một sôi động, các nhà quảng cáo phải tạo ra nét riêng biệt của mình để khẳng định đƣợc chỗ đứng trong thị trƣờng. Chính vì vậy mà yêu cầu của các nhãn hàng ngày một tăng cao nên các nhà quảng cáo không ngừng sáng tạo. Chính vì vậy mà các nhà quảng cáo đã sử dụng nhiều kiểu chữ khác nhau kết hợp với màu sắc phong phú tạo ra những quảng cáo mang nét riêng biệt khác nhau. Nhƣng cũng không tránh khỏi những kiểu chữ chƣa phù hợp với sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh mà thƣơng hiệu hƣớng đến. Chẳng hạn nhƣ:
VD 46:
Vaseline – Kem dưỡng da toàn thân
cùng lúc ba kiểu chữ, cùng với sự kết hợp màu không hài hòa, làm cho ngƣời xem cảm thấy không thoải mái với quảng cáo này. Không gây ấn tƣợng đƣợc với ngƣời xem. Hình ảnh sản phẩm lại quá nhỏ, không truyền đạt đƣợc thông tin mà nhãn hàng muốn hƣớng tới.
Hai kiểu chữ ví dụ trên, làm ngƣời xem rối mắt vì họ đã sử dụng nhiều kiểu chữ ghép với nhau. Việc sử dụng nhiều kiểu chữ trên cùng một văn bản quảng cáo là cần thiết để tạo sự đa dạng, phong phú cho quảng cáo. Tuy nhiên, cũng nên cân nhắc không nên dùng các loại kiểu chữ “rồng bay phƣợng múa” hay mang tính nghệ thuật quá cao. Quảng cáo chỉ có khoảng thời gian ít ỏi để tiếp cận công chúng. Vì thế nếu kiểu chữ quá rối mắt ngƣời đọc sẽ không kịp tiếp nhận thông điệp mà bạn muốn gửi gắm là gì.
3.2.2. Biện pháp khắc phục trong phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ
Với những hạn chế trên thì các nhà quảng cáo nên chú ý hơn về việc tránh sử dụng màu sắc rƣờm rà, nên sử dụng phông chữ hài hòa, tạo cho khách hàng sự thoải mái khi tiếp cận sản phẩm của các nhãn hàng. Tránh lặp lại những hạn chế ở trên làm mất đi thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải đến khách hàng.
3.2.2.1. Sử dụng màu sắc hài hòa
Ở những quảng cáo mắc lỗi về màu sắc thì đa phần các nhà quảng cáo sử dụng màu chữ của mình tƣơng đƣơng với màu nền của quảng cáo. Dẫn đến việc phối màu bị nhạt nhòa, không làm nổi bật lên thông điệp của sản phẩm. Vì vậy muốn tránh sự lặp màu này, các nhà sáng tạo nên chọn màu nền tƣơng phản với màu chữ hoặc cũng có thể màu nền và màu chữ cùng màu nhƣng phải biết kết hợp màu sắc đậm nhạt sao cho hài hòa. Qua 250 mẫu quảng cáo mà chúng tôi đã thu thập đƣợc, có không ít những quảng cáo sử dụng màu sắc một cách thông minh, giúp cho ngƣời đọc có ấn tƣợng sâu sắc khi tiếp nhận. VD 47:
Vaseline – Kem dưỡng ẩm da
Trong quảng cáo trên Vaseline đã cho chúng ta thấy rõ đƣợc thông điệp mà họ muốn nhắn nhủ với khách hàng là cung cấp độ ẩm cho da giúp da chúng ta khỏe hơn. Bằng sự kết hợp màu đơn giản, nhƣng lại đạt kết quả, chỉ với tông màu chủ đạo là xanh và trắng nhà quảng cáo đã truyền tải đƣợc thông điệp của mình một cách rõ ràng.
VD 48:
Hazeline – Sữa rửa mặt
Trong quảng cáo sữa rửa mặt của Hazeline, tuy nhà quảng cáo sử dụng khá nhiều màu sắc nhƣng họ biết làm nổi bật các màu sắc đó trên nền trắng. Chính vì vậy mà tạo cảm giác tƣơi mới của dòng sản phẩm sử dụng thành
phần chính từ trái cây.
Nói tóm lại, màu sắc trong các quảng cáo ảnh hƣởng không nhỏ đến chất lƣợng quảng cáo. Nếu chúng ta phối màu hài hòa đẹp mắt thì chắc hẳn sẽ thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng khách hàng tiềm năng hơn. Giúp cho sản phẩm của nhà đầu tƣ đến với ngƣời tiêu dùng nhanh chóng hơn.
3.2.2.2. Tránh sử dụng kiểu chữ rườm rà
Sử dụng quá nhiều kiểu chữ và cách sắp xếp không phù hợp với sản phẩm đã tạo cho ngƣời đọc sự rối mắt. Trên tạp chí, nếu quảng cáo của bạn quá cầu kỳ thì sẽ hạn chế ngƣời đọc. Vì khi tiếp nhận thông tin của bạn họ sẽ cảm thấy không thoải mái và cũng có thể dễ dàng bỏ qua thông tin mà bạn muốn hƣớng đến khách hàng. Chính vì vậy quảng cáo của bạn nên đơn giản, rõ ràng, không tạo sự rối mắt. Chúng tôi cũng không phủ nhận những nhà quảng cáo đã thành công với những kiểu chữ sáng tạo, làm nên những quảng cáo ấn tƣợng. Vì vậy khi kết hợp kiểu chữ thì các nhà quảng cáo nên cân chỉnh sao cho phù hợp với thông điệp mà thƣơng hiệu hƣớng tới.
VD 49:
Nivia – Nước tẩy trang
Nivia đã khéo léo lựa chọn màu hồng nổi bật trên nền tông màu đen phối hợp cùng với hình ảnh các “Makeup Artist” đang nổi đình nổi đám trên mạng xã hội. Kiểu chữ rõ ràng, màu sắc hài hòa, hình ảnh chân thực đã giúp cho
Nivia truyền tải hết thông điệp của dòng nƣớc tẩy trang muốn mang đến cho khách hàng.
Kiểu chữ ảnh hƣởng một phần không nhỏ đến chất lƣợng quảng cáo, vì vậy chúng ta nên hạn chế những kiểu chữ gây rối mắt. Ngày nay con ngƣời luôn hƣớng đến những điều đơn giản, dễ hiểu, dễ truyền đạt sẽ thuyết phục khách hàng hơn.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3
Nhƣ vậy, về hình thức biểu đạt thì trong 4 yếu tố chữ - kiểu chữ - màu sắc – hình ảnh. Chữ và kiểu chữ là yếu tố đặc biệt, thông minh và linh hoạt. Nếu sử dụng khéo léo nó có thể biểu đạt ý tƣởng mạnh mẽ hơn bạn tƣởng, gây ấn tƣợng đậm nét hơn bất cứ hình vẽ nào và biểu đạt thông tin nhiều hơn bất cứ thông điệp dài dòng nào. Màu sắc là yếu tố cần – tức là không thể vắng mặt. Yếu tố hình ảnh lại có tính chất thay thế hoặc đan xen. Nếu thiếu cả hai, thì quảng cáo sẽ không hiện thực hóa, do đó sẽ không truyền tải đƣợc bất kì thông điệp nào mà chỉ là hình ảnh chung chung trong tri nhận của con ngƣời.
Bên cạnh sự đa dạng, sáng tạo và phát triển không ngừng của các quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm trên phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ. Thì các nhà quảng cáo cũng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định nhƣ quảng cáo phối hợp màu sắc không hợp lý, sử dụng kiểu chữ rƣờm rà. Những lỗi nêu trên thƣờng thấy trong những quảng cáo ngày nay. Vậy làm sao để ngày một xóa bỏ những hạn chế đó ra khỏi các quảng cáo? Phải chăng bên cạnh sự sáng tạo của các nhà quảng cáo cần phải có tiết chế sao cho phù hợp với thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm cho khách hàng. Tôi tin chắc rằng với những khắc phục trên thì các sản phẩm quảng cáo sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
KẾT LUẬN
Khi thực hiện đề tài này chúng tôi có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu cũng nhƣ vận dụng những kiến thức chuyên ngành Ngôn ngữ học vào việc phân tích các quảng cáo. Cụ thể, là quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. Tiếp thu hệ thống lý thuyết: Từ vựng học tiếng Việt, Ngữ pháp học chức năng và Ngữ dụng học vào việc miêu tả phát ngôn trong các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. Trên cơ sở đó, chúng tôi nhận định rằng ngôn ngữ quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm rất đa dạng. Từ những vấn đề đƣợc nghiên cứu qua các chƣơng phần của luận văn chúng tôi có những kết luận sau:
Nhìn nhận từ khía cạnh ngôn ngữ học thì các quảng cáo chủ yếu tập trung làm nổi bật các nội dung ý nghĩa về tính vƣợt trội, ƣu việt của dòng sản phẩm, chỉ ra những kết quả đáng ngạc nhiên về chất lƣợng sản phẩm, mời gọi và thuyết phục ngƣời xem quảng cáo mua và sử dụng sản phẩm. Những nét nghĩa nổi bật cùng với đặc trƣng của dòng sản phẩm này đã tạo nên độ mở trong việc triển khai ngôn ngữ trong quảng cáo mỹ phẩm.
Chúng tôi đã phân tích và nêu rõ những đặc điểm của phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ và phƣơng tiện giao tiếp phi ngôn ngữ trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. Bên cạnh đó chúng tôi đã cố gắng lựa chọn những mẫu quảng cáo mỹ phẩm quen thuộc, gần gũi với ngƣời tiêu dùng để minh họa.
Phƣơng tiện biểu đạt của ngôn ngữ quảng cáo mỹ phẩm đƣợc chúng tôi xem xét ở nhiều góc độ. Nếu xét ở góc độ từ ngữ thì ngôn ngữ quảng cáo có tính chính xác, gọn gàng, tạo ấn tƣợng về sản phẩm. Xét về cấu trúc cú pháp của phƣơng tiện giao tiếp thuần túy ngôn ngữ sử dụng đa phần chủ yếu là cấu trúc mở, cấu trúc lặp và cấu trúc tỉnh lƣợc, quảng cáo mỹ phẩm thƣờng sử dụng các biện pháp trình bày trong phƣơng tiện giao tiếp ngôn ngữ nhƣ cách viết hoa, cách ngắt dòng, dùng dấu câu,… thƣờng sử dụng trong các thông
điệp nhằm mang đến cho ngƣời đọc những quảng cáo ấn tƣợng.
Về hình thức biểu đạt của phƣơng tiện phi ngôn ngữ, là sự kết hợp của các yếu tố: chữ - cỡ chữ - hình ảnh – màu sắc. Thông qua hình thức biểu đạt, có thể thấy hành trình để có một quảng cáo mỹ phẩm hấp dẫn không chỉ là vấn đề của việc lựa chọn những yếu tố hình thức sao cho độc đáo, bắt mắt mà còn là hành trình đi tìm cái đẹp từ bên trong ý nghĩa nội dung.
Các quảng cáo cũng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định nhƣ quảng cáo quá dài dòng, quảng cáo rƣờm rà không ấn tƣợng hay lạm dụng tiếng Anh trong quảng cáo. Bên cạnh sự sáng tạo của các nhà quảng cáo cần phải có yếu tố văn hóa nƣớc nhà cùng với sự chuẩn mực trong ngôn ngữ và tập trung vào lợi ích của sản phẩm nhiều hơn. Tôi tin chắc rằng với những khắc phục trên cùng với tài năng của các nhà quảng cáo thì các sản phẩm quảng cáo sau này sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Anh (2008), Những kỹ năng về sử dụng ngôn ngữ trong truyền thông đại chúng, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
[2] Nguyễn Đức Dân (2007), Ngôn ngữ báo chí những vấn đề cơ bản, Nhà xuất bản Giáo Dục.
[3] Nguyễn Văn Độ (2004), Tìm hiểu mối liên hệ Ngôn ngữ - Văn hóa, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
[4] Phạm Thanh Hƣng (2007), Thuật ngữ báo chí – Truyền thông, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
[5] Nguyễn Tri Niên (2003), Ngôn ngữ báo chí, Nhà xuất bản Tổng hợp Đồng Nai.
[6] Gillan Brown – George Yule (2002), Phân tích diễn ngôn, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
[7] Philippe Gaillard (2003), Nghề làm báo, Nhà xuất bản Thông Tấn.
[8] Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nhà xuất bản Thông Tấn.
[9] Phi Vân (2007), Quảng cáo ở Việt Nam, Nhà xuất bản trẻ.
[10] Hoàng Anh (2003), Một số hạn chế về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình, Hà Nội.
[11] Nguyễn Thị Vân Anh (2008), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình, Tạp chí Khoa Học, Tập XXXVII, Số 4B.
[12] Armand, Đỗ Đức Bảo dịch (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, TPHCM.
[13] Đinh Kiều Châu (2016), Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội.
thông lưỡng diện, Tạp chí Khoa học ĐHQG Hà Nội, Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 29, Số 3, tr.29-35.
[15] Trƣơng Thị Phƣơng Dung (2018), Các phương tiện biểu đạt trong quảng cáo thực phẩm chức năng, Luận văn thạc sĩ Ngôn ngữ học, Trƣờng Đại học Quy Nhơn, Bình Định.
[16] Nhiều tác giả (1983), Từ điển văn học, tập 1, Hà Nội.
[17] Vũ Quang Hào (2016), Ngôn ngữ báo chí, Nhà xuất bản Thông Tấn Hà Nội.
[18] Hoàng Phê (chủ biên) (1994), Từ điển tiếng Việt, Hà Nội.
[19] Mai Xuân huy (2005), Mẹo sử dụng các con số trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt, Tạp chí Ngôn ngữ & Đời sống, số 6 (236).
[20] Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội.
[21] Đỗ Thị Xuân Hƣơng (2010), Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm), Luận văn thạc sĩ Ngôn ngữ học, Trƣờng Đại Học Sƣ Phạm Thành Phố Hồ Chí Minh, Tp.Hồ Chí Minh. [22] Nguyễn Trí Niên (2003), Ngôn ngữ báo chí, NXB Tổng hợp Đồng Nai,
Đồng Nai.
[23] Ngô Thị Khai Nguyên (2014), Nghệ thuật chơi chữ trong slogan quảng cáo, Tạp chí Ngôn ngữ và Đời sống, số 6 (224).
[24] Lê Bá Hán, Trần Đình Sử, Nguyễn Khắc Phi (chủ biên) (1977), Từ điển thuật ngữ văn học, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
[25] Cù Đình Tú (1983), Phong cách học và đặc điểm tu từ tiếng Việt, Nhà xuất bản Đại học và Trung học chuyên nghiệp, Hà Nội.
[26] Trần Đình Viễn, Nguyễn Đức Tồn (1993), Về ngôn ngữ trong quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1.
cáo, Nhà xuất bản Khoa học xã hội, TP.Hồ Chí Minh.
[28] Hoàng Tất Thắng (2020), Giáo trình Cơ sở ngôn ngữ học, Nhà xuất bản Đại học Huế, Huế.
[29] Đỗ Hữu Châu (2002), Đại cương ngôn ngữ học (tập 2), Ngữ dụng học, Nhà xuất bản Giáo dục Hà Nội.
[30] Mai Xuân Huy (1999), “Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ và tâm lỹ - xã hội trong quảng cáo” trong tiếng Việt trên các phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP.Hồ Chí Minh.
PHỤ LỤC
1. Danh mục các mẩu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm
Qua kết quả khảo sát và thống kê nguồn ngữ liệu, chúng tôi thu thập đƣợc 250 mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài “ Các phương tiện biểu đạt trong quảng cáo mỹ phẩm”. Tuy nhiên do dung lƣợng hình ảnh các sản phẩm quá lớn nên chúng tôi thu hẹp nguồn