7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Những đặc điểm của bảo hiểm phinhân thọ có ảnh hƣởng đến chính
1.3.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm là một hoạt động qua đó một cá nhân có quyền đƣợc hƣởng trợ cấp nhờ vào một khoản đóng góp cho mình hoặc cho ngƣời thứ ba trong trƣờng hợp xảy ra rủi ro. Khoản trợ cấp này do một tổ chức trả, tổ chức này có trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phƣơng pháp của thống kê.
Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thƣơng mại.Bảo hiểm phi nhân thọ là các nghiệp vụ bảo hiểm thƣơng mại khác không phải là bảo hiểm nhân thọ, là loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kết sẽ chi trả bồi thƣờng khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến tổn thất về vật chất và tai nạn con ngƣời, trách nhiệm của ngƣời tham gia bảo hiểm.
Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ là hoạt động cơ bản, là cơ sở cho sự tồn tại của DNBH. Hoạt động này là một quá trình liên hoàn từ khâu cấp đơn cho ngƣời tham gia bảo hiểm, thu phí bảo hiểm, theo dõi quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm, giám định tổn thất và giải quyết bồi thƣờng bảo hiểm.
1.3.2. Những đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ có ảnh hƣởng đến chính sách marketing chính sách marketing
a. Sản phẩm vô hình
Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình, về bản chất là một lời hứa, một lời cam kết mà Công ty bảo hiểm đƣa ra với khách hàng. Khách hàng đóng phí để đổi lấy những cam kết bồi thƣờng hoặc chi trả trong tƣơng
lai. Khác với sản phẩm vật chất mà ngƣời mua có thể cảm nhận đƣợc các giác quan, ngƣời mua sản phẩm bảo hiểm không thể chỉ ra màu sắc, hình dáng, kích thƣớc hay mùi vị của sản phẩm. Họ cũng không thể cảm nhận đƣợc bằng các giác quan nhƣ cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử…
Để khắc phục những khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, doanh nghiệp tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm: chú ý những lợi ích có liên quan đến dịch vụ: sử dụng những ngƣời nổi tiếng có uy tín tuyên truyền dịch vụ; phát triển hệ thống đại lý chuyên nghiệp; xây dựng uy tín của Công ty bảo hiểm; tăng cƣờng vai trò quan trọng của hoạt động marketing.
b.Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược
Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thƣờng, khi giá cả đƣợc quyết định sau khi đã biết đƣợc chi phí sản xuất ra hàng hóa. Doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trƣớc, họ nhận phí bảo hiểm trƣớc của ngƣời tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy, không thể tính đƣợc chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm.
Thông thƣờng hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực ngay sau khi có sự chấp nhận của Ngƣời bảo hiểm và ngƣời tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảo hiểm đầy đủ theo hợp đồng. Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồng chính là giá bán một hợp đồng bảo hiểm.
Mặt khác, chu trình kinh doanh ngƣợc còn có tác dụng chi phối trách nhiệm để hạn chế tổn thất của ngƣời đƣợc bảo hiểm khi họ đã đƣợc một hợp đồng bảo hiểm bảo vệ. Bởi lẽ nếu tổn thất xảy ra ít, giá bán của các hợp đồng bảo hiểm năm sau đó sẽ đƣợc giảm đi (hay nói cách khác, khách hàng sẽ đƣợc giảm phí), ngƣợc lại, nếu tỷ lệ tổn thất lớn, khách hàng sẽ phải trả phí cao hơn vào những năm sau.
d.Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng
Khác với marketing truyền thống, khách hàng khi tham gia bảo hiểm cũng có những đặc điểm riêng, đó là:
(1) Tâm lý ngƣời mua hàng nhƣng không muốn tiêu dùng dịch vụ này vì hầu nhƣ ngƣời mua bảo hiểm không mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để đƣợc nhận quyền lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi có thể nhiều hơn gấp bội lần so với số phí phải đóng.
(2) Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tố tâm lý. Do chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố tâm linh, nên nói chung ngƣời mua không muốn nói đến rủi ro, không muốn thấy cụ thể những hậu quả của rủi ro có thể đƣợc bảo hiểm, điển hình nhất trong bảo hiểm tử vong hay thƣơng tật. Nhƣng ngƣợc lại, ngƣời mua coi việc mua một sản phẩm bảo hiểm nhƣ một chiếc bùa hộ mệnh, giúp họ yên tâm hơn về mặt tinh thần, đồng thời có sự đảm bảo về mặt vật chất khi điều không may xảy ra. Ngƣời bán cũng dễ bị ý nghĩ chiều lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà thiếu sự cân nhắc cần thiết cho việc lựa chọn và đánh giá những rủi ro có thể đảm nhận.
Trong khi tiến hành giao dịch chào bán dịch vụ, ngƣời bán bảo hiểm phải chú ý tới đặc điểm này để thuyết phục khách hàng khi nói họ không quan tâm đến rủi ro và không mong muốn xảy ra với họ. Bởi lẽ, tất cả đều không mong muốn những tai nạn, tổn thất xảy ra. Mặt khác, bảo hiểm là tấm lá chắn cho những điều không mong muốn này. Thông qua thực tế tình hình thiên tai, tai nạn cũng nhƣ giải quyết bồi thƣờng tổn thất tại địa phƣơng, để minh chứng về lợi ích của bảo hiểm và sự cần thiết tham gia bảo hiểm.
e.Đặc điểm của cạnh tranh
Trong bối cảnh thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của các doanh nghiệp mới cả trong lẫn ngoài nƣớc.
Các công ty bảo hiểm cạnh tranh nhau từ chính sách sản phẩm, chính sách giá, phân phối và xúc tiến bán hàng, các chế độ đãi ngộ cho hệ thống đại lý đến các chính sách giải quyết bồi thƣờng cho khách hàng khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Bộ máy tổ chức của các công ty cũng cần phải có thay đổi cơ bản để đáp ứng những thay đổi thƣờng xuyên, liên tục của nhu cầu thị trƣờng. Những điều này tạo nên những đặc thù riêng biệt cho Công ty định hƣớng vào khách hàng với mức độ thoả mãn ngày càng cao hơn.
Một đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm là tính dễ bắt chƣớc làm cho mức độ cạnh tranh giữa các Công ty bảo hiểm trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bảo hiểm một mặt phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với nhau và đều bình đẳng trƣớc pháp luật, mặt khác lại đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ duy, không ngừng học tập và nắm bắt công nghệ, kỹ thuật mới, thay đổi phƣơng pháp quản lý, nâng cao trình độ marketing để tăng cƣờng sức mạnh trong cạnh tranh trên thị trƣờng
f. Đặc điểm về thể chế đối với bảo hiểm phi nhân thọ
Kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là loại hình kinh doanh đặc biệt, các Công ty bảo hiểm là các đơn vị kinh doanh, vừa phải tuân theo luật bảo hiểm và các chính sách quản lý vĩ mô của nhà nƣớc, vừa phải thực hiện các mục tiêu kinh doanh, trong đó có mục tiêu an toàn. Nói một cách khác các Công ty bảo hiểm vừa phải thoả mãn nhu cầu bảo hiểm của dân cƣ, vừa phải bảo hiểm cho chính mình.
1.3.3. Những yêu cầu đặt ra cho việc triển khai chính sách marketing trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ