7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ.
- Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm phẩm
a.Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trƣờng là công việc chia thị trƣờng ra làm nhiều phần nhỏ. Trong mỗi phân khúc tập hợp các khách hàng có điểm chung. Khách hàng đƣợc phân chia làm 3 nhóm:
Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ( mua hàng, chọn nguồn cung cấp sản phẩm)
Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ
Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yêu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Qui trình phân khúc thị trƣờng còn đòi hỏi ngƣời làm công tác thị trƣờng phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ƣa chuộng của khách hàng trên thị trƣờng, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ƣu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trƣờng còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trƣờng thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đƣa ra những sản phẩm cùng loại nhƣng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v... để phục vụ cho những nhu cầu khác
nhau của những đối tƣợng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trƣờng là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trƣờng, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trƣờng thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng. Ngƣợc lại, nếu marketer chọn sai thị trƣờng, thì chiến lƣợc trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trƣờng quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trƣờng mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trƣờng còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trƣờng, giúp theo dõi diễn biến thị trƣờng, phán đoán những thay đổi trên thị trƣờng trong tƣơng lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trƣờng.
Các phƣơng pháp phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣơng theo địa lí: Chia thị trƣờng thành từng miền, từng đơn vị. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào 1 vùng, miền nào đó hoặc có thẻ hoạt động trên các vùng nhƣng tập trung chủ yếu vào vùng xác định
Phân khúc theo nhân chủng học: Chia thị trƣờng qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập và nghề nghiệp
Phân khúc thị trƣờng theo tâm lý: Chia thị trƣờng thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính
Phân khúc thị trƣờng theo hành vi, thái độ : chia thị trƣờng thành từng nhóm một dựa trên sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử
dụng hoặc phản ứng với một sản phẩm.
Phân khúc thị trƣờng doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ở trên. Thị trƣờng doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
Phân khúc thị trƣờng quốc tế: Về nguyên tắc nó khá giống các phân khúc kia, quan trong nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán marketing phải giải.
b.Đánh giá các phân khúc thị trường
+ Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trƣởng của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trƣởng thƣờng là đối tƣợng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trƣờng này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng: Một phân đoạn thị trƣờng có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng nhƣng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các Công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời mua, sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trƣờng để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu đƣợc xác định của doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn đƣợc những đòi hỏi của khách hàng về số lƣợng và chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối...
+ Phương pháp đánh giá:
- Sử dụng phƣơng pháp cho điểm đối với từng tiêu thức
- Dựa trên mức độ ảnh hƣởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng của nó để từ đó tách ra đƣợc tổng số quy đổi của từng phân khúc
e. Lựa chọn mục thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hƣớng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trƣờng mục tiêu là phần thị trƣờng trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lƣợc để thu hút và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng trong phần thị trƣờng này để họ trở thành khách hàng trung thành của mình.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trƣờng, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân khúc phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu có thể đƣợc thực hiện dựa vào một số cách thức sau:
- Tập trung vào một khúc thị trƣờng: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trƣờng duy nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Đoạn thị trƣờng đƣợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều
phân đoạn thị trƣờng, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trƣờng hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trƣờng.
- Chuyên môn hóa thị trƣờng: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị trƣờng bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phƣơng thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trƣờng.
Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn cũng có thể lựa chọn cách thức phục vụ thị trƣờng theo định hƣớng Marketing phân biệt hay Marketing không phân biệt. Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hƣớng Marketing không phân biệt thì họ phải thiết kế sản phẩm - dịch vụ và chƣơng trình Marketing hƣớng đến đa số khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hang bằng một sản phẩm - dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về quảng cáo.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
f. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó có thể chiếm đƣợc một ch đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lƣợng công dụng, độ
bền, độ tin cậy, kiểu dáng…
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác…
- Tạo sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp…
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tƣợng, các phƣơng tiện quảng cáo….
+ Quy trình định vị sản phẩm:
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lƣờng các cảm nhận, khám phá nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.
(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa chọn, những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
(4) Đƣa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã đƣợc xác định cho thị trƣờng mục tiêu theo cách mà khác hàng sẽ hiểu đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng tại cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Các cách tiếp cận định vị
Có rất nhiều cách tiếp cận định vị khác nhau, sau đây là một số cách tiếp cận cơ bản:
- Định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích. - Định vị dựa trên giá/chất lƣợng.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng. - Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm. - Định vị dựa trên loại sản phẩm.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên cảm xúc.
Các doanh nghiệp thƣờng không sử dụng đơn lẻ một cách tiếp cận, mà căn cứ vào thị trƣờng mục tiêu của mình để kết hợp một số cách tiếp cận khi định vị.
1.2.3.Triển khai marketing – mix (7P)
a. Product (Sản phẩm)
Sản phẩm trong dịch vụ là vô hình nhƣ dịch vụ SEO, dịch vụ bảo hiểm… Nên khách hàng không thể nhìn thấy trực tiếp, sờ, cảm nhận bằng trực quan sau đó mới mua nhƣ các sản phẩm hữu hình trong 4P. Ngƣợc lại, ngƣời dùng sẽ bày tỏ cảm xúc với sản phẩm của doanh ngiệp sau khi sử dụng. Đây chính là thƣớc đo để đánh giá chất lƣợng dịch vụ có tốt không. Cho nên việc cải tiến dịch vụ sẽ dễ dàng hơn sản phẩm, bởi thông qua những phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp sẽ dần điều chỉnh nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình.
Muốn tiếp thị thành công cho một sản phẩm là dịch vụ, doanh ngiệp cần phải:
+ Xác định dịch vụ mình đang bán có phù hợp với thị trƣờng mục tiêu không.
+ Phân chia khách hàng thành nhiều nhóm theo tính cách, sở thích, độ tuổi… để dễ dàng tiếp thị sản phẩm cho phù hợp.
+ Cung cấp dịch vụ tốt và nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác.
b. Price (Giá cả)
Giá cả trong một chiến lƣợc marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía cạnh nhƣ doanh thu, lợi nhuận của cả doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi định giá cho sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề sau:
+ Chi phí bỏ ra khi cung cấp dịch vụ: chi phí này bao gồm tiền nhân công, phí marketing, các dịch vụ đi kèm…. mà doanh nghiệp đã bỏ ra để nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng.
+ Giá trị dịch vụ của doanh nghiệp có phù hợp với mức giá đã định: nếu dịch vụ của doanh nghiệp không tốt nhƣng mức giá lại cao rất khó để khách hàng có thể lựa chọn, ngƣợc lại nếu mức giá quá thấp sẽ ảnh hƣởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ So với đối thủ cạnh tranh mức giá này có giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ của doanh nghiệp: điều này vô cùng dễ hiểu, chẳng ai bỏ ra một số tiền lớn để sử dụng một dịch vụ khá tệ so với thị trƣờng chung.
+ Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có đủ tiền sử dụng dịch vụ: đối tƣợng khách hàng bạn nhắm tới có mức thu nhập trung bình, nhƣng mức giá cho mỗi dịch vụ quá cao sẽ khó thuyết phục họ lựa chọn.
c. Place (Phân phối)
Không giống nhƣ sản phẩm, dịch vụ là vô hình nên không thể phân phối qua nhiều cấp để đến tay ngƣời tiêu dùng, mà nó đƣợc bán trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ. Và đƣơng nhiên, dịch vụ sẽ đƣợc tạo ra ngay khi có ngƣời mua, không thể dự trữ nhƣ sản phẩm. Cho nên, thay vì phân phối qua nhiều kênh trung gian để đƣa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì doanh nghiệp có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều ngƣời.
Để dịch vụ đƣợc phân phối vào đúng đối tƣợng khách hàng, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ và chuyên sâu về thị trƣờng mục tiêu, phải đáp ứng đƣợc một số yêu cầu nhƣ:
+ Biết đƣợc khách hàng tiềm năng của bạn tập trung nhiều ở khu vực nào để mở dịch vụ.
+ Nền văn hóa ở từng khu vực để có cách điều chỉnh phù hợp.
+ Có thể sử dụng các hình thức cung cấp dịch vụ qua trực tuyến (nhƣ dịch vụ SEO) hoặc cung cấp dịch vụ tại nhà (nhƣ dịch vụ y tế tại nhà).
d. Promotion (Quảng bá)
Promotion bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thƣơng hiệu một cách nhanh chóng nhất, thông qua các hình thức nhƣ:
+ Quảng cáo: bên cạnh các loại hình quảng cáo truyền thống nhƣ thông qua truyền hình, báo, tạp chí, phát tờ rơi… ngày nay hình thức quảng cáo còn đƣợc áp dụng qua các kênh trực tuyến nhƣ mạng xã hội, website…
+ Quan hệ công chúng: bằng các hình thức nhƣ thông cáo báo chí, sự kiện, tài trợ, hội nghị sẽ mang sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
+ Truyền miệng cũng đƣợc xem là một hình thức quảng bá sản phẩm hiệu quả. Nếu dịch vụ của bạn thật sự tốt, bạn sẽ đƣợc khách hàng chia sẻ với nhau thông qua những cuộc trò chuyện. Ngày nay, hình thức truyền miệng không còn bó buộc trong cuộc sống hằng ngày, mà nó còn lan truyền trên internet theo một xu hƣớng, đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và chia sẻ với nhau.
Để một chiến dịch quảng cáo thành công, ngƣời thực hiện cần phải gửi đƣợc thông điệp mà khách hàng của mình đang cần. Điều này giúp khách hàng tin tƣởng và lựa chọn dịch vụ để sử dụng. Bên cạnh đó, khi thực hiện