7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. HOÀN THỊỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƢƠNG LAI
3.2.1.Hoàn thiện việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng và định vị sản phẩm
a. Hoàn thiện phân đoạn thị trường
Tiếp tục phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn Công ty đang thực hiện là phân đoạn theo địa lý, tuy nhiên cần bổ sung thêm tiêu thức phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng, đồng thời có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu chuẩn xác hơn.
- Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng:
+ Các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước :
Đây có thể nói là thị trƣờng mà tất cả các công ty bảo hiểm đều hƣớng tới. Khách hàng thuộc mảng thị trƣờng này nói chung là có quy mô kinh doanh tƣơng đối lớn, có nhận thức tốt về dịch vụ bảo hiểm và bị chi phối bởi các quy định của nhà nƣớc về bảo hiểm. Mối quan hệ của công ty với các khách hàng thuộc nhóm này đƣợc hình thành từ lâu và ngày càng đƣợc củng cố. Cùng với quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá có nhiều doanh nghiệp
mới ra đời và nhiều doanh nghiệp mở rộng quy mô hoạt động sẽ là thị trƣờng rất tốt cho Công ty. Để củng cố và giữ vững mảng thị trƣờng này Công ty cần có sự cải tiến liên tục về chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là khâu sau bán hàng. Xây dựng các mối quan hệ tốt với chính quyền và các cơ quan quản lý, phối hợp với các tổ chức tài chính, ngân hàng bằng các mối quan hệ tài chính nhằm ràng buộc khách hàng với Công ty.
+ Trường học:
Đây là nhóm khách hàng tiềm năng nhƣng cũng rất khó thuyết phục họ mua bảo hiểm; công tác bảo hiểm hầu nhƣ chỉ đƣợc thực hiện một cách qua loa cho đúng thủ tục do ngành giáo dục đề ra; điều này cũng đặt ra cho Công ty những thách thức rất lớn để thuyết phục đối tƣợng khách hàng này mua bảo hiểm. Mặc dù ở thị trƣờng này doanh thu phí thấp; nhƣng Công ty vẫn sẵn sàng triển khai sản phẩm ở thị trƣờng này nhằm gia tăng thị phần của mình trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.
+ Doanh nghiệp tư nhân:
Từ khi có luật doanh nghiệp khá thông thoáng, nhiều doanh nghiệp mới ra đời và phát triển, có nhiều khách hàng có quy mô kinh doanh tƣơng đối lớn. Vì vậy nhu cầu bảo hiểm của nhóm khách hàng nàycàng cao và là đối tƣợng mà các Công ty bảo hiểm nhắm tới, điều này đặt ra những thách thức lớn đối với Công ty và đòi hỏi Công ty phải chú trọng hơn nữa công tácmarketing nhằm thuyết phục những đối tƣợng khách hàng này tham gia và mua các sản phẩm bảo hiểm của Công ty.
+ Các hộ gia đình, cá nhân:
Đây là các đối tƣợng rất khó thuyết phục bởi nhận thức của ngƣời họ về bảo hiểm còn ít và tâm lý của ngƣời Việt Nam thà tiết kiệm còn hơn mua bảo hiểm, ngƣời dân còn chƣa nhận thức đƣợc tầm quan trọng của bảo hiểm. Điều này đòi hỏi Công ty phải có một đội ngũ nhân viên tƣ vấn chuyên nghiệp,
kiên trì, khéo léo và có khả năng thuyết phục.
Trong những năm gần đây thu nhập của ngƣời dân tăng lên, nhu cầu an toàn đƣợc chú trọng hơn nên đã xuất hiện nhiều nhu cầu bảo hiểm từ mảng thị trƣờng này. Đây là cơ hội đối với Công ty để mở rộng hơn thị phần của mình nếu Công ty có những đội ngũ nhân viên thực sự có chuyên môn; có nhiều hệ thống đại lý hoạt động chuyên nghiệp,
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn
- Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng theo vị trí địa lý:
Việc đánh giá các phân đoạn thị trƣờng căn cứ vào các tiêu chí sau: doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế sản phẩm, mức độ đạt mục tiêu Marketing.
Từ ý kiến của các chuyên gia bảo hiểm tại PVI, trên các tiêu chí đánh giá đó thì thị phần và mức độ đạt mục tiêu Marketing là quan trọng nhất, tiếp đến là lợi nhuận và cuối cùng là doanh số và vị thế sản phẩm. Có thể dùng hệ số quan trọng để thể hiện cấp độ quan trọng của tiêu chí đánh giá nhƣ sau: doanh số (0,1), lợi nhuận (0,2), thị phần (0,3), vị thế (0,1), mức độ đạt mục tiêu Marketing (0,3). Sử dụng phƣơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với hệ số quan trọng đã xác định:
Bảng 3.1: Đánh giá các khúc thị trƣờng theo yếu tố địa lý
Tiêu chí đánh giá Hệ số quan Bình Định Phú Yên Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1. Doanh số 0.1 2.0 0.2 1.0 0.1 2.Lợi nhuận 0.2 2.0 0.4 1.0 0.2 3. Thị phần 0.3 2.0 0.6 1.0 0.3 4. Vị thế 0.1 2.0 0.2 1.0 0.1 5. Mức độ 0.1 2.0 0.2 1.0 0.1 Tổng cộng 1.0 1.6 0.8
Nguồn: Do tác giả tự dánh giá
- Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng theo đối tƣợng khách hàng
Để đánh giá mức hấp dẫn đối với các loại khách hàng khác nhau của công ty, ta có thể sử dụng các tiêu chí: Quy mô của nhóm khách hàng, tốc độ tăng trƣởng của nhóm khách hàng, sức cạnh tranh của sản phẩm, khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Từ ý kiến của các chuyên gia bảo hiểm, dùng hệ số quan trọng để thể hiện mức độ quan trọng của tiêu chí đánh giá nhƣ sau: quy mô khách hang (0,2), tốc độ tăng trƣởng (0,2), khả năng cạnh tranh (0,3), khả năng đáp ứng (0,3). Sử sụng phƣơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với hệ số quan trọng đã xác định:
Bảng 3.2: Đánh giá các khúc thị trƣờng theo đối tƣợng khách hàng Tiêu chí đánh giá Hệ số quan trọng Các cơ quan, DN nhà nƣớc Trƣờng học Doanh nghiệp tƣ nhân Các hộ gia đình, cá nhân Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1. Quy mô khách hàng 0.2 5 1.0 1 0.2 4 0.8 2 0.4 2. Tốc độ tăng trƣờng 0.2 4 0.8 1 0.2 5 1.0 2 0.4 3. Khả năng cạnh tranh 0.3 5 1.5 1 0.3 4 1.2 2 0.6 4. Khả năng đáp ứng 0.3 5 1.5 2 0.6 3 0.9 1 0.3 Tổng cộng 1.0 4.8 1.3 3.9 1.7
Nguồn: Do tác giả tự dánh giá
Căn cứ phân tích trên cho ta thấy bức tranh khá đầy đủ về các phân đoạn thị trƣờng mà Công ty phải đối diện. Kết quả đánh giá cho thấy thị trƣờng trọng yếu của Công ty theo vị trí địa lý là tỉnh Bình Định rồi tới tỉnh Phú Yên, theo đặc điểm khách hàng là doanh nghiệp nhà nƣớc và doanh nghiệp tƣ nhân. Những chỉ tiêu để đánh giá tuy còn phiến diện nhƣng phần nào nói lên tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trƣờng.Ngoài các tiêu chí đó, tính hấp dẫn của từng phân đoạn còn phụ thuộc vào mục đích riêng và nguồn lực thực tế của Công ty. Một phân đoạn hấp dẫn có thể bị loại trừ nếu nó không thích hợp với mục đích lâu dài của Công ty.
c. Định vị sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường mục tiêu
Dựa vào kết quả điều tra thông qua khảo sát, xác định yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua sản phẩm của các khách hàng mục tiêu tại các thị trƣờng đã chọn => để tăng khả năng cạnh tranh và có thể thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng trong tƣơng lai thì Công ty bên cạnh chiến lƣợc định vị theo giá thì đồng thời cũng nên kết hợp với chất lƣợng sản phẩm để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của Công ty, ngoài ra Công ty cũng nên lựa chọnthêm chiến lƣợc định vị đi theo đối thủ, theo đặc tính và lợi ích của sản phẩm.
Các yếu tố có tầm quan trọng trong nhận thức khách hàng về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, đó là: Chất lƣợng sản phẩm, quá trình bồi thƣờng, phí bảo hiểm, chất lƣợng dịch vụ.
Định vị cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty PVI Bình Định trong thời gian tới là:
-Cung cấp sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tốt nhất và tin cậy nhất. -Quá trình bồi thƣờng nhanh chóng.
-Phí bảo hiểm ở mức cạnh tranh
-Chất lƣợng dịch vụ tốt.
3.2.2.Hoàn thiện các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
-Chính sách về danh mục sản phẩm: Công ty cần khai thác các sản phẩm bảo hiểm điện gió, bảo hiểm nông nghiệp.
-Chính sách về chất lƣợng sản phẩm: Nâng cao dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty.
- Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặt trƣng và khác biệt nhƣ: Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, sản phẩm có hiệu quả xê dịch, Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình kinh doanh ngƣợc.
- Đối với sản phẩm dịch vụ nhƣ bảo hiểm phi nhân thọ có ba yếu tố chính là Uy tín và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng; Dịch vụ sảnphẩm và Thành phần cốt lõi của sản phẩm. Trong đó, thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đích thực của một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời mua. Những lợi ích này không thể nhận biết đƣợc bằng cảm quan,do vậy, Công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi íchmột cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng. Tuy nhiên,thành phẩn cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trƣớc hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của Công ty bảo hiểm PVI Bình Định. Chính vì lẽ đó, Công ty coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh bằng thƣơng của PVI. Cần phải tạo lập một hình ảnh vàdanh tiếng tốt đẹp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu nhƣ: Tăng cƣờng công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tƣ phòng ngừa và né trành rủi ro
- Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm là loại hình dịch vụ, nên có ba cấp độ sản phẩm:
+ Cấp 1: Sản phẩm theo ý tƣởng: bao gồm nội dung các điều kiện, điều khoản cam kết và giá phí bảo hiểm. Đây là những điều kiện điều khoản áp dụng cho các rủi ro đƣợc bảo hiểm. Xét ở yếu tố sản phẩm theo ý tƣởng, các sản phẩm trên thị trƣờng giữa các nhà bảo hiểm là không khác nhau vì tất cả đều theo các điều kiện, điều khoản,tiêu chuẩn từ các nhà tái hoặc các hiệp hội bảo hiểm trên thế giới.
+ Cấp 2: Thƣơng hiệu Công ty, cách in ấn, trình bày tài liệu chứng từ, cách tiếp cận khác ở cấp này, thƣơng hiệu lày yếu tố quan trọng nhất.
+ Cấp 3: Đây là cách quan trọng nhất làm khác biệt sản phẩm và tăng uy tín thƣơng hiệu của Công ty bao gồm: đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng, chăm sóc khách hàng, công tác đề phòng, hạn chế tổn thất, cung cấp thông tin tƣ vấn cho khách hàng, thƣởng, giảm phí, chia lãi nếu khách hàng không có tổn thất và đặc biệt là bồi thƣờng kịp thời đúng điều kiện điều khoản.
Nhƣ vậy, dựa vào các cấp độ và các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm tác giả đề xuất một số giải pháp nhƣ sau:
Xét sản phẩm ở cấp độ cấp 1: Công ty cần phân tích bảng cơ cấu doan hthu phí theo loại hình bảo hiểm, trên cơ sở phân tích Công ty có thể nhận thấy những sản phẩm bảo hiểm đạt doanh thu cao nhất, sản phẩm nào doanh thu thấp nhất. Bên cạnh các sản phẩm nhƣ bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm du lịch,
Công ty cần tập trung khai thác các loại hình bảo hiểm cháy nổ; bảo hiểm xây dựng, lắp đặt; bảo hiểm hàng hóa vận chuyển ...
- Công ty cần nghiên cứu đƣa vào khai thác các loại hình bảo hiểm đang có nhu cầu cao và tình hình cạnh tranh không quá gay gắt nhƣ bảo hiểm
phúc lợi cho nhân viên, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp... giúp cho ngƣời lao động tăng cƣờng phúc lợi, nghề nghiệp cho nhân viên duy trì sự ổn định và phát triển nguồn nhân lực tại các doanh nghiệp
- Công ty cần nghiên cứu làm khác biệt hóa các sản phẩm từ sản phẩm tiêu chuẩn, đƣa ra các điều kiện điều khoản phù hợp với những phân khúc thị trƣờng riêng biệt nhƣ sản phẩm bảo hiểm cháy nổ cho các nhà máy thủy điện có thể tách ra thành bảo hiểm cháy nổ cho nhà máy, cửa nhặn nƣớc, đập, trạm phân phối, hầm dẫn nƣớc...theo từng giá trị
Bên cạnh đó, bảo hiểm xây dựng lắp đặt cho các công trình điện có thể tách ra theo từng xã, huyện, tỉnh để có thể linh hoạt trong việc giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng.
b. Chính sách giá
Cạnh tranh phí bảo hiểm đó là hình thức cạnh tranh phổ biến nhất của các Công ty bảo hiểm trên thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay.Các Công ty đua nhau giảm phí, thậm chí chấp nhận cả việc thua lỗ để tranh giành thị phần.Những Công ty giảm phí mạnh nhất là những công ty tham gia thị trƣờng muộn, cần thị phần và doanh thu. Công ty PVI Bình Định nên có các chiến lƣợc phí của riêng mình nhƣ sau:
Trong quá trình định phí cho sản phẩm bảo hiểm Công ty xem xét, đánh giá chiến lƣợc giá cả của những Công ty khác mà Công ty xác định là đối thủ cạnh tranh, từ đó có những chính sách, chiến lƣợc phù hợp. Đối với những đối tƣợng là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, Công ty có thể đƣa ra mức phí thấp hơn mức phí của đối thủ một chút để thu hút họ. Hoặc đối với những khách hàng đặc biệt nhạy cảm về giá thì cũng nên áp dụng mức phí khác.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị. trƣờng để đánh giá đúng đối tƣợng khách hàng từ đó đề ra mức phí phù hợp.
Đối với những khách hàng lớn, khách hàng thân thuộc của Công ty thì Công ty nên có những hình thức giảm phí cho họ khi họ tái tục hợp đồng hay giảm phí đặc biệc dành cho các khách hàng lựa chọn hình thức đóng phí bảo hiểm một lần. Chiến lƣợc phí rất quan trọng, nhiều khi chỉ giảm phí một chút thôi nhƣng điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy sự khác biệt và khi muốn mua bảo hiểm họ nghĩ ngay đến Công ty, cũng có nghĩa là Công ty sẽ có thêm những khách hàng trung thành.
Công ty cần xây dựng mức phí mềm dẻo, linh hoạt theo tín hiệu của thị trƣờng, tuy nhiên việc định phí cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng, tránh gây ảnh hƣởng đến thị trƣờng và để lại ấn tƣợng không tốt cho khách hàng, đặc biệt là phải cân nhắc đến khả năng tài chính của Công ty, đảm bảo ổn định các hoạt động của Công ty
c. Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm bảo hiểm là một quá trình nhằm đƣa đến cho khách hàng những dịch vụ bảo hiểm mà họ mong muốn.Hiện nay, Công ty đang có hai kênh phân phối là trực tiếp và gián tiếp.Mặc dù các kênh phân phối này đã cóhiệu quả nhất định, tuy nhiên để có khả năng cạnh tranh và giữ vững thị phần
kinh doanh trong thời gian tới, Công ty cần có những chính sách phân phối phù hợp. Vì vậy, giải pháp hoàn thiện các kênh phân phối nhấn mạnh vào hai yếu tố chính:
- Nâng cao chất lƣợng chuyên môn và chất lƣợng phục vụ của các kênh phân phối :
Một trong những giải pháp cơ bản để phát triển thị trƣờng bảo hiểm phinhân thọ của Công ty là nâng cao chất lƣợng chuyên môn và chất lƣợng phục vụ của kênh phân phối sản phẩm. Việc nâng cao chất lƣợng chuyên môn đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau: